Елена Кадыкова, «Снежная Королева»: «Курс на импортозамещение нашей компанией взят давно»

Елена Кадыкова, коммерческий директор «Снежная Королева», рассказывает, как компания выстраивает новые схемы работы в условиях неопределенности.

Что принципиально изменилось в работе вашей компании после введения внешнеэкономических санкций?

Опыт многочисленных кризисов, которые пережила наша страна за последние 20 с лишним лет, учит тому, что компании должны использовать все имеющиеся у них инструменты для обеспечения независимости от волатильности курса рубля. Стоит отметить, что курс на импортозамещение нашей компанией взят давно. Развитие взаимодействия с российскими производителями и поставщиками — одна из важнейших задач всей команды. За последние пару лет нам удалось добиться значительного увеличения объема товаров российского производства из российского сырья.

Если говорить о категориях зимней одежды из натуральных материалов, то здесь мы наблюдаем значительное развитие. Российские производители натурального меха норки за время пандемии существенно нарастили объемы сырья, конкурентоспособного на европейском рынке. На данный момент можно смело говорить о том, что изделия из натурального меха норки российских производителей не уступают по качеству греческим. Также стоит отметить существенно возросшее качество изделий из овчины, натуральной кожи и дубленок, сопоставимое с ранее недостижимым качеством турецких производителей. В категории пальто доля изделий российского производства в коллекции нашей компании достигает 70% — и все это изделия высокого качества.

Что происходит с онлайн- и офлайн-каналами продаж? В каких наблюдается рост, а в каких, напротив, падение?

Говорить о взрывном росте покупательской активности сейчас не приходится, поскольку внимание людей, конечно, больше сосредоточено на актуальной повестке дня. Однако если сравнить покупательскую активность LFL к аналогичному периоду прошлого года, то в офлайн мы наблюдаем рост порядка 23%, в онлайн наблюдаем прирост трафика на 30%, конверсии — на 33%.

Как изменилась структура производства вашей продукции?

Говорить о фундаментальной перестройке производства в данный момент преждевременно, прежде всего потому, что сейчас период сильной турбулентности и неопределенности. Прежде всего, мы возвращаемся к разговору о том, что в нашей стране пока еще отсутствует стабильное и масштабное производство тканей и фурнитуры. По некоторым категориям товаров российские производители сейчас в состоянии успешно конкурировать с АТР. Более того, есть, например, некоторые категории, которые невыгодно заказывать в том же Китае — это так называемые товары костюмной группы, пальто и одежда больших размеров. Этот процент мог бы быть существенно выше, если бы в России существовали крупные технологичные компании, производящие современные материалы и ткани из высокотехнологичных химических волокон. На сегодняшний день лидерами в этом направлении остаются Южная Корея, Китай, Турция.

До тех пор, пока в нашей стране не появятся компании, производящие современные ткани из высокотехнологичных волокон с конкурентной себестоимостью, российским производителям придется продолжать шить из импортных материалов. А пока высокая доля стоимости ткани (до 50%) в себестоимости продукции не позволяет российским производителям полностью уйти от привязки к курсам валют. Для того, чтобы такая возможность появилась, важно развивать легкую промышленность.

На данный момент важно отметить, что коллекция весна-лето 2022 пришла вовремя и уже находится в магазинах, перебоев с поставками удалось избежать, и сейчас мы готовы обеспечить любой спрос актуальным товарным предложением. Если говорить об осенне-зимней коллекции, то, к счастью, опыт последних лет приучил нас к работе на опережение. В настоящий момент коллекция сформирована, и у нас есть пара месяцев для того, чтобы сориентироваться в быстро меняющейся ситуации. Разумеется, сокращаем все возможные расходы. Активно работаем с текущей коллекцией.

Как изменится цена на коллекцию текущего / ближайшего сезона в связи с повышением цен на сырье и логистику?

Несмотря на то, что основная часть коллекции уже на складе и в магазинах сети, нужно понимать, что взаиморасчеты с поставщиками, производствами и другими участниками процесса растянуты во времени и происходят с рассрочкой и постоплатой. Это связано, в том числе, и с необходимостью контроля качества. При этом существенная часть платежей зафиксирована в валюте, полностью избежать роста цен не удастся. Однако и прогнозировать сейчас еще очень сложно. Полагаем, что рост цен может составить около 30%.

Запускаете ли вы скидки и акции для стимуляции спроса?

Да, разумеется, запускаем, отражаем эту информацию во всех каналах коммуникации. Одной из ключевых задач и миссией компании является предоставление возможности российским покупателям приобретать товары высокого качества по разумной цене.

Какие меры по оптимизации издержек принимает компания?

Переговоры со всеми участниками товаропроводящей цепи, сокращение издержек. Очевидно, что маржинальность снизится, так как часть издержек компаниям придется взять на себя для того, чтобы обеспечить адекватное ценовое предложение для покупателей.

Как изменилась работа с персоналом?

Руководство компании большое внимание уделяет самочувствию сотрудников, ощущению стабильности и поддержанию командного духа. Все запланированные выплаты идут в соответствии с графиком. «Снежная Королева» — российская компания, ориентированная на отечественный рынок, пережившая за время существования с 1998 года не один серьезный кризис. Мы умеем оперативно реагировать на изменения ситуации. В преддверии гендерных праздников компания приняла решение сделать подарки сотрудникам, собрав гастробоксы из продукции небольших российских фермерских хозяйств, оказав поддержку развивающемуся малому бизнесу. Эта инициатива нашла большой положительный отклик у сотрудников компании, так как показала, что мы можем не только работать и развиваться самостоятельно, но и поддерживать других. Таким образом, сложные периоды способствуют сплочению команды, повышению эффективности взаимодействия между департаментами. Мы понимаем, что кризис это всегда возможности, поэтому выбираем проактивную позицию и действуем.

Запускает ли компания теперь рекламные и маркетинговые кампании? По каким каналам?

На данный момент пересматриваем инструментарий в соответствии с изменениями на рынке медиа. Все запланированные маркетинговые активности сохраняем.

Какую стратегию выбрала компания для коммуникации с аудиторией в соцсетях?

Мы действительно считаем, что красота спасет мир. И сейчас, как никогда, важно создавать для нашей аудитории пространство стабильности и вдохновения. Поэтому мы придерживаемся спокойной тональности, публикуем эстетически приятный вдохновляющий контент. С точки зрения перераспределения внимания аудитории между социальными сетями наблюдаем возросшую активность во «ВКонтакте». Наша smm-активность всегда была мультиплатформенной, поэтому сейчас стоит задача обеспечить перетекание аудитории в устойчивые каналы коммуникации.

Поделитесь своим мнением: что самое главное должен сделать сегодня руководитель компании, чтобы развивать бизнес в новых условиях?

Руководитель компании должен прежде всего сохранять свою психологическую стабильность и транслировать ее своим подчиненным. Это важнейшая задача. Также важно информировать команду о ситуации, планах и прогнозах. Важно сохранять способность быстрого принятия решений и гибкого реагирования, минимизировать бюрократическую нагрузку.