Футбольное обострение
До чемпионата мира по футболу в России остается два года. Какие возможности открывает это событие перед отечественными производителями одежды и обуви? Смогут ли они отхватить кусок футбольного пирога?
Наиболее привлекательным для производителей выглядит рынок сувенирной продукции, которая неизменно пользуется спросом у спортивных болельщиков. По опросу, проведенному ФИФА после чемпионата мира по футболу 2014 в Бразилии, более 80% респондентов – посетителей ЧМ и фестиваля FIFA Fan Fest – были заинтересованы в покупке лицензионных товаров, в первую очередь футболок, плюшевых талисманов, кепок и брелоков. Глобальный опрос болельщиков в 16 странах мира показал схожие результаты: более половины респондентов выразили заинтересованность в сувенирной продукции ЧМ-2014, 23% уже приобрели ее. Предпочтения международных болельщиков распределились следующим образом: 10% – промофутболки, 6% – футболки национальных сборных, 5% – кепки, 4% – мячи и 3% – поло. Большие симпатии вызвали бейсболки, изображающие броненосца Фулеко.
Масштабное лицензирование
По осторожной оценке Валерия Балябина, генерального директора специализирующейся на производстве промотекстиля группы Stan, оборот «сувенирки» перед ЧМ-2018 в России, не считая международных продаж, может составить не менее 1 млн единиц продукции. «Матчи ЧМ-2018 в России примут 11 крупнейших городов с вместимостью стадионов от 35 до 81 тыс. зрителей, – говорит Валерий Балябин. – Практически каждому из них захочется увезти сувенир о событии или подарок для друзей и близких. Плюс спонтанные покупки в торговых сетях накануне и во время проведения мероприятий. Сами участники чемпионата, тренерский состав, сопровождение, персонал тоже захотят приобрести что-то на память. Не менее 1 млн единиц самых разных сувениров, на мой взгляд, разъедутся по всему миру после ЧМ-2018, если у них будет надлежащее качество и они попадут в целевую аудиторию. Примерно 50% от этого объема может составить текстиль – футболки, бейсболки, банданы, сумки, шарфы и т. д.»
Пока единственным масштабным спортивным событием в новейшей истории России стала зимняя Олимпиада-2014. К Играм в Сочи, по официальным данным, лицензиатами было выпущено около 5000 наименований официальной сувенирной продукции, объем продаж которой составил более $500 млн около $30 млн из них поступило в копилку Оргкомитета Сочи-2014. В общей сложности в рамках лицензионной программы были подписаны договоры с 55 лицензиатами, в том числе в категории «одежда и обувь».
Эксклюзивным правом на производство лицензионной одежды, обуви, сумок и рюкзаков обладало ООО «Спорттовары Боско». Bosco также принадлежал статус «Главный Олимпийский магазин» и эксклюзивное право на розничные продажи на территории аэропортов и железнодорожных вокзалов.
Бразильский опыт
Понять, чего ждать от ФИФА в отношении российских производителей, можно на примере ее лицензионной программы в Бразилии – самой масштабной в истории организации. Мастер-лицензиатом турнира была назначена местная компания Globo Marcas, уже имевшая на тот момент опыт работы в спортивном лицензировании. «Выбор мастер-лицензиата в принимающей стране, Бразилии, означал, что ФИФА может привлечь в рамках своей деятельности местное бизнес-сообщество и задействовать способности бразильских рабочих, что позволяло им тоже получить выгоду от проведения турнира», – говорится в официальном отчете ФИФА.
В результате стратегии экономического вовлечения принимающей страны большая доля сувенирной продукции была изготовлена бразильскими компаниями: дизайн около 2000 сувениров разработали 70 официальных лицензиатов. Примерно четверть из них работала в категории «одежда и обувь», еще несколько компаний производили аксессуары – сумки, рюкзаки, зонты. В общей сложности в программе лицензирования приняли участие 160 международных компаний, выпустивших около 150 млн единиц продукции.
В процесс производства были вовлечены бразильские компании разного масштаба, от небольших семейных предприятий до известных транснациональных корпораций. Они проходили строгий отбор ФИФА – все потенциальные лицензиаты проверялись на соблюдение Кодекса поведения Всемирной федерации индустрии спортивных товаров (WFSGI) и Декларации Международной организации труда об основополагающих принципах и правах в сфере труда.
