Хайповая стратегия: Эвелина Ружина про fashion-коллаборации и деньги в кассе
Новая золотая лихорадка мира моды — коллаборации. Бренды один за другим анонсируют совместные проекты — друг с другом, с дизайнерами, с музыкантами, с розничными сетями или сервисами доставки. Владелец консалтингового агентства Biz Fort Эвелина Ружина видит в партнерских кампаниях больше, чем повод пошуметь. Знакомимся с трендом сейчас, чтобы быть в теме на BEE-FASHION FORUM.
По мнению Эвелины Ружиной, самый большой миф — считать коллаборации источником сиюминутного роста продаж. Конечно, прибыль — конечная цель, но путь к ней сегодня стал тернистым.
«У покупателей прогрессирует „баннерная слепота“, — констатирует эксперт. — Люди устали от ежедневного спама со скидками и призывами купить. Коллаборация — это выход, но скучный маркетинг по схеме „Вот я, вот мой друг, мы теперь вместе — покупайте!“ не сработает».
«Лучшее с рынка забирает тот, кто открыл для себя ряд правильных коллабораций»
«Лучшее с рынка забирает тот, кто открыл для себя ряд правильных коллабораций, — объясняет Эвелина Ружина. — Мы вступили в период совместных проектов, который продлится как минимум еще
Правильная коллаборация — это не спонтанная акция, а полноценная кампания с тремя ключевыми элементами:
- Четкий план: что, как и когда бренд будет делать?
- Отслеживаемые цели: зачем запущена коллаборация и что бренд хочет получить в итоге?
- Фиксированные сроки: когда проект проходит контрольные точки и в какой момент надо переключаться на следующий?
Отдельно Эвелина Ружина указывает: быстрые результаты доступны только если в программу «зашиты» конкретные действия, которые к ним приведут. Если бренд работает на долгосрочный имидж с «философской» историей, монетизацию отследить сложнее.
«Финальная метрика коллаборации — это деньги в кассе»
«Финальная метрика коллаборации — это деньги в кассе», — заявляет Эвелина Ружина. Даже самый креативный проект должен в итоге приносить финансовый результат. Если кампания рассчитана на отложенный эффект, замеры нужно провести через 6 месяцев или год. Но проконтролировать — обязательно.
Для этого инфраструктуру коллаборации необходимо снабдить «реперными точками», которые покажут вовлеченность аудитории и эффективность на каждом этапе. Если коллаборация не принесла результатов, эти чекпоинты помогут понять, где именно произошел сбой.
«Планировать коллаборацию надо всегда на вырост»
«Планировать коллаборацию надо всегда на вырост — к партнерству надо приглашать напарника с более сильной позицией на рынке, — советует эксперт. — Придется придумать такой оффер, который будет ему интересен».
Не менее важна совместимость брендов. Бизнесы и их модели должны быть из одной «весовой категории». Например, не могут вступить в коллаборацию «Азбука Вкуса» и Fix Price — это два разных сегмента, премиальный и массовый. Будет шум, будут разговоры, но денег коллаборация не принесет.
Пример удачного партнерства — коллаборация Lamoda и «ВкусВилл». Несмотря на разные ниши, их аудитория состоит из близких по духу и достатку людей. Такой союз позволил брендам расширить базу лояльных клиентов.
Эвелина Ружина напомнила, что коллаборация — это не только про совместные коллекции. Посещение отраслевых мероприятий, таких как
«Мы живем в эпоху, когда в интернете можно найти все, но можно выслушать десять человек, а услышать только одиннадцатого. Того, кто подберет правильные слова и адекватные примеры. Подобные форумы — это будильник для мозга. Напоминание, что ты
Больше про партизанские стратегии, пользовательский контент и коллаборации 20 ноября расскажут спикерыBEE-FASHION FORUM. В Москве на сессии «Маркетинг без бюджета» вместе с Эвелиной Ружиной выступят Екатерина Анциферова (заместитель генерального директора по коммерции службы доставки Dalli, продюсер и идеолог проекта Dalli Events), Николай Константинов (генеральный директор Trend Island) и их коллеги.
