Нет четкого правила
Emerisque Italia Group (EIG) – крупнейшая итальянская группа доступной роскоши в сегменте sportswear, структурное подразделение фонда Emerisque, который специализируется на приобретении проблемных компаний и их перезапуске. В портфеле EIG такие бренды, как MCS (бывший Marlboro Classics), Marina Yachting, Henry Cotton’s и лицензия на кэжуальную линию 18CRR81 Cerruti. В 2015 году EIG поставила перед собой задачу увеличить на 20% количество торговых площадок, где представлены марки группы, на ключевых рынках, в том числе в России. Экспортный директор EIG Массимильяно Пинчироли, посетивший Москву в связи с открытием новых концептуальных магазинов MCS, Marina Yachting и Henry Cotton’s в ТЦ «Авиапарк», рассказал об особенностях продвижения международных брендов в России.
Массимильяно, бренды MCS, Marina Yachting, Henry Cotton’s, как и линия 18CRR81 Cerruti, хорошо известны в странах Европы, Азии и Америки. Как вы оцениваете их коммерческий потенциал на российском рынке?
Массимильяно Пинчироли: У каждой из марок, входящих в портфель EIG, своя история, свои особенности и свой уровень узнаваемости. Скажем, спортивно-кэжуальная линия Cerruti и Marina Yachting хорошо известны в России, а MCS и Henry Cotton’s можно назвать новичками на локальном рынке. Однако все эти марки, несмотря на различия в позиционировании, стилистике и культурном багаже, обладают общей характеристикой – они итальянские по происхождению и по сути. И этот аспект имеет особое значение для российского рынка, где интерес к итальянским культуре, образу жизни традиционно высок. Наши страны связывают давние и прочные отношения. Вспомним хотя бы прекрасные дворцы Санкт-Петербурга, возведенные итальянскими архитекторами… Поэтому мы предполагаем использовать единую формулу для продвижения четырех разных итальянских марок на российском рынке. На мой взгляд, итальянская сущность этих брендов и есть ключ к их успеху в вашей стране.
Однако теперь на российском рынке наблюдается активная ротация международных брендов – на место одного ушедшего приходит сразу несколько новых. Как вам кажется, на каких факторах должна основываться уверенность, что марка выиграет, появившись в России именно сейчас?
Массимильяно Пинчироли: К сожалению, эта проблема свойственна не только России, но и таким более стабильным рынкам, как, скажем, Великобритания, Франция и Италия. Однако я уверен: если работать профессионально и следовать грамотной стратегии, как это делаем мы, возможность для роста есть даже в весьма сложных обстоятельствах. Например, в этом сезоне мы предприняли определенные шаги, чтобы снизить влияние неблагоприятной экономической ситуации, и предложили продукт традиционно высокого качества, с характерным вниманием к деталям, интересным дизайном, но более адаптированный к нуждам потребителей. Такое сочетание может принести отличный результат на любом рынке, идет ли речь о России или Италии. Поэтому мы наблюдаем сегодня такой интерес покупателей к открытию трех новых концептуальных магазинов группы в «Авиапарке».
Сколько точек продаж открыла EIG в этом году?
Массимильяно Пинчироли: Надо сказать, мы наблюдаем совершенно удивительные тенденции в бывших республиках СССР. На постсоветском пространстве – от Украины до Казахстана и Туркменистана – мы представлены в 300 мультибрендовых магазинах и 350 монобрендовых Marina Yachting и 18CRR81 Cerruti. Только за последние три месяца с помощью нашего локального партнера, компании Muschel, мы запустили 15 точек продаж в Москве, включая три сегодняшних открытия. Кроме того, в России работают два наших аутлета. Согласитесь, это впечатляющий результат для столь короткого периода! И в течение следующих двух-трех сезонов EIG намеревается удвоить показатель присутствия в России.
Какой вариант функционирования международного бренда на российском рынке вам представляется наиболее эффективным в нынешней экономической ситуации – прямой или через локального партнера?
