Коротко о смысле жизни

Юлия Вешнякова, генеральный директор «Академии Розничных Технологий»

Начните с ответа на вопрос, что у вас со смыслом жизни. Серьезно. Потому что контент — это содержание. Если содержания нет, то копирайтинг превращается в нанизывание штампов: «Мы всегда ждем вас в наших магазинах, где для вас соберут подарочный комплект, который точно понравится любому!».

Даже в Clubhouse возникнет тот же вопрос: о чем говорить? О чем говорить регулярно и настолько интересно, чтобы ваших эфиров (как и текстов) ждали?

Сразу проясним, что понятие «контент» становится очень широким, в интернет-торговле под ним понимают и посты в соцсетях, и ведение блога на сайте, и описание изделий в карточках товарах, и спецификацию товара в «1С».

Выход на улицу

Если у вас нет бюджета на ведение соцсетей, то вы можете прекрасно совместить приятное с полезным — производство контента и интервью с потребителями. Ваша главная задача вначале — очертить круг интересов тех людей, которые будут вас читать. Ничего лучше глубинных интервью для достижения этой цели до сих не придумано. Еще в начале 1990-х создатель теории «Customer Development» Стив Бланк заметил: «В офисе нет фактов, поэтому выходите на улицу».

Сделав серию интервью с покупателями, вы убьете сразу двух зайцев — получите и первоначальный контент, и портрет целевой аудитории. Для контента в соцсетях вы сможете использовать цитаты из интервью, делать обобщающие заметки, собирать подборки — к примеру, «Любимые места наших покупателей».

Алгоритм простой: задаете вопросы клиентам, собираете интервью, делите контент по рубрикам, составляете график выхода постов. Интервью с семью-десятью покупателями вам хватит на несколько месяцев.

Важный момент: если хотите в постах ставить имена и фамилии покупателей, не забудьте подписать соглашение об использовании персональных данных в открытых источниках. Альтернативный вариант — оставлять в постах только имя, профессию и возраст, например: «Владимир, IT-инженер, 38 лет».

Порядок прежде всего

Если речь идет о контенте в широком смысле этого слова, то есть обо всей товарной и маркетинговой информации, то, прежде всего, нужно научиться собирать все данные в одном месте, а для этого необходимо синхронизировать справочники, свойства товаров, идентификаторы и единицы измерения.

Второй необходимый шаг для работы с товарным контентом: научиться все данные обрабатывать один раз для всех каналов и хранилищ. Возьмем, к примеру, изображение товара. Оно у вас будет использоваться на сайте, в POSM, коммерческих отчетах, на складе и в системе подбора товара, на маркетплейсах, в планограммах. Сейчас в компаниях одно фото товара может храниться в «1С», другое — на «Яндекс. Диске», третье — на компьютере; и очень много сил уходит на поиск. Надо добиться такой слаженной работы, чтобы все изображения одного товара собирались в одном месте и раздавались из него. Это можно сделать с помощью любой PIM-системы (Product Information Management) — Pimscore, Akeneo, Brandquad.

Итак, производство товарного контента нужно начать с приведения в порядок классификатора и изучения PIM-систем. И в любом случае товарным контентом занимается не фрилансер, а сотрудник компании.

Перевод на человеческий язык

Что же делать — отдать работу с текстовым контентом на аутсорс или поручить сотрудникам? Встречный вопрос: обладают ли ваши сотрудники достаточной квалификацией?

Умеют ли они слушать? Умеют ли переводить ваши мысли в грамотный и структурированный текст, подчеркивающий достоинства товара и объясняющий выгоды от его приобретения? Обладают ли они товарной экспертизой — хорошо разбираются в ассортименте? Есть ли у них клиентская экспертиза — они знают мотивы и ценности ваших покупателей?

Пока в большинстве своем аккаунты модных брендов — красивое, но скучное зрелище. Если бы их сравнить с человеческим характером, то это человек в футляре: сухой, сдержанный, закрытый. Или чиновник, который может сказать много и ни о чем, как здесь: «Готовиться к праздникам можно по-разному, но самая приятная часть — это, конечно, выбор подарков. Многие из нас подходят к этой задаче с особым трепетом, ведь близких людей хочется порадовать и одарить чем-то полезным. Мы предлагаем вариант, который точно оценит мужчина, ведущий активный образ жизни: кеды. Кеды — это обувь не только удобная, но и практичная. С ней можно сочетать самые разные элементы гардероба — от одежды в спортивном стиле до джинсов и чиносов». Почти 500 знаков потратил копирайтер, чтобы сообщить «Кеды — отличный подарок».

