Шестеро смелых

В российских торговых центрах появляется много свободных площадей, из-за чего ставки аренды снижаются. Параллельно стремительно сокращается количество российских туристов-шоперов за рубежом. Два этих фактора обеспечили приток новых международных брендов в Россию. Однако дебютанты имеют дело с покупателями, для которых характерна «растерянная и осторожная модель поведения». Что предпринимают бренды, чтобы привлечь к себе внимание клиентов? 

В стратегиях выхода дебютантов на российский рынок можно выделить три ключевых тренда. Первый – захват территории начинается с регионов. Первый магазин американского бренда Lichi открылся в Новосибирске, французская марка Pimkie стартовала в Санкт-Петербурге, бутики Saint James (Франция) запущены в Тюмени и Твери. Вторая тенденция – бренды приходят «на огонек». Например, открытие «ЦДМ на Лубянке» вызвало повышенный интерес марок детской одежды. Концепция универмага привлекла пул международных ритейлеров, среди которых Bimbus, Brums, Orchestra, Original Marines, Mafrat. Третий тренд – наибольшей активностью на российском рынке отличаются итальянские бренды: по итогам трех кварталов 2015 года их доля в общем количестве премьер, по данным Knight Frank, достигла 25% (за аналогичный период 2014 года – около 23%). Рассмотрим промоакции шести новых магазинов, открывшихся в апреле-сентябре нынешнего года, – чтобы выяснить, какие из них оказались самыми эффективными. 

Экстравагантная одежда 

Одежда дизайнера Цумори Чисато продается в 50 собственных торговых точках Tsumori Chisato. В России шедевры экстравагантной японки в стиле «женщина, которая хочет остаться девочкой» можно было купить в мультибрендовых магазинах. Для открытия бутика в ТЦ «Смоленский пассаж» (Москва) площадью 80 м2 была устроена вечеринка со звездными гостями, на которой присутствовала и сама дизайнер. Гостями стали Оксана Он, Юлия Прудько, Тамуна Циклаури, Мари Коберидзе. Состоялся ретроспективный показ коллекций – от летней 2011 года, посвященной 20-летию марки, «Бродячие комедианты», до последней – «Морские обитатели». Информация о запуске монобрендового бутика публиковалась, помимо деловой и отраслевой прессы, на официальном сайте компании, на страницах марки в Facebook и Instagram, в личном блоге Цумори Чисато, которая рассказала об открытии, поделилась впечатлениями о первом визите в Москву и поблагодарила всех сотрудников нового магазина поименно. Месячный Media Outreach (суммарный охват аудитории медиа, в которых есть упоминания объекта продвижения) составил 916 тыс. человек. 

Морская стилистика 

Французской марке одежды и обуви Saint James уже 120 лет. Ее продукция продается в 1000 мультибрендах, 70 собственных магазинах в странах Европы, США и Японии. В России марку с 2013 года развивает ATVS Fashion Group. Инициатива открыть монобренд принадлежала тюменскому франчайзи ATVS. На открытии бутика в Тюмени устроили показ и коктейль. Приглашены дамы с йоркширскими терьерами и дети в тельняшках. Повсюду на полках с одеждой были плюшевые мишки в фирменном стиле бренда. В качестве информационных каналов использовались официальный сайт ATVS Group, деловая, отраслевая и местная пресса. Показатель Media Outreach за месяц составил 1,3 млн человек. 

Авангардная обувь 

Итальянская марка Rocco P. отметила в 2011 году 15-летний юбилей работы в России. В 2012 году была предпринята первая попытка открыть монобрендовый бутик. Так что новый запуск на 30 м2 в ГУМе стал вишенкой на торте, а не пробой пера. На мероприятие приехали владельцы марки. Были устроены фуршет и презентация новой коллекции. Специально для московского магазина выпущена капсула I Can Feel Your Heartbeat. Гости могли заказать индивидуальный пошив обуви в любом размере и любом цвете (срок исполнения заказа – три месяца). Для рекламной кампании коллекции сезона осень-зима 2015/16 на локальном и европейском рынках приглашены российские модели Ксения Березовская и Данил Головкин. К сезону весна-лето 2016 выпускается капсула в сотрудничестве с российским дизайнером Светланой Тегин – обувь будет продаваться в магазинах Rocco P. и Tegin. Media Outreach составил 3,9 млн человек за месяц. 

