Вопрос присутствия

Продвижение марок быстрой моды в социальных сетях осложнено тем, что продукция масс-маркета в большинстве своем не является уникальной. Как в этих условиях наладить коммуникацию с потенциальными покупателями и заставить их подписаться на свою страничку?

Сегодня многие глобальные бренды fast fashion уже организовали локальные представительства в соцсетях, стремясь заговорить с клиентами на одном языке – в прямом и переносном смысле. Однако позиционирование на онлайн-ресурсах стало головной болью для большинства массовых марок. Несмотря на то, что головные офисы популярных брендов активно нанимали креативные агентства и медиатехнологов, чтобы создавать вирусную рекламу, мемы, стикеры и прочий контент, влекущий за собой лайки и шэры, в полной мере оценить отклик пользователей до сих пор невозможно.

Большие надежды

Ожидания эффекта от социальных сетей для брендов масс-маркета не вполне оправдались: онлайн-сообщества виделись прямым путем донесения информации до потребителей, в обход традиционных медиа. Схема казалась простой – тратить бюджеты на вдохновляющие истории, поставляемые клиенту брендом от первого лица, и ждать беспримерного отклика в виде лояльных подписчиков. Однако очень немногие бренды в итоге добились реальной заинтересованности онлайн-аудитории.

Причины, выделяемые специалистами, сильно разнятся. С одной стороны, Дуглас Холт, основатель и президент Cultural Strategy Group, в статье для Harvard Business Review отмечает, что многие популярные марки теряют идентичность в погоне за интернет-трендами. По мнению преподавателя Гарвардской школы бизнеса и Оксфордского университета, страницам брендов fast fashion в соцсетях не хватает актуальности, новизны и культурной включенности, присущей топовым аккаунтам реальных людей, с которыми сегодня сражаются за внимание аудитории не только традиционные СМИ, но и крупные модные дома.

С другой стороны, специалист гонконгской компании Fashionbi Риа Фернандез утверждает, что какой бы ни была стратегия онлайн-активности массовых марок, потребители все равно будут приходить в их офлайн-магазины и делать покупки. Создание особой атмосферы, по мнению Фернандез, остается уделом люксовых компаний, которые продают не просто продукт, а определенный стиль жизни.

Таким образом, можно предположить, что первостепенным вопросом присутствия массовых брендов в социальных сетях является вовсе не креатив, а коммуникация – ведь интерес интернет-пользователя к происхождению базовой футболки, как ни крути, минимален. Популярные демократичные марки заводят собственные странички на русском языке, обращаясь к локальной аудитории. В основном они ограничиваются сетью «ВКонтакте», обходя стороной Facebook (русскоязычная страничка на этой платформе есть только у Uniqlo), Twitter и прочие платформы. На площадке «ВКонтакте», изначально разработанной для русскоязычных пользователей, разместились такие глобальные бренды, как Zara, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Pull&Bear, H&M, Marks&Spenser, Mango, Uniqlo, Reserved, New Yorker, Gap и Benetton. В той же сети базируются и российские марки масс-маркета Incity, Befree, Kira Plastinina, Zarina, «Твое», Sela и Love Republic.

Причина столь высокой активности в русскоязычных социальных медиа, по мнению директора по маркетингу и PR «Академии Розничных Технологий» Кирилла Волкова, кроется в тенденции к перераспределению бюджетов в сторону digital. Все большее число компаний склоняется к тому, чтобы тратить деньги на те каналы, которые можно отслеживать и измерять, в отличие от традиционных медиа, эффект от работы которых оценить куда сложнее.

Агентство PR News провело мониторинг русскоязычных страниц перечисленных брендов, как глобальных, так и отечественных, в сети «ВКонтакте» за первое полугодие 2016-го, чтобы сравнить их влияние на локальную аудиторию и оценить эффективность использованных инструментов.

Быстрее, глобальнее

Основными показателями продуктивности PR-стратегии считаются число подписчиков страницы, динамика их прироста и вовлеченность пользователей в коммуникацию. Безоговорочными лидерами рейтинга по количеству подписчиков являются глобальные fashion-бренды: H&M, Zara и Reserved, насчитывающие от 190 до 325 тысяч участников.  Российские бренды широко представлены лишь во второй пятерке. Самое многочисленное сообщество принадлежит переживающей тяжелые времена марке Kira Plastinina, которое насчитывает около 100 тысяч подписчиков (чуть меньше, чем у испанского бренда Mango).

Впрочем, количество подписчиков страницы не может считаться достаточным основанием для выводов об успешности PR-стратегии бренда. Для более детального изучения вопроса следует рассмотреть показатели прироста аудитории.  По итогам первой половины 2016 года максимального успеха в увеличении аудитории добились представительства иностранных брендов. Так, на страницу H&M в среднем за месяц подписывались более 8 тысяч пользователей «ВКонтакте», а Zara и Bershka ежемесячно набирали свыше 2 тысяч подписчиков. Среди российских брендов можно выделить Love Republic и Incity со среднемесячным приростом порядка 1 тысячи пользователей.

Если же оценивать прирост не в абсолютном, а в относительном выражении, становится ясно, что максимальной эффективности добились бренды группы Inditex: аудитория Stradivarius увеличивается на 46% ежемесячно, у Massimo Dutti прирост на 23%, а у Pull&Bear – на 21%.

