Журнал о моде для профессионалов
+7 (495) 128-30-20
info@profashion.ru
Бизнес / Маркетинг

Диктатура соцсетей

PROfashion - фотографии/фото/картинки PROfashion.ru

Благодаря растущему влиянию социальных сетей любое неосторожное высказывание может привести его автора к общественному порицанию. Пользователи аккаунтов сегодня, по сути, вершат судьбы провинившихся ньюсмейкеров, решая, казнить их или миловать. Представители fashion-индустрии оказались в первых рядах «осужденных».

Интернет-сообщество наглядно продемонстрировало, что даже высказывание, адресованное узкому кругу друзей, может стать причиной масштабного осуждения. Яркий тому пример – международный скандал, который разгорелся вокруг дизайнера Ульяны Сергеенко и ее подруги Мирославы Думы в начале этого года. Накануне дефиле коллекции Сергеенко на Неделе моды в Париже Дума показала в Instagram присланную Ульяной пригласительную открытку с подписью «to my ni*gas in Paris» («моим нигерам в Париже»). И хотя эти слова являются цитатой из одноименной песни Канье Уэста, интернет-сообщество в жесткой форме осудило россиянок за использование ругательного и расистского слова.

Diktatura-2.jpgШквал негативных комментариев и даже угрозы пользователей в соцсетях стали причиной отмена показа. Бойкотировать мероприятие призвала в том числе и чернокожая топ-модель Наоми Кэмпбелл, заявившая, что нельзя оставаться равнодушными к проявлению расизма. Ульяна Сергеенко попыталась прояснить ситуацию: «Иногда нам хочется думать, что мы такие же крутые, как и ребята, поющие эту песню… Мы не хотели кого-то оскорбить или сделать что-то плохое». Журналист раздела моды The New York Times Мэтью Шнайдер назвал слова дизайнера «худшим извинением за культурный расизм». Итогом скандала стала не только отмена дефиле, но и увольнение Мирославы Думы из основанного ею интернет-магазина для матерей и детей The Tot (представители компании заявили, что высказывания Мирославы противоречат позиции магазина), а также уход из созданного ею же медиапроекта Buro 24/7.

Россиянок активно поддержало отечественное интернет-сообщество, большинство участников которого не видят негативной коннотации в слове «нигер», но последствия на международном рынке оказались слишком серьезными. «Мы поступили глупо. Если мы собираемся быть на Западе, нам нужно понимать такие вещи», – заявил после скандала Фрол Буримский, бизнес-партнер Ульяны Сергеенко, в интервью The Times.

Спираль молчания

«Черный пиар – тоже пиар», – гласит расхожая поговорка. В нынешний век диктатуры социальных сетей это утверждение вызывает большие сомнения. Неосторожное высказывание или действие могут вызвать лавинообразную реакцию, способны уничтожить репутацию как среди профессионалов, так и среди конечных покупателей. И просчитать последствия практически невозможно: один скандал может запустить растущий резонанс из-за особенностей алгоритмов создания новостной ленты в соцсетях, а другой – даже схожий по тематике – практически не вызовет отклика публики.

Instagram-проект Diet Prada рассказывает о случаях неуместного поведения в fashion-индустрии. Некоторые их посты вызывают настоящий ажиотаж, другие – незначительный интерес. Помимо таких очевидных факторов как известность бренда/персоны и «тяжесть» проступка, на общественную реакцию влияет еще и такой феномен соцсетей как «спираль молчания». Он заключается в том, что пользователи не склонны высказывать суждения, неодобряемые обществом. Ироничные, критикующие или вызывающие комментарии могут задеть чьи-то чувства и вызвать волну осуждения. Именно поэтому модные компании, как правило, стремятся избегать и намека на скандал, ежесезонно формируя безобидные инфоповоды.

Теперь не круто

В 1977 году, когда французский модный дом Ives Saint Laurent готовил выпуск нового аромата, в Париже ходили слухи о том, что у дизайнера бренда сильная наркотическая зависимость. Вместо того чтобы развеять эти инсинуации, руководство дома сделало ход конем: новый аромат получил название Opium, а рекламная кампания прошла под слоганом «Для тех, кто в зависимости от YSL». Несмотря на то, что столь смелая идея повлекла обвинения в пропаганде наркотиков, а партии духов постоянно задерживали на таможнях из-за названия, парфюм стал бестселлером.

Diktatura-5.jpg

Сегодня, спустя четыре десятилетия, спекуляции на тему наркотической зависимости не пользуются таким успехом. Ярким примером негативного отношения общества и, опять же, осуждения в социальных сетях может стать случай с приглашениями на вечеринку Puma в Лондоне. Накануне мероприятия компания в качестве шутки использовала стандартный набор наркоторговцев. Все гости получили обувную коробку, где лежали фальшивые купюры и кнопочный «одноразовый» телефон, включив который, можно было найти сообщение с приглашением на вечеринку. Общественность обвинила Puma в гламуризации культуры наркотиков и пропаганде торговли запрещенными веществами. Многие известные личности поддержали призывы бойкотировать магазины бренда. После нескольких дней молчания Puma выступила с официальным заявлением, в котором отрицала любые ассоциации с наркоторговлей, но приносила свои извинения.

