С азиатской осторожностью
Правительство Российской Федерации объявило о намерениях увеличить долю торговли со странами Азиатско-Тихоокеанского региона (АТР) с 25 до 40%. Одновременно с этим ряд азиатских fashion-ритейлеров начал выход на российский рынок и активное развитие в нашей стране. Среди них – южнокорейский On&On, японские Uniqlo и Tsumori Chisato. Сумеют ли азиатские бизнесмены избежать репутации ярлыка Made in China?
В ноябре 2014-го в рамках делового саммита Азиатско-Тихоокеанского экономического сотрудничества Владимир Путин назвал ряд конкретных мер, способствующих достижению поставленной цели: заключение взаимных соглашений с АТР, снижение налоговых барьеров для стран региона, развитие транспортной инфраструктуры. Решение зрело давно, а после разлада экономических отношений со странами Евросоюза стало вполне логичным шагом развития международной торговли.
Реакция азиатского ритейла не заставила себя ждать. На российский рынок вышли сразу несколько новых брендов. Китайский Anta Sports открыл магазин в Сочи. Японские fashion-бренд Tsumori Chisato и часовой Orient объявили о запуске дебютных монобрендов в Москве. Южнокорейский мультибрендовый магазин обуви Heel’n’Tote впервые арендовал площадку в одном из ТРЦ российской столицы. Три вьетнамских производителя одежды, Nha Be, M2 и Nem Fashion, сообщили о планах открыть в ближайшем будущем фирменные магазины в торговом центре МФК «Ханой-Москва».
«Для азиатских брендов Россия – перспективный рынок сбыта (в том числе за счет обширной территории), который при этом находится относительно близко, – объясняет Юлия Ситникова, аналитик отдела исследований и консалтинга в компании «Магазин Магазинов». – Пока большинство брендов азиатского происхождения довольно молоды и сосредоточены в пределах своего региона. В ближайшие годы их активность в покорении новых стран будет нарастать».
Осторожная стратегия
Весной 2015 года о серьезных намерениях по укреплению позиций на российском рынке заявил один из популярнейших японских ритейлеров fashion-сегмента, работающий на территории нашей страны, – Uniqlo. Компания обозначила стратегию развития в России как here to stay («здесь, чтобы остаться»). «Мы хотим подчеркнуть, что намерены развиваться и расширяться на российском рынке, который рассматриваем как очень перспективный для Uniqlo», – пояснил выбор слогана генеральный директор Uniqlo Европа Берндт Хаупткорн.
В 2015 году ритейлер открыл несколько монобрендов в Москве: в «Охотном Ряду», «Европейском», «Колумбусе». В декабре состоялся запуск первого магазина в Санкт-Петербурге: Uniqlo давно, с 2011 года, охотился за местом в питерском ТРЦ «Галерея», но удачная локация появилась лишь сейчас. «В настоящий момент Россия является для нас самым важным рынком в Европе, – говорит исполнительный директор Uniqlo Россия Таку Морикава. – Сейчас доля России в глобальных продажах компании составляет 2%, в ближайшее время мы планируем увеличить ее до 5–7%. А к 2020 году намерены достичь 20% общего объема».
При этом аналитики рынка отмечают осторожность в поведении азиатских ритейлеров на российском рынке. «Это проявляется в длительном периоде поиска и подбора площадки, а также в долгом и тщательном согласовании условий и неспешности в принятии ключевых решений», – говорит Елена Задорожная, руководитель направления услуг ритейлерам компании JLL. Активную экспансию Uniqlo эксперт объясняет высоким спросом со стороны российского покупателя, который, в свою очередь, обусловлен адекватным соотношением цены и качества продукции международного бренда.
Южнокорейская fashion-марка On&On (сегмент middle up, около 200 магазинов в Китае и Южной Корее), принадлежащая компании Lotte Group, запустила летом 2015-го второй монобрендовый магазин в России, в ТРЦ «Авиапарк». Первый был открыт в Lotte Plaza в 2011 году, и, как говорит генеральный директор Lotte Shopping Rus Мин Хюн Сук, востребованность товаров южнокорейской марки в России постепенно увеличивается. Однако в приоритете On&On – все-таки развитие существующих торговых точек, нежели запуск новых.