Как сделать этот текст лучше? Давайте попробуем.

«Скоро праздник мужского единодушия, и мы железобетонно и пуленепробиваемо уверены, что лучший подарок — это кеды.

1. Кеды + спортивный костюм = классика.
2. Кеды + джинсы = приключения.
3. Кеды + брюки = просто удобно.

Выбирайте то, что нравится вашему защитнику».

Мы сократили текст в два раза, добавили аллюзию на праздник («пуленепробиваемо»), адресовали пост тем, кто будет покупать подарок (чаще всего это жены), подчеркнули эмоциональную ценность («вашему защитнику»).

Еще больше примеров с разбором профилей магазинов в Instagram можно найти на YouTube-канале «АРТ».

Главные плюсы самостоятельного ведения аккаунта — скорость, экономия денег, личная симпатия к продукту. Основной минус — чем больше времени уходит на аккаунты, тем меньше остается непосредственно на продажи или работу с ядром целевой аудитории.

Если все-таки решите писать тексты сами, то пусть хотя бы в первое время консультант со стороны смотрит за соответствием контента интересам аудитории. Если отдаете создание контента на аутсорсинг, то сначала разберитесь с собой, потому что часто недопонимание в отношениях с копирайтером возникает из-за иллюзий заказчика при постановке технического задания, создании контента и во время приемки работы.

Упаковщик смыслов

Часто копирайтеры страдают от неопределенности желаний заказчика: «Хочу то, не знаю что, но чтобы было круто». Это как если бы в ресторане на вопрос: «Вам рыбу или курицу?» — человек ответил: «Не знаю, но чтобы было вкусно».

Еще одно неверное ожидание: копирайтер сам знает, о чем писать. Если ему не поставлена задача, не дан портрет аудитории, не описаны мотивы и ценности бренда, магазина и собственника, то в итоге вы получите нечто в стиле: «Подарите себе непревзойденный комфорт одежды для дома, соединенный с исключительной изящностью в духе подиумных коллекций».

Если копирайтер это человек, который сам все поймет, во всем разберется, сам все сделает, сам себя проконтролирует, поставит перед собой цель невероятных охвата, узнаваемости, конверсии и достигнет ее, не задавая вопросов, то… его услуги будут стоить примерно, как Rolls-Royce Phantom.

Частая ошибка собственника — полное самоустранение и полное доверие. Участвовать и контролировать надо.

И надо четко формулировать задачи. Страх и ужас копирайтеров — разговор в таком стиле. «Мне не нравится». «А что конкретно не нравится?» «Не знаю, но не нравится…»

Если вам что-то не нравится, это нормально. Если вы не можете сформулировать, что именно не нравится, — это ненормально.

«Не цепляет»… Кого и чем должно цеплять? Офисную супервумен — статусом и властью? Мать семейства — заботой и любовью?

Что конкретно не нравится? Идея текста, эмоциональный посыл, слишком длинные предложения, слишком короткие, слишком слащаво, слишком брутально? Что именно не так? От текста у вас колет, в ушах стреляет, сердце в пятки опускается, живот пучит, кровь в висках начинает стучать? Вы же у терапевта на приеме описываете свое недомогание, с текстом можно поступать так же. Если совсем не можете сформулировать, что не так, покажите, что нравится.

Как же нужно работать с копирайтером? Возвращаемся к началу: контент = смысл. Прежде всего ответьте сами себе на следующие вопросы. Что важного я делаю в жизни? Чем горжусь? Какую пользу приношу семье, клиентам, городу, обществу? В чем мои способности? Что для меня означают бизнес и мода? Что для меня значат деньги? Как я отношусь к другим людям?

Можно обратиться к коучу или карьерному консультанту, потому что на самом деле эти вопросы человеку после 35 лет стоит задавать себе регулярно. Копирайтер в массовой практике — не криэйтор, не творческая единица; он упаковщик ваших смыслов, и его задача состоит в том, чтобы как можно более креативными и цепляющими аудиторию способами донести вашу идею. Но для этого она должна быть.

Если до сих пор вы не работали с копирайтером, вам нужно будет «разговориться», тогда проще будет давать задания. Самая простая практика — берете любое медиа, которое вам нравится и где публикуют интервью (хоть Forbes, хоть вДудь), и отвечаете на вопросы, которые журналисты задают эксперту. Кстати, советуем сохранить ответы — они могут стать отличным источником для текстового контента.

А сейчас скажу ужасную вещь для человека, ответственного за коммуникации: не переоценивайте роль контента, вы в первую очередь продаете товар, а это значит, что, прежде всего, у вас должен быть ассортимент, нужный покупателям.