Новые лояльные
Как собрать адекватную базу данных о клиентах, найти действенный способ вовлечения в покупку и интегрировать офлайн в онлайн. Эти вопросы обсуждались во время форума CRM Solutions Days, организованного компанией E-commerce Solutions.
Почти все участники рынка отмечают, что, несмотря на богатство выбора CRM-решений (Customer Relationship Management, системы управления взаимоотношениями с клиентами), самой острой проблемой остается их интеграция. В торговых сетях на разных участках используются разные инструменты: в email-маркетинге один софт, в системе управления заказами – другой, а программой лояльности управляет третья программа. В итоге маркетолог ежедневно пользуется как минимум пятью инструментами общения с клиентами, а конечный сбор данных о клиентской базе происходит по-прежнему в таблице Excel. Усугубляет ситуацию и то, что поставщики CRM-систем и владельцы торговых сетей говорят на разных языках – хотя для решения любой проблемы продавца уже разработано решение. Например, сейчас можно сделать персональным письмо для каждого клиента (даже при условии рассылки по сотням тысяч адресов) или увеличить средний чек на 40% только за счет новой сегментации покупателей и создания рассылок для каждой категории. Однако сориентироваться в CRM-предложениях, найти свое и применить его пока могут единицы.
Сооснователь E-commerce Solutions Ефим Алдухов отметил, что в перспективе, в течение нескольких лет, внимание ритейла к CRM и бюджеты на его внедрение серьезно вырастут, поэтому управление отношениями с клиентами становится критически важным блоком бизнеса для всех без исключения. CRM позволяет не просто построить и расширить воронку продаж или проанализировать путь клиента к покупке. Главное, что может сделать только CRM – обеспечить «бесшовную коммуникацию». Тогда покупателю становится одинаково удобно общаться с компанией с помощью разных каналов коммуникации (SMS, e-mail, мессенджер) и в любой ситуации (например, при личном посещении магазина или во время звонка специалиста колл-центра).
Офлайн + онлайн
Самую бурную дискуссию участников форума вызвал вопрос конкуренции разных форматов внутри одной сети: как интернет-магазину, офлайн-точкам, мобильному приложению перестать рвать клиента на части и обеспечить синергию, чтобы покупатель плавно перетекал из одного канала в другой? Своим опытом поделилась компания «Эконика». Целью перемен было предоставление клиенту возможности купить продукт в любом месте и в любое время. Сегодня в сети из 150 салонов продается около 1 млн пар обуви в год. В базе данных содержится 1,3 млн постоянных клиентов, средний возраст покупательницы – 37 лет. Лояльность оценивается с помощью NPS (Net Promoter Score, Индекс лояльности) – на выходе из магазина компания проводит опрос клиентов. Сейчас NPS составляет 79%.
Четыре года назад «Эконика» открыла интернет-магазин, который был объединен с сайтом компании, и начала внедрять набор омникальных опций. Например, онлайн-пользователи могут проверить наличие моделей в офлайн-точках, а программа лояльности предполагает бонусы за покупательскую активность – за отзывы в соцсетях предоставляется бесплатная доставка. Все горячие линии сведены в «единое окно», обратная связь на сайте и в соцсетях стала общей (для удобства пользователей входящие запросы разделены по темам).
«Некоторые новшества встречали сопротивление в рознице, – признает директор по маркетингу «Эконика» Ирина Зуева. – Например, приходит клиент в магазин и не находит нужную модель. Тогда продавец берет свой планшет и помогает заказать ее по интернету. Когда мы замотивировали продавцов, продажи выросли. Cложности вызывал и возврат обуви из интернет-магазина в офлайн-точку. Однако многие продавцы быстро поняли, что это еще одна возможность заработать. Клиент вернул обувь, получил назад деньги и, в принципе, может тут же потратить их, если его правильно сориентировать. Теперь региональные офлайн-магазины сами просят подключить их к системе возврата из онлайна».
В планах у сети – объединение баз данных офлайн- и онлайн-клиентов, интеграция баз и CRM, переход на электронные карты лояльности, внедрение новых омникальных опций (например, самовывоза и бронирования в интернете), а также обеспечение обратной связи с покупателем через мессенджеры.
Виртуальные карты
Переход с пластиковых карт на виртуальные карты лояльности, привязанные к номеру телефона, – больная тема для ритейлеров. Очевидно, что это лучший способ получить достоверные данные о клиенте – печатные анкеты слишком часто грешат некорректной информацией и требуют много времени на обработку. Но как убедить покупателя активировать виртуальные карты? Какие данные можно затем извлечь из полученного массива данных? Сегодня компании научились лишь выяснять, как меняется возвращаемость клиентов и средний чек, так что тут еще есть над чем работать. С помощью BigData можно даже не спрашивать у клиента о его предпочтениях, чтобы сделать индивидуальное предложение – достаточно посмотреть на «следы», которые он оставляет во время поиска в интернете и социальных сетях.
В конце 2015 года компания Sela запустила новую программу лояльности и с помощью нескольких несложных механик увеличила активацию виртуальных карт с 37 до 83%. Чтобы получить карту, покупателю нужно было с помощью SMS отправить код, напечатанный на чеке. Это действие активировало виртуальную карту и одновременно служило подтверждением, что покупатель готов принимать рекламную информацию от компании в виде эсэмэсок.