«Ситуация на рынке сейчас очень нестабильна, – объясняет Евгения Егорова, бренд-менеджер On&On и Lapalette (марка аксессуаров, которые продаются в российских магазинах On&On). – Конечно, если мы получим очень хорошее предложение по аренде в центре Москвы, то не исключаем открытия еще одного магазина. Запуск торговых точек в других городах России наша компания пока не планирует».
Сильные стороны
Для выхода и успешного развития на новых рынках ритейлерам необходимо четко оценивать свои конкурентные преимущества. У азиатских компаний две сильные стороны – доступная для российских покупателей цена на товар и уникальный дизайн, характерный для модельеров из Южной Кореи, Японии, Вьетнама и других стран АТР.
Как отмечает управляющий партнер коммуникационного агентства Kestler&Wolf Андрей Игнатов, в 2015 году на первое место среди факторов выбора товара для покупателя вышла цена. Одновременно с этим существенно выросло стремление приобретать отечественные товары, что связано со стереотипом «отечественное – значит дешевое», а также с негативным восприятием импорта в контексте последних политических событий. «Влияние данной тенденции может быть снижено благодаря выгодным ценовым предложениям от азиатских производителей», – заключает господин Игнатов. «В первую очередь стоимость производства во Вьетнаме значительно ниже, чем во многих странах мира, за счет невысоких налогов и оплаты труда. Кроме того, одежда под вьетнамскими марками имеет меньшую цену из-за отсутствия накрутки «за имя», при этом не уступает по качеству известным брендам», – утверждает Ле Чыонг Шон, председатель Ассоциации вьетнамских бизнесменов в РФ и генеральный директор ИК Incentra (МФК «Ханой-Москва»).
Вторым конкурентным преимуществом брендов родом из Азии можно по праву считать уникальное дизайнерское решение в производстве одежды, обуви, аксессуаров. «Российский рынок (даже с учетом кризиса и ухода некоторых брендов) перенасыщен всевозможными fashion-марками одежды и аксессуаров. Поэтому мы стараемся делать акцент на уникальности», – комментирует бренд-менеджер Lotte Shopping Rus Евгения Егорова. Она уверяет, что бренды On&On и Lapalette обладают яркой индивидуальностью за счет необычного для нашего рынка дизайна, кроя и принтов.
Слабые места
Эксперты JLL считают, что уровень конкурентности в модном сегменте для ритейлеров из стран АТР более высокий, чем в востребованных категориях: электроника, часы, косметика.
Безусловно, российский fashion-рынок специфичен. Это выражается не только во вкусовых особенностях покупателей, но и в таких объективных показателях, как лекала, размерный ряд, климатические характеристики. Таку Морикава признается: «Когда мы выходили на рынок, то не знали предпочтений местных потребителей. Например, обычно популярные у бренда цвета беж и черный оказались невостребованными у россиян. В России лучше продаются яркие цвета: розовый, оранжевый, пурпурный».
Еще одна трудность, с которой может столкнуться азиатский ритейлер, – стереотипное представление о низком качестве продукции, производимой в странах Азии. Это понимают и сами бизнесмены. «Каждый новый экспортный рынок требует времени на доказательство конкурентоспособности, – соглашается Ле Чыонг Шон. – В России высокий спрос на товары в сегментах масс-маркет и среднеценовом. Однако вьетнамские бренды готовы предложить и премиальную продукцию в минимально занятых нишах, например, одежду из натурального шелка, аксессуары из крокодиловой и страусовой кожи».
Андрей Игнатов уверен: чтобы грамотно создать репутацию бренда азиатского происхождения, позиционирование должно быть выстроено вокруг идеи «качества». «Это базис, которому трудно что-либо противопоставить, – считает Игнатов. – Основная задача азиатских брендов сегодня – убедить рынок в том, что качество их товаров способно конкурировать с известными мировыми брендами. Также важно изменить отношение потребителей к ярлыку Made in China (который зачастую ассоциируется у россиян со всеми азиатскими марками), подчеркнув уникальность и самобытность бренда».
