Быть лучше себя

Ирина Пищук, руководитель «Академии fashion-маркетинга»

Параметры для замеров

В первую очередь давайте определим, на что влияет узнаваемость и как ее замерить. Для меня как предпринимателя важно, что узнаваемость помогает увеличивать продажи. Все второстепенные эффекты тоже хороши, но бизнес — это про деньги. Поэтому любые инструменты маркетинга я рекомендую оценивать с точки зрения повышения прибыли, а не эмоций.

Для обувных производств, опта и ритейла будут разные параметры узнаваемости. Нет стандартизированного способа замерить, стала ли компания более известной за такой-то период времени. Не существует рейтингов узнаваемости обувных брендов, которые составляются каждый год. Поэтому предприниматель сам выбирает параметры, по которым он может оценить результат своей работы за сезон или год.

Когда я работаю с обувными брендами, то рекомендую выбрать несколько параметров для замеров, отслеживание которых занимает минимум усилий. Естественно, большая часть из них касается интернет-маркетинга. Например, количество запросов названия бренда или имени компании в «Яндекс Wordstat» — это сервис оценки пользовательского интереса, который содержит данные за последние два года. Чтобы получить полную картину, используйте запросы на русском и иностранном языке, а также с опечатками (см. рис.) и суммируйте их. Другие параметры: количество подписчиков в социальных сетях или процент активной аудитории в вашем аккаунте (т. е. отношение лайков, комментариев, просмотров видео, репостов, запросов в директ и/или сохранений к количеству подписчиков); количество каналов продаж (офлайн и онлайн) и объем трафика в них (число потенциальных клиентов или совершивших покупку); количество отметок «любимый бренд» на маркетплейсе; количество физических торговых точек бренда/компании в городе, регионе, стране или в мире; количество городов или регионов, в которых представлен бренд, продающий свою продукцию оптом; размер клиентской базы и т. д.

Статистика запросов по бренду «Эконика» в «Яндекс Wordstat», с примерами различного написания названия

Статистика запросов по бренду «Эконика» в «Яндекс Wordstat», с примерами различного написания названия

Статистика запросов по бренду «Эконика» в «Яндекс Wordstat», с примерами различного написания названия

Статистика запросов по бренду «Эконика» в «Яндекс Wordstat», с примерами различного написания названия

1 / 4

В связи с отсутствием официальной статистики узнаваемости обувных брендов я рекомендую: определить параметры оценки узнаваемости для своего бизнеса; замерить данные на 1-е число следующего месяца; определить интервалы для замеров — месяц, квартал, полугодие, год; назначить ответственного за учет показателей; проводить замер изменения параметров и сводить данные в таблицу; анализировать получаемую статистику и корректировать действия по маркетингу, направленные на повышение узнаваемости бренда.

Такой подход позволит объективно оценивать динамику своего бизнеса. В первую очередь любой бренд и любая компания должны быть лучше себя вчерашних, а потом уже — лучше конкурентов.

Действия ведут к результатам

Добиться повышения узнаваемости обувного бренда онлайн-продвижением сложнее, чем офлайн. Компания может иметь клиентов по всей стране, в странах СНГ и даже по миру, но не быть узнаваемой, так как только физическое присутствие в ключевых местах продаж (стрит-ритейл на центральных улицах или представленность в галереях и торговых центрах) позволяет это сделать. Посмотрите на «Эконику», магазины сети которой представлены более чем в 70 городах; только в столице и Московской области — около 40 торговых точек. Именно такое «покрытие» позволяет компании быть на виду и на слуху у большинства.

С помощью онлайн совершить такой прорыв практически невозможно. Единственной лазейкой может стать работа с лидерами мнений и медийными лицами, которые являются авторитетами для вашей целевой аудитории. И когда вы ставите для своего бизнеса задачу повысить узнаваемость бренда или компании, учитывайте вышеуказанные обстоятельства.

В решении вопроса конкуренции с известными брендами поможет качественный системный маркетинг. Если вы хотите повысить продажи и обогнать своих конкурентов, то пошагово план вашей работы будет выглядеть следующим образом.

1-й этап — формирование сильного фундамента компании. Нужно провести аналитику бизнеса и рынка. Особое внимание стоит уделить воронке продаж, описанию потребностей и групп целевой аудитории, анализу конкурентов. Далее следует определить концепцию работы — позиционирование, или ДНК бренда; поставить стратегические цели на 10–20 лет; осуществить брендинг — нейминг и создание фирменного стиля; разработать ассортиментную политику; определить маркетинговую стратегию на 6–12 месяцев.

2-й этап — выбор офлайн- или онлайн-точек контакта с целевой аудиторией. Это могут быть, например, социальные сети, интернет-магазин, маркетплейсы, физическая розница (магазины, салоны, шоурумы), партнерские точки продаж и т. д.

3-й этап — определение офлайн- или онлайн-инструментов привлечения клиентов. Это: таргетированная реклама, контекстная реклама, блогеры и лидеры мнений, геолокационные сети, выставки, показы, партнерские программы, маркетинговые акции, офлайн-реклама: ТВ, радио, наружная и проч.

4-й этап — выстраивание системы обслуживания клиентов. Здесь нужно автоматизировать работу с базой клиентов через CRM; усовершенствовать техники продаж и внедрить инструменты, которые позволяют торговать больше, чаще и без скидок.

5-й этап — удержание и возврат текущих клиентов. Для этого используются следующие инструменты: разработка и внедрение программы лояльности; сервисные звонки и рассылки; акции по удержанию клиентов; email-маркетинг и маркетинг в мессенджерах.

Прохождение этих пяти этапов и внедрение современных инструментов маркетинга плюс формирование из них системы позволит вам сделать бизнес эффективным и обогнать конкурентов. И помните: только действия приводят к результатам.

Высоких вам продаж!