Нейропсихология люкса
Чтобы понять, почему потребитель выбирает тот или иной бренд, необходимо разобраться в том, как он мыслит. Именно от импульсов в его голове зависит то, как производители будут давать рекламу, позиционировать компанию и многое другое, считает профессор маркетинга французской бизнес-школы ESSEG Гваланн де Кервиль, которая как раз специализируется на промоушене продуктов роскоши и управлении потребительским отношением к ним.
Гварланн, в настоящее время вы занимаетесь исследованием мотивов потребителей, делающих выбор между люксовыми марками. Сильно ли они отличаются от импульсов, лежащих в основе покупательских предпочтений в повседневной жизни?
Мы занимаемся изучением мотивов и стоп-факторов, предопределяющих отношение потребителей именно к роскоши. Это нам помогает понять, что заставляет их тратить определенную сумму денег. Данный вопрос необходимо изучать и мониторить (в отношении каждого конкретного бренда) постоянно, ведь не секрет, что люксовые марки специфичны по многим причинам. У них, помимо различной ценовой и качественной политики, есть история, миф, цель – иными словами, что-то совершенно особое, то, что позволяет приобретать вместе с продуктом причастность к легенде. Все эти компании заботятся о том, чтобы клиент получал в итоге не только вещь, но и уникальные эмоции и опыт.
Важно отметить, что сегодня выделяют два основных типа мотивации покупки люксового товара: внешние и внутренние причины. Последние полностью опираются на собственные чувства человека и его самочувствие в тот момент, когда он приходит в дорогой бутик: каждый тем или иным образом ассоциирует сделанную покупку с собой и чаще всего воспринимает ее как приятный подарок. Другая группа факторов, экстернальных, основана на том, что покупатель чувствует принадлежность к какой-либо группе значимых, успешных людей, имеющих определенный статус и достаточно богатых. Это дает ему ощущение, что вместе с покупкой увеличивается и его вес в обществе (возможно, так оно и есть).
Вы говорили о том, что необходимо понять покупателя. Скажите, на какие параметры или культурные ценности стоит обратить внимание, когда компания выходит на новый рынок?
При выходе на новый рынок перед компаниями не стоит вопрос локализации самого продукта, скорее, они должны обращать внимание на адаптацию посыла к той или иной стране – им следует знать, как правильно преподнести себя, свою историю и культурное наследие.
Люксовые компании уникальны, они имеют особую, очень сильную идентичность, которая и привлекает поклонников, поэтому менять ее в зависимости от страны нельзя. Так, если французскую марку одежды любят в России или Японии, ее любят не за то, что она предлагает одежду в русском или японском духе, а за особый французский стиль. Chanel и Louis Vuitton продают свой особый взгляд на моду: не думаю, что их бизнес был бы успешен, если бы они создавали разные продукты для каждой страны.
Конечно, производитель должен знать, чего хочет его потребитель, и особенно важно изучить его ожидания относительно процесса продажи: как он примеряет и выбирает вещи, какая информация или советы ему нужны. Именно поэтому необходимо поддерживать диалог.
Есть люди, которые понимают ценность бренда, другим клиентам нужна помощь в том, чтобы начать разбираться в этом мире, и эта помощь должна быть максимально деликатной. Ведь люксовые товары – это не история о том, как обмануть покупателя, продав ему дорогую вещь. Потребитель должен прийти домой с осознанием, что он совершил нужную покупку, а не с мыслью о том, как ему это навязали. Он должен понимать ценность марки, качество продукта, оправданность высокой цены и осознавать, что тот уровень сервиса, который ему был предоставлен, безукоризненно высок. В этом мире клиента не заставляют сделать покупку - он сам хочет ее совершить, и в этом вся суть.