Массимильяно Пинчироли: Я думаю, что в этом случае нет четкого правила для нашего бизнеса. Все зависит от того, как позиционирует себя конкретный бренд, как организовано конкретное предприятие. Безусловно, мой личный опыт говорит о том, что выходить на внешние рынки лучше при участии сильного локального партнера, особенно если рынок сложный и серьезно отличается от итальянского, который мы прекрасно знаем. Однако нужно быть готовым слышать партнера, учитывать запросы локального рынка, ментальность потребителей, климатические особенности. Но, повторюсь, каждый игрок решает для себя, как работать в другой стране, исходя из собственных обстоятельств. Ведь от продуманного выбора прямого выхода или в сотрудничестве с местным партнером зависит успех компании на рынке.
Где, на ваш взгляд, сегодня лучше продолжать развитие – в центральных городах или в регионах России?
Массимильяно Пинчироли: Москва, конечно, по-прежнему остается центром модной индустрии России, который воспринимает новые тренды раньше остальных городов страны. Поэтому присутствие здесь крайне важно. Большинство наших концептуальных локальных магазинов сосредоточено именно в Москве, поскольку она является своего рода «окном» в Россию. Столичные магазины ретранслируют нашу концепцию по всей стране. Разумеется, большое значение имеет и Санкт-Петербург, где у нас уже открыты магазины Marina Yachting и 18CRR81 Cerruti, такие крупные города, как Екатеринбург, Пермь, а также столицы бывших советских республик.
Какие особенности запросов российского потребителя учитываются при разработке коллекций и формировании ассортиментной матрицы в локальных магазинах EIG?
Массимильяно Пинчироли: Мы знаем, что русские женщины обычно хотят выглядеть extrasexy, в то время как русские мужчины ищут прежде всего удобные и качественные вещи, и, разумеется, учитываем данные аспекты при создании коллекций, выпускаемых на локальном рынке. Модели для женщин имеют идеальные силуэты, которые подчеркивают достоинства фигуры и помогают выглядеть более привлекательно, для мужчин разрабатываются вещи с удобной «посадкой». О том, что мы движемся в правильном направлении, говорит хотя бы популярность у российских потребителей моделей мужских брюк, которые на несколько сантиметров длиннее и шире, чем в европейском варианте, благодаря чему не сковывают движения. Не менее важно учитывать климатические особенности. В России довольно холодная и долгая зима, поэтому минимальная доля шерсти в моделях верхней одежды, жакетов и т.д. на местном рынке составляет 15%, в то время как в Италии – 12%. На такие аспекты обязательно нужно обращать внимание, если компания желает успешно работать в России, и благодаря нашему локальному партнеру мы лучше знаем о потребностях местных покупателей. Надо сказать, что на каждом из европейских рынков, французском, итальянском, немецком, есть свои особенности, которые нельзя игнорировать.
EIG развивает в России как собственную розницу, так и франчайзинг. Какое направление вам представляется наиболее интересным для продвижения брендов?
Массимильяно Пинчироли: Мы считаем, что в ближайшее время необходимо развивать оба канала. Например, в таких важных городах, как Москва, правильнее запускать магазины собственной розницы. В городах, отдаленных от центра, логичнее доверять открытия франчайзинговым партнерам. Наша стратегия заключается в том, чтобы с помощью узнаваемого бренда Marina Yachting, популярного у российских потребителей, продвигать менее известные: ориентированный на молодежную аудиторию MCS и Henry Cotton’s, который позиционирует себя как английский спортивный стиль в итальянском дизайне.
EIG не собирается останавливаться.
В портфеле группы – бренды, обладающие уникальностью, итальянской креативностью и международной известностью. Их продукция, которую можно встретить и в Нью-Йорке, и в Токио, и, разумеется, в Москве, привлекает покупателей особым вниманием к мельчайшим деталям, вплоть до пуговиц и петель, не говоря уже о дизайне и качестве пошива. Это важный аспект в условиях глобализации. Кардинальные перемены, которые мы наблюдаем сегодня в fashion-индустрии, вызваны не только экономическим кризисом, но и трансформацией потребительского поведения. Современный покупатель хорошо осведомлен благодаря интернету, соцсетям и прочим каналам мгновенной коммуникации, он знает, что происходит прямо сейчас в мировых столицах моды, он следит за ценами и считает деньги. Создать востребованный продукт сегодня невероятно сложно, но нам это удается.
Беседовал Максим Медведев
