Шесть советов о миллениалах

Согласно статистическим данным Росстата за 2015 год, численность миллениалов в России составляет 42,2 миллиона человек. Для понимания – это 29% населения страны. Если рассматривать соотношение их числа к общему количеству граждан РФ трудоспособного возраста, то эта доля возрастает до 41%. Показатель внушительный, а значит, представителей поколения Y можно с уверенностью называть основными клиентами розницы.

Главных покупателей настоящего и ближайшего будущего именуют по-разному: поколением миллениума, поколением «Next», поколением Y, «сетевым» поколением и т.д. Этих людей можно охарактеризовать как целеустремленных и открытых всему новому. Их жизнь с детства тесно связана с технологиями. В России к поколению Y относят лиц, родившихся в 1985 – начале 2000 годов.

Международные и локальные бренды все активнее берутся за привлечение таких покупателей. Конкуренция растет. Все чаще владельцы магазинов задаются вопросом: «Как привлечь миллениалов в розничную точку?» Однозначного ответа на этот вопрос не существует, так как это поколение неоднородно и для любых маркетинговых шагов в каждом отдельном случае потребуется узкое таргетирование (по полу, увлечениям, доходу, семейному положению и т.д.). Но при этом все же можно дать общие рекомендации, которые помогут достучаться до поколения Y.

Совет № 1: c умом подходите к рекламе

В докладе российской исследовательской компании Comcon говорится о том, что миллениалы доверяют онлайн-СМИ больше, чем телевизионным каналам или печатной прессе: 15% полностью доверяют интернету, 12% – ТВ, 5% – печатным изданиям. Из этого вытекает вывод: рекламу, нацеленную на миллениалов, лучше давать на привычных для них площадках, а именно на популярных интернет-порталах или в блогах.

Тут важно отметить, что работают исключительно текстовые сообщения. Баннеры, по статистике, предоставленной Forbes, давно изжили себя. Только 1% представителей поколения Y замечает баннерную рекламу на сайтах. Назойливые баннеры миллениалы часто блокируют с помощью специальных программ. Лучшие варианты коммерческих публикаций – нативная реклама (спонсорские публикации, замаскированные под интересный и полезный редакционный контент) и реклама в Instagram – любимом сервисе всех миллениалов.

Совет № 2: позаботьтесь о визуальной и эмоциональной составляющих своего магазина

В исследовании группы прогнозирования трендов Cassandra писали, что 70% миллениалов стараются избегать шумных и людных магазинов. Это значит, что розничная точка предпочтительно должна быть просторной и спокойной. По крайней мере у покупателя должно складываться именно такое впечатление от визита. В интерьере рекомендую использовать нейтральные оттенки – природные цвета, такие как бледно-зеленый, нежно-голубой и бежевый. Не стоит нагружать помещение торговым оборудованием. Важно оставлять свободное пространство. В примерочных лучше поставить пуфы, на которых сопровождающие могут подождать, пока их спутник/спутница что-то примеряет. Нельзя забывать и об аромамаркетинге: следует избегать резких и ярких запахов в вашем магазине.

Совет № 3: создавайте истории

Миллениалы относятся к брендам, как к людям. Специалисты из PR-агентства Grayling в докладе «Восемь коммуникационных трендов 2016 года» советуют маркам «демонстрировать такие человеческие качества как эмпатия, способность сопереживать и оказывать поддержку». В качестве примера можно вспомнить благотворительную кампанию Watch Hunger Stop, запущенную брендом Michael Kors с целью бороться с мировой проблемой голода. Онлайн-ритейлер Net-a-Porter 25 ноября (в «черную пятницу») подготовил для всех покупателей предложение по поддержке благотворительной организации White Ribbon Alliance, которая заботится о нуждающихся в защите беременных женщинах. Подобных примеров много, и важно, что они не только оказывают большое влияние на имидж бренда, но и делают мир немного лучше.

Стоит отметить, что это не дает быстрого маркетингового эффекта, однако помогает выстроить глубокую связь с аудиторией и создать основу для пролонгированного успеха, а это намного важнее в глобальной перспективе.

Совет № 4: предлагайте уникальные товары по разумным ценам

После череды кризисов миллениалы разумнее подходят к тратам и знают стоимость того или иного товара. Они особенно ценят индивидуальность и всегда стараются найти путь к самовыражению. Эти факты нужно брать на вооружение. Отличный кейс на эту тему был у компании Levi’s в России. Она успешно, на мой взгляд, интерпретировала существующие данные и предоставила клиентам бренда бесплатную кастомизацию старых и новых вещей этого лейбла. Передвижная мастерская-фургон Levi’s Tailor Shop летом 2016 года фигурировала на всех знаменитых фестивалях Москвы. Мастера декорировали вещи нашивками, вышивкой, различной фурнитурой. Акция получила широкий отклик в СМИ и социальных медиа. При этом большую часть контента создавали сами пользователи. Отдельным магазинам можно взять на заметку подобную опцию и интегрировать ее в контекст своего бизнеса.

Совет № 5: держите руку на пульсе современной поп-культуры

Миллениалы активно читают, смотрят сериалы, участвуют в играх, следят за блогерами. Используйте это в своих интересах. В качестве примера можно привести недавние кейсы с мобильной игрой PokemonGo. Многие ритейлеры ставили возле своих магазинов так называемые луры – приманки для покемонов, которые привлекали редких персонажей игры и самих покупателей. Российский ритейлер Aizel пошел дальше и посвятил этой игре свою рекламную кампанию: телеведущая Елена Летучая ловила покемонов и демонстрировала актуальные наряды, которые можно купить в этом магазине.

Совет № 6: вы должны знать о товаре еще больше

Сейчас каждый миллениал может легко и в считанные минуты найти в интернете информацию о товаре. Именно поэтому ваши продавцы-консультанты должны знать о продукте еще больше. Важно обучать персонал и следить за тем, чтобы он хорошо разбирался в ассортименте вашего магазина.

В качестве резюме стоит отметить, что миллениалы постоянно находятся онлайн. В связи с этим нужно учитывать все: от присутствия вашего магазина в наиболее популярных социальных сетях и интернете до предоставления бесплатного wi-fi на территории вашей торговой точки. Но и о качественном сервисе, миллениал ли ваш покупатель или бэби-бумер (представитель послевоенного поколения), забывать тоже не стоит.