Восточный флер 

Южнокорейский мультибренд Heel’n’Tote, расположившийся на 200 м2 в ТЦ Lotte Plaza (Москва), представляет обувные марки своей страны, в том числе премиальные Helena and Kristie и Jinny Kim. На открытии устроили модную вечеринку с коктейлем, dj-сеты, мастер-классы по стилю, beauty-студию. Гостями стали Анастасия Макеева, Наталья Лесниковская, Соня Карпунина, Поля Полякова, Алиса Толкачева, Елена Кончаловская. Все покупатели получили в подарок маски для ухода за ногами. На кассе в ходе лотереи разыгрывалась скидка от 10% до 50%. Для освещения мероприятия был привлечен инфопартнер, журнал Grazia, размещен анонс на сайте Lotte Plaza и создана страница мероприятия в Facebook. Media Outreach – 829 тыс. человек. 

Итальянский стиль 

Марка Moreschi, 40 лет выпускающая мужскую обувь made in Italy, знакома россиянам в том числе благодаря сети «Клуб босяков». Российский монобренд в ГУМе открыт владелицей сети NoOne Нуной Геворгян (как и бутик Rocco P.). На запуск магазина приехал внук создателя марки и директор по развитию Франческо Морески. Гостями вечера стали Марк Рудинштейн, Мага Умхаев, Ирена Понарошку. Была представлена новая коллекция, включая линию Tirolo из экзотических кож – ящерицы, крокодила, страуса. Мастер швейного цеха, специально прибывший из Италии, демонстрировал гостям непосредственный процесс создания обуви. В информационном освещении были задействованы сайт сети No One, деловая и отраслевая пресса. Media Outreach – 2,95 млн человек. 

Кашемировая одежда 

Итальянская компания Malo, с 1972 года выпускающая одежду из кашемира, в августе 2014-го была приобретена российским предпринимателем Сергеем Ломакиным (до этого он инвестировал в масс-маркет: Fix Price, «ЦентрОбувь», Modis). Сейчас Malo представлена в 10 странах, у нее 14 собственных и франчайзинговых магазинов. В России, на втором по значимости для компании рынке, франшизой владеет компания «Кашемир и шелк». На открытии бутика площадью 120 м2 в ГУМе присутствовал создатель марки Джакомо Канесса. Среди гостей на закрытом ужине для VIP-клиентов в ресторане отеля Four Seasons были Ксения Собчак, Лариса Вербицкая, Анастасия Винокур, Галина Юдашкина, Мария Железнякова, Виктория Давыдова, Светлана Захарова. Используемые в качестве информационного канала глянцевые издания позволили достичь месячного Media Outreach в 1,2 млн человек. 

Отсюда мораль… 

Очевидно, что премиальные марки, открывая магазин, идут самым консервативным путем – приглашая звезд, привлекающих прессу, и устраивая обязательный шикарный ужин. Эти бренды минимально используют соцсети и не агрегируют итоги публикаций и эфиров либо не выкладывают их результаты в открытый доступ для потребителей. Нестандартные активации, креативные решения более свойственны дизайнерским маркам. При грамотном подходе работают оба направления. Стоит учесть, что бренды, выходящие в Россию, как правило, не дебютируют в локальном ритейле. Большинство из них уже продавали свою продукцию в мультибрендовых сетях и теперь решили запуститься отдельным форматом – самостоятельно либо с помощью российской компании-партнера. То есть в любом случае бренд не приходит на пустое место и не начинает с чистого листа. Успешный старт зависит от уже существующего культурного фундамента, на котором выстроились хоть какие-то (желательно теплые) отношения. Образно говоря, чтобы пустить корни, нужна плодородная почва.