Сомнительная выгода
Исходя из опыта чемпионата в Бразилии, можно предположить, что российским производителям удастся поучаствовать в программе лицензирования ФИФА в России, которая стартует в ближайшее время. Однако многие эксперты скептически относятся к шансам местных компаний заработать на лицензировании. «В действительности особых возможностей для сувенирных компаний пока нет, за исключением региональных спортивных мероприятий, приуроченных к ЧМ, – считает Валерий Балябин. – На первый взгляд, может показаться, что ЧМ-2018 весьма привлекателен не только для производителей сувенирной одежды, но и сувенирных компаний в целом. Но это только на первый взгляд».
Дело в том, что все официальные лицензиаты, как правило, выплачивают правообладателю лицензионное вознаграждение в виде фиксированной платы, а также роялти, ставка которого в Сочи достигала, к примеру, 20% с продаж, в зависимости от категории продукции. «Стоимость лицензии такова, что отбить ее нереально, – рассказывает генеральный директор ГК «Авантрейд» Евгений Жуков. – У нас есть опыт взаимодействия с Олимпиадой – через одного из наших партнеров; он в результате оказался в глубоком минусе».
Еще одним риском для некоторых производителей может стать неуверенная игра сборной России. Так, в результате вылета команды из проходившего в этом году Чемпионата Европы по футболу ритейлеры столкнулись со значительным снижением продаж футболок национальной сборной, которые пришлось реализовать со значительной скидкой. По некоторым данным, общие расходы болельщиков на сувениры и экипировку российской сборной составили около 3 млрд рублей. В случае успешного выступления команды эта цифра могла бы увеличиться в разы.
Выгодным партнерство с ЧМ-2018 может стать для крупных одежных ритейлеров, способных взаимодействовать с правообладателем по модели Direct to retail (DTR). Она подразумевает получение ритейлером права на производство (в том числе через сублицензионные договоры) и распространение лицензионной продукции через собственные розничные сети. В рамках чемпионата в Бразилии по модели DTR работали сети C & A, Celio*, Jasonwood, Lidl, Original, Marines и Selected. В России подобное сотрудничество может быть интересно таким сетям, как «Твое» или O’stin, обладающим большими производственными мощностями и широким каналом сбыта.
Не стоит забывать, что производство сувенирной продукции не ограничивается лицензиями ФИФА. Спросом у иностранных болельщиков будут также пользоваться национальные сувениры и товары с символикой принимающих турнир городов. Впервые в истории чемпионатов разработают фирменные стили городов – ранее у них были только официальные постеры и эмблемы. Так, в Самаре зарегистрирована торговая марка в виде зеленого сердечка с буквой С и изображением Волги, выбраны символы города. «Мы можем предлагать марку на безвозмездной основе производителям сувениров и промысловикам, – отметил руководитель самарского областного департамента туризма Михаил Мальцев. – Тогда вся наша сувенирная продукция будет иметь общий символ, который позиционирует регион».
Однако, как показывает опыт других масштабных спортивных событий, высокий спрос на сувенирную продукцию влечет за собой волну контрафактной продукции. «Все, кто занимается подделками, будут очень активно наживаться на проведении чемпионата мира, – уверяет Евгений Жуков. – Доля контрафакта составит не менее 90% – такое мы видели и на Украине, и в Бразилии, это довольно стабильный показатель». К примеру, в 2013 году ГК Bosco подала в суд на ряд индивидуальных предпринимателей, торгующих поддельной формой. По данным компании, география распространения контрафакта оказалась достаточно обширна, лидерами по числу точек сбыта стали Южный и Северо-Кавказский федеральные округа. Известно, что 95% поддельных товаров реализовывалось через торговые точки ИП, еще 5% – через юридические лица, интернет-магазины и группы в соцсетях.
Производителям стоит учитывать, что незаконно использование символики не только чемпионата, но и городов, принимающих его на своих стадионах: интеллектуальной защите подлежат товарные знаки «Москва 2018», «Волгоград 2018», «Нижний Новгород 2018», «Екатеринбург 2018» и др. Российские власти обещали международной федерации оперативное рассмотрение возражений и заявлений по спорным ситуациям, связанным с символикой ЧМ-2018.
Другие пути
Производство сувенирной продукции – не единственная возможность для российских производителей прикоснуться к чемпионату. И если на самый лакомый тендер официального поставщика одежды для делегации и волонтеров по традиции может претендовать Bosco, а сборную России, очевидно, оденет Adidas, то менее масштабные тендеры вполне могут достаться и не столь именитым производителям. В рамках чемпионата понадобится большое количество одежды для персонала, будут проводиться сопутствующие спортивные турниры, потребуется форма для региональных волонтеров.
