Голубое золото

В ситуации снижения темпов роста рынка одежды джинсовый сегмент отличается стабильным спросом и кризисоустойчивостью. Пожалуй, этому есть самое простое объяснение. В современном мире denim-продукция составляет базу почти любого гардероба, обладая очевидными преимуществами: удобством и поразительной универсальностью, прочностью и долговечностью, небрежностью и элегантностью, а также отсутствием возрастного ценза.

Джинсы уже много лет – товар постоянного спроса. Однако глобальная ситуация на рынке затронула и этот сегмент. Так, даже в США по итогам 2013 года denim-продукцию стали покупать на 6% меньше, чем годом ранее, как подсчитала американская маркетинговая компания NPD Group. В 2015 году аналитики в России также зафиксировали спад продаж, который, безусловно, связан со снижением покупательской способности. «Если в 2012–2013-м российские женщины в возрасте от 18 до 35 лет приобретали в среднем две-три пары джинсов в год, то сейчас количество покупок сократилось почти вдвое. Причем это коснулось не только массового, но и премиального сегмента», – комментирует Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group. Подобную ситуацию легко объяснить: «Причина заключается в том, что у взрослого отечественного потребителя к 2014 году в гардеробе накопилось в среднем четыре-пять пар джинсов». Тем не менее качественные denim-изделия никогда не выходят из моды, а в условиях кризиса они становятся едва ли не средством выгодного вложения средств. «Джинсы отличаются «кризисо­устойчивостью» благодаря практичности и универсальности, поэтому, отказавшись от покупок, например, вечерней одежды, верхней одежды, модных брюк, продажи которых резко упали, российские потребители все-таки продолжают приобретать джинсы», – резюмирует Анна Лебсак-Клейманс.

Красная цена

Почти вся denim-продукция, представленная на российском рынке, – зарубежного производства: сегодня джинсы в основном отшивают в США, Канаде, Италии, Германии, Турции. Как и любой импортный товар в России, джинсовые изделия попали под удар в связи с резким скачком курсов валют. «Экономическая ситуация заставила нас как импортеров сократить бюджеты, а также уменьшить объемы закупок, потому как такое количество товара в период кризиса просто нерентабельно», – объясняет Евгений Лавров, директор по рознице компании Jeans Symphony, развивающей сеть собственных мультибрендовых магазинов двух форматов, JS Casual и JS Selected, а также монобутиков. В России компания – безусловный лидер на рынке в своей нише. Jeans Symphony является эксклюзивным дистрибьютором таких брендов как Pierre Cardin, Pepe Jeans, Scotch & Soda, Ben Sherman, Bench, Pioneer, Bayonne, закупает Levi’s, Lee, Guess, Hilfiger Denim, Boss Orange, Gas, G-star, Replay, Diesel, IKKS и другие марки.

По оценкам большинства ритейлеров, в сравнении с прошлым годом цены на denim-продукцию повысились на 20–30% в зависимости от бренда и модели. Например, в сети магазинов Jeans Symphony cредняя цена за пару джинсов в нижнем ценовом сегменте достигает 4–5 тысяч рублей, в среднем сегменте колеблется от 6 до 8 тысяч, в верхнем – начинается от 10 тысяч. В петербургской сети магазинов «Мега Джинс» цены по сравнению с прошлым годом выросли от 15 до 40%. «Некоторые компании, например Mustang, Lee и Wrangler, смогли за счет своих ресурсов сдержать рост цен», – комментирует Виктория Родина, генеральный директор компании «Мега Джинс».

В популярной сети магазинов «5 карманов» в 2014 году минимальная цена за пару джинсов составляла 2 299 рублей, максимальная – 7 999 рублей. Реалии 2015 года таковы: минимальная цена теперь на уровне 2799 рублей, а максимальная достигает отметки в 9 999 рублей. «Реакция покупателей на рост цен, безусловно, есть, но можно было ожидать худшего. Почему denim-сегмент демонстрирует некую устойчивость? Наверное, это связано с целевой аудиторией: наш потребитель по-прежнему готов покупать, хотя сегодня решение о покупке он принимает тяжелее», – поясняет Владимир Шеховцов, заместитель генерального директора сети «5 карманов».

