Приложение для избранных: изменит ли Ozon Селект правила для брендов и покупателей
В декабре 2025 года Ozon планирует запустить приложение по продаже товаров среднеценовой и премиальной категорий. Ozon Селект специализируется на брендовой одежде, обуви, аксессуарах, косметике и парфюмерии, а фокус сделан на отечественных марках. Эксперты и бренды видят в этом шаге возможность отстроиться от массмаркета и получить доступ к новой, платежеспособной аудитории.
Сегментация аудитории
Эксперты сходятся на том, что скорый запуск Ozon Селект — признак «зрелой» фазы российской электронной торговли. Это новый канал коммуникации брендов с покупателями, где ставки сделаны на качество, статус и уникальный потребительский опыт.
«Ozon Селект не заменит классический маркетплейс с миллиардами товаров, массовый покупатель продолжит покупать, к примеру, джинсы за 1 500 рублей. Новое приложение направлено на апгрейд в восприятии площадки, — считает Вадим Подскребаев, предприниматель, эксперт по маркетплейсам, автор и основатель ряда
По его мнению, площадка сможет привлечь новую, более требовательную аудиторию, которая раньше использовала маркетплейсы только для повседневных покупок. Также на Ozon Селект перейдет часть активных платежеспособных покупателей основной платформы, так как новый сервис будет точнее отвечать их запросам.
При постоянном росте затрат бренду следует с особой тщательностью строить коммуникацию со своей аудиторией. В сегментах выше среднего клиентский путь обязан приносить удовольствие и повышать лояльность, частоту покупок и средний чек, считают в Baon.
«Мы давно в диалоге с маркетплейсами продвигаем тему сегментации аудитории, — рассказывает Анна Сироткина, коммерческий директор бренда Baon. — Для тех покупателей, которые ищут гарантированно оригинальную одежду, нужно выстраивать другие клиентские пути в обход тысяч однотипных карточек. Этот путь должен быть аналогичен
Baon видит в Ozon Селект возможность качественно взаимодействовать с потенциальной и существующей аудиторией. Перенос брендовых товаров на отдельную площадку позволит компании общаться с потребителями без шума в виде нерелевантного ассортимента.
Вадим Подскребаев отмечает, что в данный момент аудитория
«Целевой аудиторией Ozon Селект скорее будет новый сегмент пользователей, — считает он. — Это вечно занятые профессионалы, в основном — женщины 25–45 лет. У них есть деньги, но нет времени на мониторинг тысяч карточек. Само название сервиса „Селект“ (англ. „отборный“, — прим. редакции) подразумевает, что они получат максимально актуальный и качественный ассортимент, сформированный условным экспертом».
Также, по мнению Вадима Подскребаева, пользоваться новым приложением будут стильные исследователи моды из крупных городов и лояльные клиенты Ozon Premium. В итоге бренды получат доступ к квалифицированной и теплой клиентской базе. Пока собственные сайты и социальные сети компании работают с уже осведомленной аудиторией, Ozon Селект будет привлекать новых покупателей: тех, что доверяют маркетплейсу и целенаправленно ищут модные товары, а не бытовую мелочь.