«Существует очень долгая история использования культуры опасности, чтобы продавать ложную бодрость тем, кто защищен, – прокомментировал скандал в интервью Independent Беверли Скегс, социолог и теоретик по культурным исследованиям. – Рекламщиков не волнует, что эти формы бандитской культуры в реальности убивают людей».

Одна из причин, по которой скандальная задумка Puma стала не пикантной, а вопиющей, кроется как раз в открытой системе социальных сетей, где любой человек может рассказывать о своей жизни. Один из пользователей Facebook написал: «Как человек, прошедший через все то, что Puma пытается «огламурить», я хочу сказать: нет, это совсем не круто».

Diktatura-7-3.jpg

Интернет-троллинг

И все же в век побеждающей политкорректности находятся смельчаки, которым удается зарабатывать на скандалах, провоцируя пользователей соцсетей.

55-летний дизайнер Стефано Габбана практически ежемесячно создает инфоповоды, не стесняясь высказывать свое мнение в довольно грубой манере. Так, в Instagram дизайнер назвал Селену Гомес «уродливой», семейство Кардашьян – «самыми дешевыми людьми в мире», а под фотографиями певицы Арианы Гранде и вовсе разместил эмодзи в форме фекалий. Такой «интернет-троллинг» никого не оставил равнодушным. Одевающие знаменитостей голливудские стилисты стали отказываться от сотрудничества с итальянским модным домом по просьбе своих подопечных.

«Одежда Dolce & Gabbana всю жизнь была на моих вешалках. У них силуэты потрясающие, их хотят все. Но мои девочки от них отказались. С этим покончено», – сказал стилист Джейсон Болден в интервью Page Six.

Diktatura-8-2.jpgНесмотря на негативную реакцию пользователей, бизнес Dolce & Gabbana растет. После нескольких лет уменьшения дохода оборот компании вновь увеличился – по итогам 2017 года, на 9%. Череда Instagram-скандалов, вызванных Стефано Габбаной, прекрасно вписывается в маркетинговую стратегию, нацеленную прежде всего на восточные и азиатские рынки. Издание The Washington Post особо отметило, что покупатели Ближнего Востока и России не чувствительны к скандалам, связанным с этичностью, – более того, они могут импонировать «честному» стилю дизайнера.

И хотя активность дизайнера в соцсетях периодически становится причиной призывов бойкотировать бутики бренда, это не касается лояльных клиентов марки.

Пример Габбаны – из разряда исключений, которые подтверждают правило. Провокация интернет-сообщества – всегда большой риск. Слишком непредсказуемы реакция пользователей соцсетей и вектор последующих за ней событий. Сетевые комьюнити, высказывающие свою точку зрения, невзирая на статус и авторитет объекта обсуждений, становятся ядром глобального информационного поля – и не считаться с этим уже опасно.


tg youtube vk
Подписывайтесь на нас,чтобы не пропустить самые интересные новости индустрии моды.
Все актуальные новости fashion-индустрии раз в неделю
Все актуальные новости fashion-индустрии раз в неделю
Читайте также

Уроки для начинающих: гайд по применению нейросетей

Какую пользу может принести искусственный интеллект fashion-бизнесу?
29 января 10:04
5 514

Как корабль назовешь: правила выбора имени для марки детской одежды

Рекомендации экспертов предпринимателям, запускающим новые fashion-бренды для детей: как придумать оригинальное и продающее название.
10 июля 09:20
9 981

Где искать работу начинающему дизайнеру в модной индустрии? Рассказывают финалисты PROfashion Masters

Финалисты разных сезонов Всероссийского конкурса дизайнеров одежды PROfashion Masters поделились опытом, как найти себя в профессии.
23 декабря 16:43
10 337

Мастера кружева о современном развитии ремесла и его целевой аудитории

Мастера кружева о современном развитии традиционного ремесла и его целевой аудитории.
20 февраля 22:51
14 859

Как встроить непроданные артикулы в актуальный ассортимент

Как встроить непроданные артикулы в актуальный ассортимент, рассказывает основатель консалтингового агентcтва Kids Fashion Retail Елена Письменская.
4 апреля 22:21
25 601

В поисках себя. Молодые марки, идея которых базируется на изучении национальных костюмов

Молодые марки, идея которых базируется на изучении национальных костюмов.
23 февраля 20:15
31 066

Гид

Джейкобс Марк (Jacobs Marc)
Американский дизайнер, основатель одноименного бренда, популяризатор стиля гранж.
Андерсон Джонатан (Anderson Jonathan)
Британский дизайнер, основатель марки JW Anderson, креативный директор испанского люксового дома Loewe.
Эльбаз Альбер (Elbaz Alber)
Французский дизайнер израильского происхождения, бывший креативный директор Yves Saint Laurent, Lanvin и др., основатель бренда AZ Factory.
International İstanbul Yarn Fair
Стамбульская международная выставка пряжи и волокон.
Все актуальные новости fashion-индустрии раз в неделю