Гроза в начале мая

В компании «5 карманов» в физическом исчислении продажи за период с марта по май этого года упали на 13% по сравнению с тем же периодом 2014 года, но из-за роста цен оборот вырос на 6% за тот же период. Владимир Шеховцов связывает это падение не столько с кризисом, сколько с погодными условиями – весна прошлого года была намного теплее. Скидки на вещи осенне-зимнего сезона уже прошли, в магазины как раз стали поступать свежие летние коллекции, на которые потребители из-за небывалых холодов не обращали внимания. «Мы просели в апреле, как и многие, из-за погодных причин, – соглашается Евгений Лавров. – Тем не менее май мы закончили с хорошими показателями. По итогам пяти месяцев 2015-го продажи в рублях практически такие же, как и в прошлом году».

Сверху вниз

Большинство ритейлеров отмечают, что покупатели в условиях кризиса ушли из среднего сегмента в более низкий. «Действительно, сегодня мы заметили смену потребительских предпочтений в сторону среднего ценового сегмента, именно здесь наблюдается самая высокая покупательская активность. На наш взгляд, больше всего сейчас страдает верхний ценовой сегмент (на джинсы от 8000 рублей)», – уверена Виктория Родина.

По словам директора по рознице Jeans Symphony, российские потребители стали меньше (и реже) покупать в единицах, но ни в коей мере не хотят понижать уровень приобретаемой продукции. Они больше следят за акциями и распродажами, но остаются лояльными к определенным маркам, продукцию которых уже привыкли приобретать. «Наши потребители не хотят уходить в масс-маркет, они предпочтут выбрать самый доступный товар сегмента средний минус в нашем фирменном магазине, поскольку ценят качество», – подчеркивает Евгений Лавров.

О вкусах не спорят

Неоднозначная ситуация заставила многих байеров сделать ставку в закупках на коллекции базовых джинсов или же на стилистически спокойные модели. Виктория Родина отмечает, что среди покупателей розничной сети «Мега Джинс» очень много приверженцев классического джинсового стиля.

Но, с другой стороны, у каждого среднестатистического российского потребителя в гардеробе есть как минимум одна пара нейтральных с точки зрения дизайна джинсов. В кризис, вероятнее, потребитель обратит внимание на отличное от того, чем он уже обладает: на модели особенной расцветки, интересной обработки, нестандартных фасонов, с яркими деталями или же эффектами потертости. «Я не могу сказать, что потребители стали покупать больше базовых моделей. В наших магазинах остромодные и интересные джинсы даже по новым ценам отлично продаются», – комментирует Евгений Лавров. «Мы всегда стараемся заказывать джинсы с какой-то изюминкой, даже та модель, которая у нас называется «базой», всегда имеет интересную варку», – отмечает Владимир Шеховцов.

И в кризис представительницы прекрасного пола активно следят за модными трендами. «Сегодня девушки с удовольствием покупают джинсы-бойфренды, по-прежнему любят «рванину», а также забыли про низкую посадку – теперь хотят высокую и даже супервысокую. Мужчины стали больше обращать внимание на джинсы с зауженными штанинами», – рассказывает о покупательских предпочтениях Владимир Шеховцов.

В новом сезоне появилась еще одна интересная тенденция среди покупателей, стремящихся сэкономить и вместе с тем отличиться собственным креативом. «Базовые вещи стали ключевыми элементами в эклектичном гардеробе молодых российских модников: кроссовки, джинсы и футболки сочетаются с аксессуарами премиальных и люксовых брендов. Тренд denim в витринах магазинов и коллекциях бутиков отразил кризисное настроение «fashionista = recessionista». Экономическая ситуация заставила покупателей, следящих за модными тенденциями, вспомнить об ателье, швеях-надомницах и креативе. Всевозможные аппликации, нашивки, патчи букв, граффити, мультяшные герои – все это предлагается нашить на свою любимую пару джинсов, чтобы запустить их «вторую жизнь», – отмечает Анна Лебсак-Клейманс.

