С любимыми не расставайтесь
Экономические потрясения последних лет ощутимо сказались на присутствии немецких fashion-брендов на российском рынке. Но далеко не все германские компании готовы распрощаться с любимыми клиентами.
По приблизительным оценкам, в fashion-индустрии Германии задействовано порядка 1300 компаний, которые создают более 130 тыс. рабочих мест и генерируют доход, превышающий 28 млрд евро. Около 44% продукции направляется на экспорт, и Россия входит в первую десятку стран-импортеров. Для многих германских брендов наша страна остается рынком, на который приходятся основные объемы продаж. Сильнее всего кризис сказался на небольших компаниях, не успевших укрепить свои позиции. «В 2015-16 годах ряды немецких марок в России ощутимо поредели, – говорит Светлана Новикова, глава представительства Lagerfeld в России. – В большей степени это было связано с недостатком гибкости во взаимоотношениях со своими партнерами». Lagerfeld предпринял все возможное, чтобы сохранить теплые отношения с российскими покупателями, хотя и стремительные скачки курса иностранных валют вынудили многих байеров и ритейлеров делать заказы осторожнее. «Мы предоставляли дополнительные скидки, но сохранить наполненность магазинов на прежнем уровне и не замораживать средства помогли специальные предложения между сезонами заказных кампаний – коллекции состояли из ярких, качественных моделей, на пошив которых требуется значительно меньше времени», – рассказывает Екатерина Алексеева, менеджер по работе с ключевыми клиентами бренда Lagerfeld в России.
Отступают, но не сдаются
По данным Ассоциации немецких производителей одежды GermanFashion, в период с января по сентябрь 2016 года из Германии в Россию было экспортировано женской одежды на сумму €151 млн, мужской одежды – на €91 млн, нижнего белья – на €20 млн (для сравнения, по итогам 2015 года Россия импортировала германские fashion-товары на сумму €462,8 млн, а в первом полугодии 2016-го – на €198 млн). В Ассоциации считают, что после потрясений 2014–2015 годов рынок возвращается в состояние равновесия, а немецкие fashion-компании и российские клиенты справляются с большинством испытаний, привыкая к новым условиям. По словам референта международного направления GermanFashion Петры Бляйбом, российский рынок покинуло не так уж много брендов, но большинство оставшихся сократило экспорт до минимума. «Однозначно ответить, сколько германских компаний сегодня ведет активную деятельность на российском рынке, сложно, но приблизительное их число можно определить исходя из состава участников Collection Première Moscow осенью 2016-го. На CPM присутствовали около 100 экспонентов из Германии, некоторые из них – агенты, представляющие несколько брендов; в таком случае мы имеем не менее 200 марок одежды, для которых российский рынок – как родной», – комментирует Петра Бляйбом.
По мнению генерального директора ООО «Вортманн Восток» (бренд Tamaris) Фридриха Науманна, существенное сокращение объемов экспорта в большей степени коснулось брендов в ценовом сегменте выше среднего и класса люкс. Конечно, в зоне риска оказались все предложения в иностранной валюте, но предприимчивые игроки были готовы к такому повороту. «С 2009 года мы поставляем обувь и аксессуары Tamaris по фиксированным ценам в рублях, а на протяжении последних двух лет осознанно сдерживаем рост цен, – поделился Фридрих Науманн. – Эти два фактора помогли нам сохранить позиции и увеличить товарооборот в России. Мы там, где есть мода, где ценятся стиль и индивидуальность. Около 20% ежесезонного товарооборота приходится на Москву и Санкт-Петербург, 80% обеспечивают регионы».
Фридрих Науманн признает, что уровень покупательской способности значительно снизился, торговые центры уже не могут похвастаться высокой проходимостью, а потребитель стал более разборчивым. «Изменился ритм жизни, покупатель стремится все успеть и быть в нескольких местах одновременно. Поэтому fashletics или городской спорт-шик – те направления, которые сейчас очень популярны», – отмечает Науманн.
Модные бренды стремятся быть универсальными, удовлетворяя потребности клиентов независимо от их пола и возраста. По словам Петры Бляйбом, общая черта для целевой аудитории немецкой одежды – повышенное внимание к качеству, обусловленное тем, что потребитель не готов часто обновлять гардероб. Отсюда и широкий возрастной диапазон потенциальных потребителей – от молодежи до людей среднего возраста, – которые отдают предпочтение классике и casual.
Не так давно Россия была подобна Клондайку для немецких fashion-компаний: покупатель благосклонен, продажи шли легко и непринужденно – «золотая лихорадка» привлекала все новые и новые бренды на просторы страны. Таким помнит российский рынок Клаудиа Валь, менеджер по международным продажам Daniel Hechter. Сегодня же, по ее словам, весь мир погряз в экономических и политических проблемах, и поддерживать высокие обороты в России стало гораздо сложнее и затратнее. «В настоящий момент возрастная группа – второстепенный атрибут нашей целевой аудитории по сравнению с прежними тенденциями, – продолжает Клаудиа Валь. – Целесообразно определять своего покупателя по качественным характеристикам. Для Daniel Hechter потенциальные клиенты в России – умные и оптимистично настроенные люди, которые в курсе модных тенденций и элегантны даже в повседневной одежде. Нашим главным приоритетом всегда было и остается грамотное соотношение цены и высокого качества. В этот сложный период мы уделяем данному фактору еще больше внимания».
