Дорога в OmniChannel

Если сайт интернет-магазина открывается дольше 1,8 секунды, покупатели уходят. Эту цифру озвучил директор агентства Data Insight Федор Вирин, выступая в первый день апрельского бизнес-форума Online Business Russia, организованного компанией B2BCG.

Общие тренды

В декабре 2013 года китайский интернет-магазин Taobao начал доставку в Россию. В том же месяце было объявлено о строительстве логистической базы для посылок на границе России и Китая. В начале 2014 г. интернет-гигант Ebay купил PsiSix - разработчика 3D-моделей одежды – с целью усилить свое присутствие в этой нише. Возможно, появится серьезный конкурент, или же будет задан новый стандарт работы на рынке, и технологии 3D-моделирования станут доступнее. И еше одна хорошая новость: таможенные ограничения на трансграничную торговлю не повлияли, об этом говорили и независимые эксперты, и сами владельцы магазинов.

Общие для всех тенденции – перетекание торговли в смартфоны; слияние и взаимопроникновение офлайна и онлайна (вместо разделения появляется новый термин «мультиканальные продажи» или omnichannel, подразумевающие офлайн, онлайн, мобильные) и разнообразные решения, как это организовать; рост требований потребителей (клиенты стали очень разборчивыми - им важны тактильные истории). Общими усилиями все магазины повышают скорость отлика – и чисто технического (быстрота загрузки сайта на разных устройствах), и коммуникационного (оперативность ответа сотрудников на запросы пользователей).

Проблематика

Проблемы в разных сегментах тоже сходные – как удерживать и возвращать покупателей, как увеличивать средний чек, как понять, стоит ли вкладываться в собственную логистическую службу.

И еще одна перспективная тема для разработки – превращение курьеров в торговых представителей. Для fashion-сегмента это особенно актуально, потому что сейчас, когда на примерку могут заказать 5 платьев, а купить три или одно, часто именно от курьера зависит выбор в пользу трех. Поэтому во многих магазинах к найму курьеров начинают относиться так же, как к подбору продавцов, и школу они проходят настолько же полноценную, что и консультанты в торговых залах.

Территориальное расширение

Андрей Чечин, коммерческий директор OZON суммировал все возможности генерировать эффективные по прибыльности региональные заказы. По его мнению, есть три ключевых фактора, при которых прибыль появляется.

1. Доставка. Развитие своей сети доставки позволяет иметь фиксированные затраты и управлять скоростью. Однако следует понимать, что это влечет за собой колоссальные вложения в инфраструктуру. Кроме того, от компании потребуются и дополнительные затраты на маркетинг. Это главная проблема большой федеральной сети – либо быстрый рост, а с ним инвестиции в инфраструктуру и стремительная потеря маржи, либо органический рост, партнерская доставка и потеря доли рынка. А сейчас, когда «битва за регионы» только начинается, уступка в скорости чревата долгосрочными потерями лояльных клиентов. Потому что, по словам руководителя сервиса Яндекс.Маркет Алексея Авдея, в регионах люди открывают для себя интернет через сети «Вконтакте» и «Одноклассники» и до первых онлайн-покупок созревают примерно через год, и тот магазин, который окажется первым в их shopping exeperience, как правило, остается и любимым, и привычным. Так что здесь очень многое зависит как раз от сервиса по доставке, а не только от ассортимента.
2. Инвестиции в IT. Чем больше объемы продаж у компании, тем чаще начинают теряться заказы, тем быстрее растет дебиторская задолженность. Поэтому Андрей Чечин рекомендует не экономить на найме людей, отвечающих за координацию с партнерами по доставке, и внедрении информационной системы. Иначе дыры при сезонной инвентаризации будут огромными. Автоматизация становится жизненно важной и при расширении ассортимента. В этом случае снижается эффективность колл-центров, потому что менеджеры не успевают за обновлением предложения, а при существующей текучке их обучение становится очень дорогим.
3. Сервис для региональных клиентов. У потребителей в провинции стремительно растут ожидания по отношению к качеству сервиса. В первую очередь, это касается сроков доставки: по данным Ozon, региональные покупатели уже хотят получать заказ в среднем не за неделю, а за двое суток. И, выбирая между местным интернет-магазином или федеральным, они в скором будущем будут отдавать предпочтение только своему городу.

Итог

Ниша интернет-магазинов в сегменте fashion переходит из абсолютно хаотического состояния в состояние умеренно организованного хаоса. И равноценными пока остаются все возможные стратегии – открытие интернет-магазина исключительно собственными силами и открытие с партнером, управление доставкой своими ресурсами или с помощью аутсорсеров, обучение курьеров и фокус на развитие пунктов самовывоза. Сейчас все магазины работают в трех генеральных направлениях: сервис, борьба с «серым» рынком и брендинг. Очевидно, дальнейшее развитие будет зависеть от того, насколько бренды смогут доверять сервисным компаниям, потому что пока в силу молодости рынка у последних есть только единичный неструктурированный опыт, про который нельзя однозначно сказать, можно ли его тиражировать или вывести из него предсказуемые и понятные стандарты работы.