«Оргкомитет может закупать по тендерам как на средства, выделенные государством, т.е. целевые деньги, так и на собственные: спонсорские, заработанные на продаже билетов, рекламе и т.п., – рассказывает учредитель и руководитель проекта «Прогосзаказ.рф» Константин Аршба. – Тендер может быть размещен абсолютно на любые швейные изделия. В том числе на спецодежду для волонтеров, для технического персонала, для спортивных команд, даже на шарфики, которые будут продавать болельщикам».
Уже сейчас оргкомитет и его подразделения, а также региональные комитеты размещают тендеры на поставку той или иной одежды. Найти их можно на специализированных порталах. Так, в мае этого года Транспортной дирекцией ЧМ-2018 был размещен тендер на поставку специальной одежды, специальной обуви и других средств индивидуальной защиты стоимостью 1 764 068 рублей за 70 комплектов. Саранская Дирекция по подготовке и проведению ЧМ-2018 предложила 29 тыс. рублей из бюджета Мордовии на поставку футбольной и вратарской формы для соревнований по футболу среди детских домов и интернатов. Стоимость тендера на поставку форменной одежды для волонтеров в Екатеринбурге составила 354 тыс. рублей за 110 единиц.
Работа с такими крупными заказчиками дает большое преимущество – риск неуплаты стремится к нулю. Еще один важный момент – имиджевая составляющая. Выигравшие в тендерах компании могут указывать в своих рекламных материалах, что они являются официальными поставщиками ЧМ – так, как это сделала в свое время компания «Горизонт». Победив в тендере на остекление серии олимпийских объектов в Сочи, она использовала эту информацию и позиционировала бренд окон VEKA как поставщика олимпийской стройки в Сочи. «Уверен, за право поставок будут биться как крупные производители спортивной одежды, например, Bosco, отличившийся в 2013 году, так и менее знаменитые конкуренты, те, кто хочет пропиариться на данном мероприятии», – считает Константин Аршба.
Гораздо больше простора для фантазии может дать продукция без официальной символики, выполненная в футбольной или национально-патриотической стилистике. «Патриотизм – это хороший тренд, – считает продюсер дизайнера Татьяны Аноденко, создательницы бренда Russian Style, Вячеслав Богомолов. – Учитывая, что чемпионат будет проходить в нашей стране, многие зарубежные болельщики тоже захотят прикоснуться к этой символике. Ее можно интересно обыграть – например, Татьяна Аноденко творчески интерпретирует понятие русского стиля, привнося в него современные элементы». В ассортименте бренда – дизайнерские футболки, толстовки, платья, платки, шапки-ушанки, майки, поло. Их принты выполнены с использованием народных узоров и образов. Специально к ЧМ-2018 компания планирует расширить линейку, но конкретные разработки пока не анонсирует.
По-своему отметилась и Российская футбольная премьер-лига, выпустив в 2012 году совместно с дизайнером Леной Карнауховой эксклюзивную коллекцию платьев-трансформеров Fantazistas` Geometry, посвященную ЧМ-2018. «Хороший футбол и высокую моду объединяют непредсказуемость и одновременно с этим простота решений», – считает исполнительный директор РФПЛ Сергей Чебан.
Примером оригинального подхода к использованию футбольной тематики стала серия футболок «Ноу криминалити ин Раша» петербургского бренда уличной одежды Trailhead Wear. В ее основу легла крылатая фраза министра спорта РФ Виталия Мутко, оброненная на конгрессе ФИФА. Компания также продает футболки «российской» тематики с юмористическими принтами, а недавно выпустила футболки к чемпионату Европы. «Да, если начнешь через свои каналы сбыта продавать какую-то футболку, посвященную футболу, не используя символику ЧМ, продажи будут, – говорит Евгений Жуков. – Хотя насколько прямое отношение к ЧМ это имеет, вопрос риторический».
Эффективным каналом сбыта, по мнению Вячеслава Богомолова, могут стать онлайн-площадки и социальные сети, если рационально вкладываться в интернет-продвижение, измерять всю конверсию и стоимость привлечения одного потребителя, а также оптимизировать эти расходы.
ЧМ-2018, безусловно, является резонансным событием: по данным ВЦИОМ, 84% населения России знает о предстоящем турнире, а 48% в той или иной степени интересуется футболом. У российских производителей, желающих извлечь выгоду из предстоящего турнира, достаточно вариантов, как это сделать. Но прежде чем принять решение, надо взвесить все за и против: потянет ли компания необходимый объем производства, сумеет ли эффективно распространять продукцию, не превысит ли стоимость лицензии полученную прибыль от продаж и есть ли возможность предложить интересный дизайн.