Чтобы ускорить активацию, Sela предложила клиентам 100 бонусов на повторную покупку. В результате компания не только сэкономила на печати карт, но и получила достоверные данные о номерах телефонов. Сейчас виртуальные карты ежемесячно регистрируют около 120 тыс. человек. Всего программой лояльности охвачено около 1 млн покупателей, это примерно 70% клиентов сети.
В переходный период потребители меняли карту сами – они сдавали старые карты, совершая покупку. Клиент мог расплачиваться баллами на виртуальной карте даже во время распродаж, то есть для него это была двойная выгода.
Вскоре выяснилось, что для полноценной программы лояльности недостаточно только номера телефона. И естественно, возник вопрос – как получить у клиента другие данные? «Мы предлагаем зайти в личный кабинет на сайте и заполнить анкету о себе – за каждое действие клиент получает бонусные баллы, – рассказывает Павел Мысин, старший менеджер по развитию компании Sail Play, которая помогала внедрять виртуальные карты в торговой сети Sela. – Чем больше данных – тем больше бонусов. Если какие-то данные клиент раскрывать не хочет, то мы требовать не будем, просто у него будет меньше бонусов. Здесь наша политика очень гибкая».
За прохождение опросов и определенные действия в социальных сетях покупатели тоже получают бонусы, и практика показывает, что это дает хорошую конверсию. В поощрительную систему органично вплетены розыгрыши по баллам. «Мы делаем выборку с определенными условиями – к примеру, только клиенты с 1–2 покупками и чеком от 1000 рублей, – и случайным образом предоставляем им бонусы, – поясняет Павел Мысин. – Вся механика легко автоматизируется с помощью триггерных цепочек».
Для общения с покупателями используется SMS-рассылка, e-mail и Viber. Одно и то же сообщение может доставляться покупателям по разным каналам, в зависимости от того, какие данные оставил клиент. При рассылке учитывается часовой пояс пользователя, чтобы покупатель во Владивостоке не получил послание в три часа ночи.
Кроме бонусов программа лояльности включает в себя вовлечение покупателей в социальные проекты. В 2016-м Sela начала работать с Charity Shop – каждый человек, который приносит в магазин старую одежду, при покупке получает скидку 15%. С целью поддержки в обучении собак-поводырей Sela выпустила плюшевых животных – покупая игрушку, клиент знает, что помогает слепым людям стать полноценными членами общества. «Мы активно продвигаем механики win-win: при покупке от определенной суммы клиент получает какой-то подарок от партнеров, – говорит директор по маркетингу Sela Ирина Шанина. – Для нас это возможность повысить средний чек, а для партнеров – способ рассказать или напомнить о себе».
Среди других проектов Sela по вовлечению клиентов – обмен внутренней базой, реализованный с компанией «Билайн». Покупатель отправлял запрос на номер, принадлежащий оператору, и получал от торговой сети специальное предложение. Осенью 2016-го была запущена акция «Оставь след, но не на одежде» с участием сразу трех компаний. В магазине «Пятерочка» клиент покупал дезодоранты Rexona и получал либо подарочный сертификат Sela, либо скидку на 500 рублей. По словам Ирины Шаниной, компания очень гибко подходит к выбору партнеров – если клиентам сети будет интересно, чтобы совместная акция прошла не во всех магазинах России, а только в Челябинске или Томске, то сеть готова делать и такие локальные проекты.
Кейсы роста
Компания Retail Rocket представила на форуме несколько CRM-кейсов из своей практики, которые серьезно повлияли на объем продаж. Одному поставщику мужской одежды Retail Rocket порекомендовала поработать с внутренним поиском, чтобы задействовать клиентов, которые четко знают, чего хотят, и уже сформулировали свой запрос в словах. Среднемесячная аудитория сайта составляла 1,3 млн посетителей, из них лишь 200 тыс. пользовались поиском по сайту. Retail Rocket сделала из брошенного запроса триггерную рассылку: пользователю вместо одного разыскиваемого товара на выбор предлагалось сразу три аналогичных. В результате именно адресаты этой рассылки принесли компании 60% дохода – конверсия с их поискового запроса стала в семь раз выше.
Одной сети магазинов нижнего белья нужно было рассказать о своей новой акции. Retail Rocket получила от заказчика для рассылки данные традиционного социально-демографического таргетинга. Тогда компания сегментировала базу по трем возрастам. Всем клиенткам было отправлено письмо одинакового содержания, но с разными фоновыми иллюстрациями – в соответствии с возрастом покупательницы. На ссылку, указанную в письме, кликали на 45% чаще, чем в стандартной контрольной группе получателей.
Другому ритейлеру, магазину женской одежды, требовалось повысить эффективность рассылок. Retail Rocket разделила клиенток на четыре категории: купили три раза и приобретали недавно (VIP-спецпредложения); купили три раза, но полгода не приобретали (две реактивационные программы – через 3 и 6 месяцев предлагались купоны на скидку); подписчики, не сделавшие покупки (спецконтент с отзывами: как легко купить и вернуть товар); все остальные. Retail Rocket создала отдельные рассылки для каждого сегмента, в итоге кликабельность выросла в два раза, средний чек увеличился на 40%, а оборот – в три раза.
Увеличение продаж достигается не только расширением клиентской базы, но и грамотным обращением к уже существующим покупателям. И CRM-решения – один из эффективных способов достичь нужного результата.
Читайте эту и другие статьи в журналах PROfashion