Защитная экосистема
«Выгодная стратегия для брендов — использовать маркетинговые ресурсы Ozon, а не в одиночку сражаться с баннерной слепотой потребителей. Компаниям все равно придется заниматься собственным позиционированием, но благодаря площадке Селект они могут отстроиться от массмаркета, — утверждает Вадим Подскребаев. — Если пользователь не понимает добавочной стоимости продукта, то окружение обесценивает продукт. И новый сервис Ozon — это своего рода защитная экосистема, где все
Marc O’Polo видит потенциал Ozon Селект в точном таргетинге: в витринах ассортимент будет формироваться по принципу качества и стилевой близости товаров, что позволит брендам лучше транслировать ценности. Это шаг в развитии омниканальной модели. Покупатель сможет выбирать удобный сценарий взаимодействия с брендом — от физических бутиков до
«Это возможность усилить присутствие бренда в цифровой среде именно в том сегменте, где аудитория ожидает премиальный продукт и соответствующий сервис, — считает Марианна Румянцева, генеральный директор Marc O’Polo в России и СНГ. — Отдельно важен клиентский опыт: единые стандарты логистики, упаковки и сервисных опций помогут сформировать у покупателя целостное впечатление о бренде, сопоставимое с
Значение омниканальности подчеркивает и Зоя Высоцкая, соосновательница бренда ЛИНИИ. Для торговой марки возрастом немногим больше года Ozon с множеством лояльных пользователей предоставляет возможности повысить узнаваемость, протестировать спрос на отдельные категории, расширить географию.
«Мы деликатно относимся к выбору площадок, на которых представлены, — рассказывает Зоя Высоцкая. — Для нас важны окружение, критерии отбора, стандарты качества. Наш клиент ищет селективный опыт, поэтому продажи на Ozon Селект будут логичным шагом. ЛИНИИ — бренд, который нужно примерять, все главные фишки скрыты внутри вещей. Человек может легко соприкоснуться с нашей ДНК в
Для брендов, особенно нишевых и премиальных, Ozon Селект решит сразу несколько задач, утверждает Вадим Подскребаев. Помимо отстройки от массмаркета, где фирменная куртка за 25 000 рублей теряется среди тысяч похожих изделий по 3 000 рублей, новый сервис станет фильтром для платежеспособных, ориентированных на стиль и качество покупателей. Для брендов — это более высокие конверсии и снижение стоимости привлеченного клиента.
«Задача премиального бренда — это сильные нарратив и сторителлинг, — напоминает Вадим Подскребаев. — На Ozon Селект можно будет придумать формат экспозиции, где компания раскроет ДНК и эмоционально вовлечет покупателя в диалог».
«При работе с маркетплейсами приходится учитывать много аспектов: процент мужской и женской аудитории, приверженность покупателей к скидкам, их интерес к новинкам и трендам, доля продаж по регионам, коммерческие условия сотрудничества с площадкой, — рассказывает Анна Сироткина. — В Baon лучший эффект дает синергия офлайн- и
Идеальная матрица
По прогнозу Marc O’Polo, в ближайшем будущем для
«Запрос на удобный цифровой сервис очевиден: точные рекомендации по размеру, быстрые и гибкие варианты доставки, возврата. Уже сейчас для клиента особо важны лаконичный интерфейс, понятная навигация, возможность продолжать один и тот же
Бренд ЛИНИИ рассматривает Ozon Селект в большей мере как возможность увеличить аудиторию, чем изменить продукт. Компания использует остатки материалов мировой модной индустрии, поэтому дропы и тиражи бренда часто ограничены. Дизайнер Юлия Николаева работает с большим вниманием к качеству, поэтому каждая линия по определению получаются нишевой.
«Не исключаю, что в будущем появится отдельная капсула для маркетплейсов, если мы увидим спрос и правильный контекст, но в любом случае концепт останется тем же — осознанное потребление и высокая планка качества», — добавляет Зоя Высоцкая.
«Идеальную» товарную матрицу для Ozon Селект Вадим Подскребаев описывает как многослойную, чтобы одновременно привлекать, удерживать и удивлять покупателя. Он напоминает, что в окружении других премиальных и дизайнерских товаров, высокие цены будут восприниматься адекватными. И экспозиция в отдельном приложении положительно повлияет на продажи, но за счет качества, а не количества.
«Охват Ozon Селект в любом случае будет меньше, чем у основной площадки. Но бренды выйдут на более высокий средний чек и снизят число возвратов. И, конечно же, будет высокая Lifetime Value — общая прибыль, которую компания получит от одного клиента за все время взаимодействия», — подводит итог эксперт.