Владелец и генеральный директор Olymp Марк Безнер добавляет, что покупатели по-прежнему большое значение придают своему положению в обществе. Они создают образ на основе одежды и аксессуаров немецких марок, которые лучше других подчеркивают статус потребителя. «Постсоветские страны – второй по важности экспортный рынок для бренда Olymp, – говорит Марк Безнер. – В последние годы на волне политических разногласий и девальвации национальных валют наши партнеры в России и Украине стали вести себя крайне осторожно при формировании брендового ассортимента. Спад продаж ощутили, пожалуй, все, но даже на общем неблагоприятном для бизнеса фоне нам удалось добиться удовлетворительных показателей».
Мужской коленкор
В сегменте мужской одежды на российском рынке по-прежнему преобладает импортная продукция, и ее доля, скорее всего, будет увеличиваться. Lagerfeld в этих условиях пошел по пути сдержанной диверсификации: представил две модные линии – классическую Lagerfeld и более молодежную Karl Lagerfeld. «Как показала практика мультибрендовых магазинов, презентация сразу двух линий благоприятно сказывается на продажах, – поясняет Светлана Новикова. – Коллекции дополняют друг друга, актуализируют ассортимент в соответствии с текущими тенденциями и делают бренд более приспособленным к повседневным потребностям покупателей. Благодаря такому сочетанию удается охватить большую целевую аудиторию».
Основные потребители Lagerfeld – представители сильного пола от 39 лет, которые достигли определенных высот в карьере и бизнесе. «Идеально подобранный, подчеркивающий статус гардероб – это обязательное требование к бренду со стороны наших клиентов, – рассказывает Екатерина Алексеева. – Не менее важно сочетание эстетики и функциональности. Черный, белый, синий – вот трио тонов, которые являются базой коллекции и подчеркивают безупречное чувство стиля».
Lagerfeld стремится угодить своему российскому покупателю, очень рациональному и консервативному мужчине, который привык платить за действительно качественную одежду и крайне осторожно относится к ультрамодным тенденциям. Коллекция total look отшивается из полностью натуральных тканей: зимой это шерсть меринос и кашемир, летом – хлопок, шелк и лен.
Бренд мужских рубашек Olymp вышел на российский рынок в 1994 году и с первых дней рассматривает его как одно из самых перспективных экспортных направлений. Сегодня дистрибьюторская сеть марки насчитывает порядка 250 розничных торговых точек. Кроме традиционных мультибрендовых пространств, продукция Olymp представлена в нескольких монобрендовых партнерских магазинах. «Вкусы россиян крайне разнообразны, в зависимости от региона предпочтение отдается различным цветам, силуэтам и крою, – комментирует Марк Безнер. – Классика и приглушенные цвета в одежде характерны для жителей севера, а на юге в фаворе смелые оттенки и прогрессивный стиль».
В России Olymp обращается к широкой целевой аудитории мужчин в возрасте от 25 до 60 лет с доходом выше среднего, для которых business smart – практически повседневный стиль. Упор делается на качество кроя и пошива. Так как спутницы жизни оказывают большое влияние на покупателей при подборе гардероба, немаловажной является и концепция «легко носить – легко стирать», которой соответствует большинство изделий.
«В январе 2017 года мы представляем новую мужскую сорочку Olymp Signature – нашу топовую модель в premium-сегменте, – продолжает Марк Безнер. – В ней собрано все, что делает наш бренд конкурентоспособным: швы ручной работы, ткань из нитей двойного кручения – очень прочная и не требующая особого ухода. Скроенные и сшитые по индивидуальным лекалам рубашки будут сидеть, как будто выполнены на заказ».
Olymp Signature, как и другие рубашки бренда, отражают динамичный и спортивный стиль жизни целевой группы. По мнению специалистов бренда, это новый тренд – покупатели стали не только стройнее и атлетичнее, но и не стесняются подчеркивать это в одежде. И чтобы удержаться на российском рынке, необходимо соответствовать запросам клиента.
Дамские угодники
Рынок стал свободней: кризис проредил и лагерь брендов, и стан ритейлеров. Так считает Эльвира Насс, директор по международным продажам Luisa Cerano. Марка попала в тренд, когда российские покупательницы отказались от гламурного блеска в пользу женственности и утонченных аксессуаров. Luisa Cerano адресована прежде всего дамам среднего возраста. В коллекции нашли отражение актуальные тенденции, такие как совмещение комфорта спортивной одежды с эстетикой делового стиля.
