Сказка и быль о красной дорожке
С легкой руки итальянских Модных домов международные кинопремии прочно заняли свое место в плотном графике fashion-индустрии. Внимание, уделяемое зрителями и СМИ нарядам известных гостей, заставляет бренды в буквальном смысле соревноваться за возможность одевать знаменитостей для выхода на красную дорожку.
В феврале этого года накануне церемонии вручения кинопремии «Оскар» разразился громкий скандал, в центре которого оказались сразу два уважаемых имени – актриса Мерил Стрип и креативный директор Chanel Карл Лагерфельд. Причиной стало «взаимное недопонимание» относительно наряда для красной дорожки. В интервью изданию WWD Лагерфельд сообщил, что Стрип выбрала одно из платьев бренда, попросив приподнять линию выреза на шее. «Я сделал набросок, и мы приступили к работе. Однако через несколько дней нам позвонили ее менеджеры: «Не надо платья. Мы нашли тех, кто нам заплатит». После того, как мы подарили ей платье стоимостью 100 тысяч евро, выясняется, что мы должны еще и платить!» – рассказал дизайнер журналистам. После взаимных упреков конфликт в итоге был разрешен, но Мерил Стрип появилась на «Оскаре» в наряде от Elie Saab.
История этого скандала примечательна прежде всего тем, что теперь даже неосведомленные в курсе: платные выходы знаменитостей в вещах модного бренда превратились в постоянную практику, а ковровые дорожки кинопремий – в подиум, едва ли не более важный, чем недели моды.
Главный показ
В 1929 году, когда – во время частного ужина – вручались первые награды Американской киноакадемии, победившая в номинации «лучшая актриса» Джанет Гейнор была одета в простое платье с воротником «Питер Пэн». Лишь по мере развития Голливуда и роста кинобизнеса студии стали признавать церемонии кинопремий подходящими мероприятиями для продвижения подопечных звезд. В 1961 году организаторы 33-го «Оскара» расстелили красную ковровую дорожку, на которой знаменитости могли позировать для фотографов и операторов. Однако не все актрисы были способны найти и приобрести действительно красивый наряд – светская хроника 1960–70-х пестрила язвительными сообщениями о неудачных выходах кинодив.
Ситуацию отчасти спас Джорджио Армани, открывший после создания костюмов для фильма «Американский жиголо» (1980) свой первый магазин на Родео-драйв в Беверли-Хиллз. Дизайнер нанял стилиста Ванду Макдэниел и стал предлагать обитателям Голливудских холмов одежду собственного бренда для крупных мероприятий. В те годы никто не делал ничего подобного, и сначала Армани, желавший работать исключительно со знаменитостями A-списка, получил отпор: звезды не понимали преимуществ такого партнерства. Так, Мишель Пфайффер призналась, что, узнав о предложении от дизайнера, пораженно сказала: «Я и сама могу одеться… А кто такой Армани?»
Вскоре после этого пресса стала делить выходы знаменитостей на «до» и «после» работы с Армани. К примеру, платье, в котором Джоди Фостер получала в 1989 году статуэтку «Оскар», постоянно попадает в список худших нарядов за «провинциальность»: Фостер вместе со своей мамой купила его в Риме, не зная даже имени дизайнера. С 1990-го актриса начала сотрудничать с Giorgio Armani, и уже через два года ее белый костюм, в котором Фостер получила награду за «Молчание ягнят», был признан одним из самых удачных выходов за всю историю кинопремии. С тех пор Джоди ни разу не появлялась на ковровых дорожках в нарядах другого бренда.
Подобных примеров множество: элегантность платьев дизайнера стала универсальным рецептом стиля, а церемонию вручения «Оскар» многие СМИ иронично называют «главным показом Giorgio Armani».
Подобный успех не мог не привлечь внимания других дизайнеров: к 1992 году в числе поставщиков нарядов для ковровых дорожек наряду с Армани оказались еще два итальянских модельера – Валентино Гаравани и Джанни Версаче. Несмотря на очевидную разницу в дизайне, все они создавали образы в лучших итальянских традициях, которые впоследствии и стали ассоциироваться с «голливудским стилем».
