19 декабря 2014 г. 16:19

Правильные продавцы

PROfashion - фотографии/фото/картинки PROfashion.ru

Автор: Галина Кузнецова

Каким бы продуманным ни был маркетинг, какой бы «вкусной» ни была реклама, покупатель придет в магазин и окажется лицом к лицу с продавцом. Поэтому мы не устаем повторять: человеческий фактор – ключевой для продаж, особенно когда важной становится не экспансия ритейла, а лояльность покупателя. Новые способы мотивации продавцов обсуждали участники саммита Retail Business Russia, который в сентябре прошел в Москве.

Продавец поколения Y

Сначала мы рассмотрим портрет поколения Y, к которому относится большая часть сегодняшних продавцов. Этот портрет эмоционально описывает Евгений Никонов из компании Sherpa S Pro, которая считается самым крупным экспертом в «теории поколений».

Например, наиболее частая жалоба девушки-продавца (поколение Y) рекрутерам: «Я прихожу на работу и не понимаю, мне рады или нет, потому что у директора всегда poker face. Он доволен? Непонятно. Он недоволен? Непонятно». Никонов объясняет: «У этого поколения другой сценарий эмоций: для «иксов» выше всего ценность ответственности, а у «игреков» – такой же огромный запрос на эмоции. Это красивое, сильное, мощное поколение! Важно разглядеть их – они действительно другие».

Никонов рекомендует работодателям менять подход к этапу адаптации в компании новых сотрудников. Кроме того, что он по объективным причинам уменьшился на 30% по времени, у «игреков», и это главное, изменились требования к формату адаптации: им нужен либо один (!) лист со всей необходимой информацией о компании, либо видеоролик. И чтобы спикером в ролике был не обычный менеджер по маркетингу, а общезначимый гуру ритейла, в крайнем случае – президент фирмы. Никакие брендбуки или HR-гайды им не нужны, какими бы толстыми и красивыми они ни были. Уже в процессе работы им нельзя говорить вслух, что они чего-то не могут: «у тебя не получится» – запрещенная фраза. В этот момент директора магазинов обычно «встают на дыбы»: а как тогда с ними работать, если работать они не хотят?

Евгений Никонов уверен, что на самом деле в России нет трудностей с поколением Y, есть трудности с управленцами поколения Х: «иксы» не хотят понимать, что сидеть до потери пульса в офисе, пока проект не будет сдан, это не управление. Управление – это переговоры двух равных партнеров: мы здесь, чтобы узнать друг друга и договориться. Но «иксы» не хотят узнавать! «Иксы» из поколения «с ключом на шее» не понимают, что такое команда. Разумом они осознают – надо делегировать полномочия. Но сердцем это не чувствуют, поэтому и работать надо сначала с управляющими магазинов, и только потом с продавцами».

Это стратегический подход, тактически все проще: погружайтесь в соцсети и улыбайтесь. Публикация информации в социальных сетях для «игреков» важна с точки зрения признания – у Веры сегодня было шесть вещей в чеке! А к Надежде благодарная покупательница вернулась с дочерью! А Люба нашла 224-й способ сочетания джинсов и свитшота! Это не мелочи, это действительно важно.

Как поднять продажи на 240%?

А теперь самое интересное – как без затрат обеспечить взрывной рост продаж только за счет смены расстановки персонала. Пример эффективного опыта мы обнаружили, как ни удивительно, в банковской рознице. Возможно, потому, что она испытывает сейчас сильнейший кадровый голод и чувствительнее других к новым «фишкам».

Олег Брагинский из «Альфа-банка» назвал используемый подход кластеризацией персонала. По сути, это объединение людей в команды не по социально-демографическим признакам, а по ценностям. В «Альфа-банке» занимаются расстановками уже три года, и принцип легко можно перенести в сферу fashion. Суть в том, что продавцов объединяют в смены не произвольно, а по результатам анкетирования, и в анкетах есть, к примеру, вопрос «с кем бы вы хотели отдыхать?».

И дальше объединяются люди со сходным подходом к жизни (всего для кластеризации используется 22 параметра). С помощью линейной математики параметры накладывают друг на друга, в результате легко может получиться, что в одной смене те, кто любят «зеленое и лысое», а в другой – «скользкое и соленое», то есть каждая смена (кластер) имеет свои признаки, нерелевантные по отношению ко всей сети магазинов. Понятно, что собрать всю информацию о продавцах – большой труд. Но он разовый, а потом – овчинка стоит выделки. Когда в «Альфа-банке» применили кластеризацию, продажи выросли на 240%, а текучесть кадров с 40% снизилась до 8%.