Как «Нордтекс» запустил бренд домашнего текстиля с Юлией Высоцкой: первые результаты

Стоимость привлечения клиентов в сегодняшних рыночных условиях побуждает производителей искать новые способы привлечения внимания к товару, не умножая рекламные расходы. С такой же задачей столкнулась и компания «Нордтекс», поставившая себе цель создать узнаваемый народный бренд домашнего текстиля, который мог бы конкурировать в массовом сегменте за счет сочетания цены и качества, не переходя в эконом-категорию. Рассказываем, почему производитель выбрал лицензионную модель, как амбассадор Юлия Высоцкая участвовала в разработке коллекции и какие результаты проект показал на старте.

поделиться в vk поделиться в telegram

Рынок меняется: привлекать внимание покупателей становится сложнее

Устойчивый рост стоимости привлечения клиентов неминуемо ухудшает юнит-экономику и снижает рентабельность маркетинговых инвестиций. Одновременно сокращается эффективность привычных рекламных инструментов: средняя кликабельность баннеров снижается, а внимание аудитории распределяется между несколькими экранами.

Многие зрители одновременно смотрят телевизор и пользуются смартфоном, из-за чего рекламным сообщениям становится сложнее удерживать внимание. При этом снижается и доверие к традиционной рекламе. Особенно остро проблема проявляется в товарных категориях, где покупатель выбирает среди большого количества похожих предложений.

«В условиях современного рынка потребителю стало еще сложнее сориентироваться среди огромного количества схожих товаров, представленных в супермаркетах и на маркетплейсах, — объясняет Мария Козеева, генеральный директор лицензионного агентства Юлии Высоцкой. — При этом до 70% решений на полке среди тысяч SKU принимаются за 3‒5 секунд. В совокупности эти факторы вызывают серьезное беспокойство у компаний-производителей и необходимость искать новые инструменты для привлечения внимания к продукту».

Одним из таких инструментов может стать выпуск продукции с образом известной персоны. Лицензионное партнерство позволяет использовать уже сформированную узнаваемость и доверие к амбассадору, чтобы быстрее познакомить покупателя с новым брендом и сократить путь до первой покупки.

Решение «Нордтекса»: лицензия с медийной персоной

«Нордтекс» — один из крупнейших производителей домашнего текстиля в России. Компания работает с 1992 года, выпускает до 80 млн метров ткани и миллионы единиц готовой продукции в год. В ее портфель входят бренды VEROSSA, «Волшебная ночь», «Самойловский текстиль» и LOVEME.

На фоне смещения рынка домашнего текстиля в массовый сегмент и усиления конкуренции со стороны производителей из Средней Азии и Китая компания решила запустить новый бренд «Хорошо дома!» в сегменте средний минус.

Продвигать его предполагалось с помощью лицензии медийной персоны. Партнерство должно было привлечь внимание к новинке, помочь сформировать доверие к продукту, обеспечить его представленность в разных каналах продаж и выделить среди аналогов.

Компания также рассчитывала, что дополнительная ценность, которую создает известное имя, позволит установить цену немного выше, чем у конкурентов, и избежать прямого демпинга.

Почему выбор пал на Юлию Высоцкую

Для массового бренда «Нордтексу» требовалась персона, образ которой был бы понятен широкой аудитории и ассоциировался с домом, качеством и повседневным комфортом.

Выбор Юлии Высоцкой компания объясняет ее узнаваемостью, образом жизни и способностью транслировать ценности домашнего уюта. Она должна была стать не просто лицом рекламной кампании, а гарантом качества продукции, выпускаемой под совместным брендом.

В лицензионной модели медийная персона связывает с товаром собственную репутацию. Для покупателя это может стать дополнительным аргументом при выборе незнакомого продукта, особенно в массовом сегменте, где на полке представлено много близких по характеристикам предложений.

Задача: создать узнаваемый народный бренд без перехода в эконом-сегмент

Ключевой задачей проекта стало создание узнаваемого народного бренда, который сочетал бы доступную цену и качество. При этом «Нордтекс» не хотел уходить в эконом-сегмент и снижать маржинальность ради ценовой конкуренции.

«Нам важно было запустить новый бренд в сегменте средний минус, но сделать его более мощным, попадать лучше в ценовой сегмент, изменить свои подходы к маржинальности», — говорит Владимир Скворцов, директор по развитию «Нордтекс».

Лицензия должна была помочь компании обосновать отличие нового бренда от аналогов. Узнаваемый образ повышал воспринимаемую ценность товара и давал возможность конкурировать не только за счет цены.

Предполагаемая экономика проекта

До запуска бренда домашнего текстиля «Хорошо дома!», который состоялся в сентябре 2025 года, компания «Нордтекс» провела экономическую проработку проекта. Минимальной задачей было выйти на рентабельность не ниже нуля по итогам года. В идеальном сценарии компания рассчитывала получить ROI выше единицы.