Живая реклама
Поначалу актрисы считали честью получить в подарок от Модного дома платье ручной работы и охотно надевали специально создаваемые для них модели – бесплатно. Однако свои вещи номинированным артистам и приглашенным на кинопремии знаменитостям стали предлагать все больше брендов, оценивших преимущества такой рекламы. В результате сегодня, как сообщает The Guardian, обычное дело – платить номинированным на премию актрисам «от $250 000 до $500 000 за появление в дизайнерском наряде на церемонии награждения». Разумеется, образ не ограничивается платьем: бренды, желающие получить дополнительное упоминание в СМИ, часто оплачивают ювелирные изделия, аксессуары, обувь, даже укладку и макияж звезды. «Это объекты коммерческой недвижимости: тела знаменитостей – это рекламные щиты, и они продаются с головы до ног», – цитирует The Guardian голливудского стилиста, не пожелавшего назвать свое имя.
Стороны заключают договор о неразглашении и не сообщают публике о сотрудничестве, стремясь создать иллюзию, что выбор нарядов «на выход» у знаменитостей происходит точно так же, как у обычных людей. И лишь благодаря скандалам общественность узнает детали. К примеру, в 2008 году часовщик Раймонд Вейль подал в суд на Шарлиз Терон после того, как заметил ее в часах Christian Dior – актриса подписала контракт на $3 млн, обязуясь носить только Weil. В ходе судебного разбирательства выяснилось: Терон также получала по $200 тыс. от Cartier, Montblanc и Chopard за то, что надевала их драгоценности на церемониях кинопремий.
Музы дизайнеров
Итальянские бренды Giorgio Armani, Versace и Valentino ни разу не были замечены в конфликтах, связанных с гонорарами за выход. Джорджо Армани неоднократно заявлял, что не платит и не будет платить кому-то за возможность надеть индивидуально сшитое платье Armani Prive.
К тому же бытуют и другие форматы сотрудничества. Знаменитость может быть названа «другом Дома» – так признаются постоянные взаимовыгодные отношения, которые не обязательно связаны с денежными аспектами. Среди примеров подобной дружбы – Кейт Бланшетт и Armani Prive, Кейт Хадсон, Пенелопа Крус и Atelier Versace. Другой, более формальный и регламентированный, способ партнерства – нанять актрису в качестве посла. В этом случае, согласно контракту, она появляется в рекламных кампаниях и носит одежду бренда на важных мероприятиях. Подобных договоренностей, к примеру, достигли Дженнифер Лоуренс с Dior и Алисия Викандер с Louis Vuitton. Отношения между брендом и амбассадором имеют товарно-денежный характер, а для прессы актриса получает статус «музы дизайнера».
Почему модные бренды считают кинопремии столь важным способом продвижения? Эффект от них сравним с резонансом, который вызывают показы коллекций haute couture. Сами по себе дефиле, как известно, давно не приносят модным домам ощутимой прибыли. Колоссальные расходы на создание, производство кутюрных вещей и грандиозные шоу не оправдываются с точки зрения краткосрочных инвестиций – во всем мире не более 2000 женщин способны приобрести наряды такой стоимости. Однако в долгосрочной перспективе кутюрные коллекции улучшают имидж модного дома, доказывают принадлежность марки к высокому классу.
Если за показами haute couture следит лишь узкая околомодная аудитория, то у кинопремий поистине вселенский охват. В 2017 году трансляцию церемонии «Оскар» посмотрели 32,9 млн человек, «Золотой глобус» – 20 млн. Большая часть этих зрителей увидела номинантов премии и самых известных гостей еще по несколько раз – фотографии победителей растиражированы в сотнях различных СМИ. Если хотя бы часть прессы упомянет, в платье какого бренда была одета известная актриса, этого достаточно, чтобы напомнить: данный модный дом относится к миру роскоши и люкса, его изделия носят самые успешные люди мира.
Подобная информационная волна необходима даже известным брендам с уважаемым именем. Во-первых, чтобы не позволять забыть о себе. Во-вторых, чтобы привлекать более молодую аудиторию, которую может отпугнуть образ «старого» модного дома (именно с этой целью, к примеру, Dior начал сотрудничество с молодой актрисой Дженнифер Лоуренс). Новое поколение обратит внимание на бренд и, возможно, пожелает приобрести продукцию, начав со сравнительно доступных ароматов, косметики или аксессуаров марки – а именно на эти продукты приходится большая часть прибыли известных игроков рынка роскоши. Поэтому модным домам так важно формировать позитивный образ бренда у «свежей» аудитории, хотя большинство зрителей за всю свою жизнь не сможет даже примерить наряды с красной дорожки.
Актрисы получают огромные гонорары просто за то, что дефилируют в роскошных платьях на светских мероприятиях – такое может показаться сказкой. Однако на деле это «быль» про отрегулированные рыночные отношения, в которых каждая из сторон получает свою долю прибыли.
Читайте эту и другие статьи в журналах PROfashion
