Золотая середина
Масс-маркет или уникальный дизайн? Продавать только стопроцентные хиты или пытаться развивать художественный вкус клиентов? Золотой середины между тиражом и виртуозно сделанной вещью с высокой добавленной культурной ценностью не существует. Алексей Первенцев, управляющий директор URRAA.RU, объясняет, как ее можно создать.
Какова сегодня, на ваш взгляд, роль дизайнера в обувной индустрии?
Алексей Первенцев: Разумеется, роль дизайнера в создании коллекции трудно переоценить. Но в современных компаниях дизайн обуви – это не только творческий процесс, в котором эстетика определяет внешний вид. Дизайнер обязательно учитывает технологии – способ изготовления обуви, контролирует разработку презентационных образцов и их отшив на фабриках. Он должен быть в курсе всех актуальных тенденций моды, особенностей материалов для изготовления обуви, цен на эти материалы. Основная цель любого производства обуви – прибыль компании, поэтому дизайнер должен создавать коллекцию, которая будет прежде всего коммерчески успешной. А это зависит от того, кто является целевой аудиторией компании, какова стратегия продвижения бренда на рынке, какая ассортиментная матрица: что является базовым ассортиментом, какие доли классики, fashion и ultrafashion.
И какие же компании заинтересованы в развитии fashion и ultrafashion?
Алексей Первенцев: Упор на дизайн, развитие вкуса клиентов и создание моделей с высокой культурной ценностью – это прерогатива сильных брендов, работающих в сегменте haute couture. Именно они являются трендсеттерами и задают общее направление тех или иных тенденций. Именно на них ориентируется мировое fashion-сообщество, включая средний ценовой сегмент и масс-маркет. Ярким примером копирования трендов, заявленных в коллекциях люксовых марок, являются компании, работающие по схеме fast fashion, ассортимент которых полностью обновляется несколько раз в сезон. Однако основная часть ассортимента эконом-сегмента демоделизирована, поскольку предложение напрямую зависит от экономической ситуации на рынке и благосостояния среднестатистического потребителя. Вспомним пирамиду Маслоу. Когда наше благосостояние растет и наши основные физические потребности обеспечены, мы начинаем задумываться о духовных ценностях и дорогих модных новинках. Если же мы испытываем финансовые трудности, вряд ли станем тратить последние деньги на что-то очень изысканное и стильное, но непрактичное.
Именно поэтому большинство владельцев бизнеса воспринимают понятие «модный» скептически, не желают рисковать и подстраховываются покупкой беспроигрышного базового ассортимента. Однако актуальный тренд можно использовать как один из основных инструментов продаж и превратить его из фактора риска в фактор повышения прибыли.
Каким образом?
Алексей Первенцев: Представления о моде у специалистов и обычных потребителей сильно разнятся. Профессионал может считать модными модели, которые едва успели сойти с мировых подиумов, тогда как покупатель может быть уверен, что ультрамодными являются туфли, которые исправно служат вот уже 10 лет и подходят практически ко всему. Понимание того, что конкретно покупатели воспринимают как модный товар, и умение грамотно использовать тренды поможет обрести золотую середину между желанием получить прибыль и предложить непревзойденный дизайн. «Модная прививка» способна освежить любой ассортимент, главное – не ошибиться с дозировкой и диагнозом. Так что прежде чем отшивать или закупать ультрамодные модели обуви, нужно объективно оценить возможности бизнеса и провести анализ, включающий в себя следующие шаги: определение восприимчивости целевой аудитории к модным тенденциям, определение оптимальной технологии внедрения тренда в структуру ассортимента, исходя из его особенностей, определение набора трендов.
Как определить восприимчивость к модным тенденциям?
Алексей Первенцев: Желание использовать те или иные тренды в гардеробе зависит, в первую очередь, от образа и стиля жизни клиента. Понимание этого критерия позволяет поделить всех потребителей на несколько групп: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство, отстающие или консерваторы. Это «диффузная модель Роджерса». И согласно этой модели, количество новаторов составляет всего 2,5% – к ним относятся активные члены общества, которые эффективно используют источники информации, чтобы создавать что-то свое, что-то новое, в том числе модные тенденции. К ранним последователям (13,5%) относятся лидеры мнений, которые способны достаточно быстро считать тренд и легко примерить его на себя. Самые большие группы (по 34% каждая) – это раннее и позднее большинство. Они готовы принять тренды, но им необходимо время для решения. Как правило, данная целевая аудитория потребляет актуальные тенденции после тщательного ознакомления и адаптации под свои привычки и стиль. Наконец, консерваторы (16%), принимают тенденции только в тот момент, когда они переходят из категории моды в категорию нормы.
Подавляющее большинство ассортимента обувных компаний в масс-маркете ориентировано на консервативные группы. При этом модные тренды все-таки находят отражение в дизайне даже базовых моделей – в виде актуальных оттенков, форм носа или каблука, прочих деталей.
Поговорим об оптимальной технологии внедрения тренда в структуру ассортимента.
Алексей Первенцев: Условно весь ассортимент можно поделить на четыре группы: Basа, Fashion, Fad, Basа. Базовые модели – в двух группах: база в представлении покупателей – универсальные модели, которые подойдут почти ко всему; база в представлении продавца – модели, которые на протяжении нескольких сезонов являются лидерами продаж и приносят основную прибыль. Модели обуви Fashion – как правило, must have, который создается в небольшом количестве на один сезон. Это базовая обувь, дополненная модными деталями. Модели Fad чаще всего закупаются исключительно для витрины и призваны повышать продажи остального ассортимента.
А как определить необходимый набор трендов?
Алексей Первенцев: Чтобы подобрать оптимальный набор трендов и снизить риски возникновения «ложных тенденций», необходимо ориентироваться сразу на несколько модных прогнозов, начиная с массовой культуры и заканчивая промышленным производством в различных сферах.
Таким образом, для того чтобы найти компромисс между прибылью и дизайном, между тиражом и высокохудожественно выполненной вещью, необходимо определиться, с каким рынком работает компания: ранним, средним или поздним, выявить верные пропорции групп ассортимента и самые надежные тренды, ориентированные на определенную целевую аудиторию.
Так или иначе, история внедрения новаторских идей в дизайне будет иметь развитие и вызовет широкий резонанс только в трех случаях: если речь идет о сильном бренде или коллаборации; если имеется крупный товарооборот; если модель бизнеса уникальна.
Беседовал Антон Иванов
