Быстрая мода как стимул к развитию
Прежде чем анализировать изменения в покупательском поведении в сегменте сумок, обуви и аксессуаров в кризисных 2015-2016 годах, хотелось бы сказать пару слов о том, каким оно было ранее. Мы жили в эпоху несколько бездумного и хаотичного потребления, когда во всех сферах ритейла покупки совершались спонтанно, в больших количествах и без особого внимания к цене. Стоило осуществить поставку новой коллекции полюбившихся нашим покупателям сумок Furla или Michael Kors, и можно было не сомневаться в высоком спросе. Пик покупательской активности пришелся на первую половину 2015 года, когда прогнозы высокого уровня предстоящей инфляции заставили людей скупать буквально все – от бытовой техники, телефонов и сумок до автомобилей и недвижимости. Однако в скором времени все ощутили, что такое падение доходов и рост цен на потребительские товары более чем 20%, и вынуждены были пересмотреть свои предпочтения.
Во-первых, очень сильно по цене ушли вверх и без того дорогие люксовые бренды, и даже те категории, которые ранее не относились к премиальным, поднялись в цене минимум на 30%, превратившись в недоступную роскошь для большой части покупателей. В 2016 году спрос на итальянские сумки очень сильно упал. Чтобы сохранить эту нишу, нам пришлось существенно снизить наценку и работать практически без прибыли. Некоторые итальянские фабрики, ориентированные на Россию, не смогли пережить валютный скачок. В это время именно цена стала основным критерием, влияющим на принятие решения о покупке, принизив значение и важность бренда как такового. В нашем магазине это выразилось в том, что покупатели теперь стремятся приобрести качественную сумку по приемлемой цене, в среднем до 8 тысяч рублей, отдавая предпочтение изделиям из натуральной кожи от итальянских производителей. Таких брендов немало, со многими из них мы работаем напрямую. Еще одна причина, по которой покупатели в последнее время стали меньше гоняться за брендами, – это усталость от подделок. Когда полгорода ходит с одинаковыми сумками Michael Kors, которые копируют в промышленных объемах, то по понятной причине платежеспособной целевой аудитории бренда хочется отвести от себя подозрения в покупке фэйка. Поэтому мы и стараемся разнообразить наш ассортимент менее известными, по сути эксклюзивными, брендами и моделями. К сожалению, Россия – такая страна, где все нововведения, в том числе и на полках магазинов воспринимаются чересчур настороженно и с опаской.
Разумеется, как магазин, работающий с иностранными поставщиками, мы так же пострадали от падения курса рубля и были вынуждены пересмотреть ценовую политику. Наряду со снижением наценки на весь импорт мы стали больше закупать российской продукции. Следует отметить, что продавать что-либо через интернет-магазин с маржой менее 30% абсолютно невыгодно. К тому же, постоянно повышается стоимость привлечения одного заказа – это услуги доставки, неуклонно растущие цены на рекламу и аренду. В итоге основная нагрузка ложится на плечи конечного потребителя, который становится гораздо более избирательным. Если до кризиса товар часто покупался импульсивно, то сейчас клиенты сравнивают цены в нескольких интернет-магазинах, долго выбирают товар, ждут скидок и акций. Это заставляет участников онлайн-ритейла постоянно работать над различными программами лояльности.
Что касается российских производителей, с которыми мы также сотрудничаем по поставкам сумок, то им кризис отчасти сыграл на руку. В нашем магазине отмечается повышение спроса на локальную продукцию. Но я считаю, что это не выльется в какую-то серьезную тенденцию – когда покупатель пресытится отечественным продуктом, он все равно вновь вернется к импорту. Тем более конкурировать с Италией по качеству и дизайну наши фабрики пока не могут. Впрочем, как и по цене – российская сумка также подорожала, ведь делается она из импортной кожи и с импортной фурнитурой.
Нельзя проигнорировать еще одну тенденцию в покупательском поведении, которая стремительно набирает обороты. Ускоряющийся ритм современной жизни отражается и на моде – она также становится быстрее. Мы наблюдаем, как молниеносно меняется и обновляется ассортимент в крупных магазинах, дизайнеры отшивают огромное количество моделей за один сезон, и покупать дорогую вещь на несколько лет вперед становится неинтересно. С сумками ситуация похожая: ядро нашей целевой аудитории – покупатели, которые выбирают качественную кожаную сумку на много лет вперед, – постепенно уменьшается. Более молодое поколение предпочитает несколько сумок из экокожи по низкой цене либо недорогие реплики известных брендов, которые наш магазин никогда не предлагал и не будет предлагать. Тренд быстрой моды ужасен, тем не менее он существует, и для нас как для онлайн-магазина это стимул развиваться и пересматривать свою маркетинговую политику.