В поисках выгоды

Известно, что в условиях любой кризисной ситуации потребитель следит за привлекательными предложениями. Руководители компании Jeans Symphony приняли важное тактическое решение: после роста рубля они не пошли на снижение цен, осознавая нестабильность и волатильность национальной валюты, и не стали делать переоценку товара в нижнюю сторону. Вместо этого Jeans Symphony в режиме нон-стоп проводит акции, которые не только выравнивают цены по текущему курсу, но и стимулируют покупателя к покупкам. «Этот сезон нестандартный – все прошли его с красными вывесками. Мы не пытаемся вводить покупателя в заблуждение стимулирующей акцией, наоборот, стараемся быть в честных отношениях и идем навстречу: вопрос частоты покупок для нас приоритетнее. Выгода должна быть взаимная, если выгоды нет, то и продаж нет», – считает Евгений Лавров.

Потребители стали очень чувствительными к ценам, поэтому внимательно следят за акциями. Например, на майские праздники этого года в сети магазинов Jeans Symphony была ежегодная акция Mid-season Sale, которая побила все рекорды по продажам. По словам директора по рознице Jeans Symphony, на подобных акциях потребители могут купить даже несколько пар джинсов. В этом случае на второй план уходят особенности стиля, отделки, расцветки – покупатели понимают, что продукт не устареет, будет выглядеть стильно и сохранит носибельность даже через несколько сезонов.

Выход в сеть

Онлайн-продажи в denim-сфере – достаточно специфическое направление. Джинсы – трудная покупка для потребителя, ведь главное в их выборе – это идеальная посадка по фигуре. В связи с этим многие онлайн-ритейлеры отмечают наличие следующей проблемы: покупатели заказывают на дом несколько пар джинсов, в комфортных для них условиях осуществляют примерку, а затем из этого огромного количества выбирают одни-единственные. «Онлайн-торговля в нашем сегменте выступает больше как реклама оффлайн-ритейла. На данный момент у нас пока нет интернет-магазина, но мы активно прорабатываем этот вопрос – сайт будет способствовать привлечению еще большей аудитории покупателей», – комментирует Виктория Родина.

Евгений Лавров подчеркивает, что продажи интернет-магазина компании Jeans Symphony идут стабильно хорошо. «Однако в этой сфере есть проблема, свойственная ритейлу формата omni-channel: покупатели выбирают в магазине продукт, запоминают артикул, а затем заказывают его в интернет-магазине, отслеживая модель во время акции или же не желая тратить время на поиск нужного размера либо цвета в других бутиках. Безусловно, от этого обидно за офлайн-ритейл, потому как мы тратим много времени и усилий, вкладываем силы в развитие розницы, а в результате отдачу получает другое подразделение», – рассказывает Евгений Лавров.

Оптимистичный настрой

Кризис коснулся джинсовых ритейлеров со всех сторон – они вынуждены заво­зить импортный товар, который зависит от курсов евро и доллара. С другой стороны, на них, как и на всех, давят аренда, зарплаты, всеобщее повышение цен и снижение покупательского спроса. «Краткосрочный план сети «5 карманов» – провести эффективную кампанию по распродаже товара текущей коллекции. Также мы проводим оптимизацию торговых точек. К сожалению, не все магазины доживут до следующего сезона. При этом мы продолжаем открывать новые торговые точки, например, в мае запустили две», – сообщает Владимир Шеховцов.

Компания Jeans Symphony делает ставку на перепрофилирование магазинов: нерентабельную торговую точку одной сети закрывает, на его месте открывает более эффективную. По словам Евгения Лаврова, компания перезапускает 5–6 магазинов в месяц. Таким образом, ритейлеры denim рассчитывают удержать позиции на рынке, пока экономическая ситуация не стабилизируется и не возникнут условия для дальнейшего уверенного развития.