Ожидаемый прирост продаж составлял 30–50% по сравнению с предыдущим опытом работы «Нордтекса» в этом ценовом сегменте. Одним из главных аргументов при защите проекта внутри компании стала возможность установить цену на 5–10% выше, чем у конкурентов. Лицензия должна была обосновать эту разницу и позволить бренду сохранить маржинальность.

«Мы должны были, с одной стороны, находиться в сегменте средний минус, с другой стороны, оправдывать стоимость на 5% выше, чем у конкурентов, — объясняет Владимир Скворцов. — В идеале мы хотели выйти на показатели ROI >1».

Таким образом, партнерство с медийной персоной рассматривалось не только как инструмент привлечения внимания, но и как часть финансовой модели бренда.

Юлия Высоцкая участвовала в создании продукта

Сотрудничество не ограничилось использованием имени и изображения амбассадора на упаковке и в коммуникациях. Юлия Высоцкая была вовлечена непосредственно в формирование продуктовых решений.

Она участвовала в разработке визуальной концепции коллекции и работе с первыми образцами. С ней обсуждали мудборды и визуальные референсы, согласовывали и корректировали образцы.

В процессе разработки команда сделала выбор в пользу более спокойной палитры и практичных текстур, рассчитанных на использование в быту. Каждый эталонный образец согласовывался с Юлией Высоцкой лично.

«Если Юлия подтвердила образцы, то для компании это хороший знак того, что наша аудитория будет довольна качеством», — комментирует Владимир Скворцов.

Участие амбассадора в разработке должно было сделать партнерство более убедительным. Медийная персона не просто представляла уже готовую продукцию, а влияла на итоговый облик коллекции, выпускаемой под ее именем.

Помочь модным брендам найти партнеров на рынках товаров для дома, красоты, путешествий, подарков и других lifestyle-категорий призвана новая выставка BEE-lifestyle.ru. Она пройдет 17—19 ноября 2026 года в Москве, в формате отдельного павильона на авторитетной выставке аутсорсинга для легкой промышленности BEE-TOGETHER.ru. Новый раздел соберет контрактных производителей различных продуктов, не входящих в основной фешен-ассортимент, помогая им выйти на аудиторию профессиональных байеров.

Первые результаты

После выхода товаров на маркетплейсы CTR карточек вырос на 2–2,5%. В офлайн-рознице новинки с образом Юлии Высоцкой продавались лучше сопоставимых товаров, не имеющих амбассадора.

По оценке участников проекта, использование известного лица на упаковке и в коммуникациях помогло быстрее привлечь внимание к новому бренду и повысить узнаваемость продукции на старте.

При этом компания не раскрывает абсолютные показатели продаж, точное значение ROI и данные о выполнении запланированного прироста продаж на 30–50%. Известно лишь, что по итогам первого года ROI превысил ноль. Поэтому представленные результаты можно считать промежуточными.

Что нужно учесть для лучшего результата

«Хорошо дома!» вышел на рынок с одной товарной категорией — постельным бельем. Другие категории к моменту запуска еще находились в разработке.

Опыт проекта показал, что бренд с амбассадором целесообразнее запускать сразу с максимально широкой линейкой. Это позволяет полнее использовать первоначальное внимание аудитории и увеличить число товаров, на которые распространяется узнаваемость медийной персоны.

Также компания рекомендует для достижения успеха уделить внимание коммуникации с сотрудниками — важно донести до них ценность проекта, так как этот фактор оказывает влияние на скорость реализации продукции нового бренда.

Выводы и рекомендации

Опыт «Нордтекса» показывает, что лицензия с медийной персоной может помочь новому бренду быстрее привлечь внимание и выделиться среди похожих предложений. Однако одного известного имени для этого недостаточно.

Амбассадор должен соответствовать товарной категории и ценностям бренда. В случае «Хорошо дома!» выбор был связан с образом Юлии Высоцкой и ее ассоциацией с домом, уютом и качеством.

Экономику проекта необходимо рассчитать до запуска. Компания должна заранее определить, какую прибавку к цене, продажам или маржинальности должна обеспечить лицензия и какой финансовый результат будет считаться приемлемым.

Медийную персону целесообразно вовлекать в создание продукта. Участие в выборе концепции и согласовании образцов делает партнерство более содержательным и помогает связать образ амбассадора с характеристиками товара.

К моменту запуска желательно подготовить широкую продуктовую линейку. Выход только с одной категорией ограничивает возможности использовать первоначальный охват и интерес покупателей.

Не менее важно вовлечь сотрудников компании. Команда должна понимать задачи нового бренда и ценность сотрудничества с амбассадором.

«Опыт компании „Нордтекс“ показывает, что при запуске нового продукта или бренда важно использовать образ амбассадора по максимуму, чтобы получить больший охват и знание, — комментирует итоги сотрудничества Оксана Трофимова, директор по маркетингу и стратегии медиахолдинга Юлии Высоцкой. — Но главный вывод в том, что амбассадорство и лицензионное сотрудничество работает, когда вы строите настоящее партнерство — с продуктом, командой, контентом и честными договоренностями».