«Luisa Cerano – premium-бренд, и цена соответственно высока, – поясняет Эльвира Насс. – В этой связи качеству уделяется еще большее внимание. Идеальный финальный образ и возможность менять свой стиль, комбинируя различные элементы коллекции, бесспорно, относятся к нашим сильным сторонам». Самые уверенные позиции бренд занимает в Санкт-Петербурге и Москве, но совместно с розничными партнерами компания активно развивает бизнес в регионах, где спрос преимущественно зависит от экономического состояния области. По всей России одежду марки можно встретить в более чем 100 городах.
«Розничные партнеры Luisa Cerano работают по всей стране – во Владивостоке, Иркутске, Новосибирске, Екатеринбурге, Тюмени, Сочи, Ростове, Приволжье, – комментирует Эльвира Насс. – И надо сказать, наши клиенты утверждают, что продажи Luisa Cerano сегодня идут намного лучше, чем год назад – во многих магазинах бренд попадает в top-3 в премиальном сегменте. В январе 2017 года наш партнер открывает оригинальный корнер в Иркутске, еще несколько точек продаж появится в текущем месяце».
Обувной бренд Tamaris ориентируется на женщин в возрасте от 18 до 45 лет. По мнению Фридриха Науманна, ценность марки для покупательниц – возможность за цену в диапазоне от 4 990 до 7 490 руб. приобрести туфли, которые станут элементом базового гардероба на несколько сезонов. Качество продукции позволяет носить ее на протяжении долгого времени – это выгоднее, чем часто обновлять гардероб вещами по более низким ценам. «В сегодняшней ситуации на поведение покупательниц влияют три весомые характеристики обуви – комфорт при носке, цена и фасон модели, – резюмирует генеральный директор «Вортманн Восток». – 70% моделей наших коллекций содержат инновационные технологии, такие как AntiShokk, Touch IT, Primaloft, Yoga IT, обеспечивающие удобство в любых жизненных ситуациях».
Не брендом единым
Ассоциация GermanFashion называет контакт с российским клиентом через сети розничной торговли наиболее важным фактором для удержания позиций немецких брендов на локальном рынке. Раньше покупатели просто приобретали понравившуюся им одежду, но рынок стал более требовательным, теперь необходимо поддерживать своих клиентов, давая экспертные рекомендации и адаптируя коллекции под специфику региона. При этом Петра Бляйбом указывает, что акценты на немецком качестве и эргономике моделей по-прежнему являются ключом к успеху.
Как считает Фридрих Науманн, самый простой и эффективный способ удерживать позиции на российском рынке – позиционирование бренда, понятное и привлекательное для потребителей. Поэтому стратегия Tamaris – быть ближе к конечному покупателю через фирменные магазины. В первой половине 2016 года компания приступила к реализации концепции Tamaris 2.0. Она предусматривает реорганизацию торгового пространства таким образом, чтобы все его зоны отражали разнообразие и особенности ассортимента. Это превратит посещение магазина бренда в захватывающий эксперимент с собственным стилем и вызовет у клиентов желание вернуться туда снова.
Эльвира Насс добавляет, что немецким маркам необходимо паблисити, в восприятии покупателей они должны оставаться «высокими» брендами и не смешиваться c товарами массового ритейла. Luisa Cerano активно инвестирует в рекламу, продвижение и строительство марки. Значительной статьей расходов является организация Russian Fashion Day в Москве, во время которого организуются показы новых коллекций и тренинги по продажам с учетом специфики продукции компании.
В свою очередь Daniel Hechter повышает узнаваемость марки в России, привлекая селебрити. «Не так давно мы начали сотрудничать с актером Дмитрием Власкиным и еще с несколькими звездами, чтобы продвигать нашу продукцию в социальных сетях, – поясняет Клаудиа Валь. – Мы наблюдаем некоторое оживление на локальном рынке и прогнозируем небольшой, но стабильный рост в следующих сезонах. Полагаем: это может стать результатом того, что в трудный период Daniel Hechter был честным и лояльным по отношению к своим российским клиентам. И мы никогда не планировали покидать рынок вашей страны – для нас это не вариант».
В Lagerfeld пришли к выводу, что лучшее присутствие на рынке сможет обеспечить только собственный офис в России. По словам Светланы Новиковой, именно по этой причине было открыто московское представительство компании. Одновременно компания активно развивает франчайзинг, с 2013 года в формате Lagerfeld, с 2016-го в концепции Karl Lagerfeld, объединившей ассортимент обеих линий.
Если причиной для того, чтобы покинуть Россию, в большинстве случаев было отсутствие финансовой стабильности, то причина остаться – потенциальные дивиденды, которые рано или поздно начнут расти. Германские компании формируют стратегии в зависимости от своего бэкграунда и целевой аудитории, но основная ставка делается на то, чтобы оперативно и адекватно удовлетворить потребности локальных клиентов – ведь именно от них зависит будущее немецкой fashion-индустрии на российском рынке.