На основании анализа количества подписчиков и его динамики можно прийти к выводу, что активность глобальных брендов привлекает большую аудиторию в сравнении с российскими марками. «Гораздо проще и перспективнее развивать аккаунты брендам, которые уже востребованы и хорошо известны аудитории, – комментирует Кирилл Волков. – Вы можете сравнить, например, объем поиска Zarina и Zara. 8900 против 125 тыс. запросов в месяц (в wordstat.yandex.ru). Большинство мультинациональных марок имеет существенное преимущество».

Таким образом, лидерами в социальных сетях становятся бренды, занимающие значительную долю рынка и зачастую известные потребителям, которые даже не являются активными пользователями социальных сетей. Покупатели предпочитают использовать официальные страницы марок для упрощенного способа получения свежей информации – о начале распродаж, новинках и открытии новых магазинов. «Целью “социальной” активности брендов является построение собственных каналов коммуникаций, – отмечает Кирилл Волков. – Ведь аккаунт с миллионом подписчиков – это своего рода свой небольшой Vogue, Elle или Cosmopolitan, который в том числе можно направить и на стимулирование продаж».

Взаимная коммуникация

Еще один критерий оценки эффективности продвижения – индекс вовлеченности. Он отображает среднее число интеракций (лайков, комментариев, репостов) одного подписчика в расчете на одно сообщение страницы бренда. Следует отметить, что среднеотраслевой индекс вовлеченности довольно невысок: он находится на уровне 0,14. При этом значения показателей лидеров рейтинга (Marks & Spencer, Stradivarius и Gap) превышают его в несколько раз. А среди российских брендов лишь Zarina демонстрирует вовлеченность выше среднего – 0,17.

По мнению специалистов PR News, многочисленные исследования стратегий продвижения брендов в социальных сетях показывают, что максимальный отклик аудитории традиционно обеспечивают вовлекающие механики – конкурсы и викторины, а также акции и специальные предложения.

Впрочем, и здесь можно заметить разницу в продвижении страниц глобальных и российских fashion-брендов. Если в наиболее популярных постах лидеры рейтинга по показателю вовлеченности – Marks & Spencer и Gap – предлагали пользователям получить купоны на скидку, то Zarina и Love Republic, продемонстрировавшие самые высокие значения показателя вовлеченности среди российских брендов по итогам полугодия, неоднократно разыгрывали среди подписчиков подарочные сертификаты и фирменную одежду или аксессуары.

«Скидки и розыгрыши активно стимулируют пользовательские действия, поэтому они и обеспечивают максимальную вовлеченность, – поясняет Кирилл Волков. – Альтернативой может быть работа с селебрити и топ-блогерами. Например, совсем недавно Мария Вэй агитировала своих фолловеров подписываться на страничку @loveradio_utro, и за несколько дней число подписчиков со 100 поднялось до 37 тысяч. Можем представить, что если бы она призвала свои 3,2 миллиона подписчиков лайкать и комментировать, например, страницу @incity_official, то показатели вовлеченности взлетели бы до небес. Другой способ – качественный контент, например, провокационное видео. Но такие способы более дорогие, нежели розыгрыши призов».

Протоптанными дорожками

Пока что российские бренды сильно уступают международным по числу подписчиков и их вовлеченности в коммуникацию. В то же время нельзя не отметить положительной тенденции: в стратегиях продвижения они перенимают лучшие практики, эффективно адаптируя их для локального потребителя, что уже приносит определенные результаты. Российские марки часто выступают авторами постов, получающих максимальный отклик. Например, розыгрыш сертификата номиналом 10 000 рублей от Incity оказался безусловным лидером по количеству лайков и репостов среди всех брендов, включая иностранные, а лидером по количеству комментариев стал анонс конкурса «Твое» (5786 откликов).

Значит ли это, что у локальных марок «особый путь»? «У российских брендов позиции более слабые, чем у глобальных, прежде всего с точки зрения развития марок как таковых (меньше инвестиций, слабее стратегическое управление), как следствие, они, за редким исключением, будут уступать и в соцсетях, – считает Кирилл Волков. – Любая компания может инвестировать больше средств, выбрать лучшее smm-агентство, и это даст хорошую динамику роста подписчиков аккаунта и вовлеченности. Просто далеко не все готовы это делать, поскольку не рассчитывают на эффективную отдачу от подобных инвестиций». Эксперт также отмечает, что глобальные бренды нередко работают с российскими smm-агентствами, которые вполне успешно развивают западные аккаунты в соответствии с полученным техническим заданием. А значит, вопрос вовсе не в отсутствии ноу-хау.

Как правило, администраторы русскоязычных страниц глобальных брендов не придумывают для местной аудитории ничего нового. Страница марки Zara в «ВКонтакте» выглядит точно так же, как ее глобальные англоязычные «сестры» в Instagram или Facebook. Специалист по маркетингу и PR «Академии розничных технологий» рекомендует российским маркам быть дальновиднее и найти способ использовать местную специфику себе во благо: «Принципиальной разницы с точки зрения стратегий глобальных и локальных брендов я не вижу, но все-таки локальным маркам стоило бы опираться на лучшее знание аудитории, искать какие-то собственные ниши и ходы, нежели пытаться полностью копировать стратегии больших брендов».

В этой связи развитие отечественных масс-маркет брендов в сети видится одновременно и в ключе Рии Фернандез, утверждающей, что в целом стратегия онлайн-продвижения массовых брендов не очень влияет на их популярность, и в духе Дугласа Холта, призывающего к культурной включенности и разнообразию контента. Истина, как всегда, где-то посередине.