Burberry начал борьбу со своей доступностью

Новый исполнительный директор британского модного дома Burberry Марко Гоббетти изложил план по оживлению и развитию бренда.

Он включает в себя три основных направления работы: расширение ассортимента изделий из кожи, повышение престижа бренда до уровня Dior и Hermes, а также дальнейшее движение по пути цифрового новатора.

Для выхода в более высокий люксовый сегмент Burberry придется пересмотреть список своих партнеров и точек продаж. Компания начнет с ухода из некоторых американских универмагов, прежде чем переключиться на реорганизацию продаж в Европе. «Мы будем твердо устанавливать свою позицию в люксе», – заявил Гоббетти.

Цель компании – возвыситься с уровня доступного лейбла до самых роскошных европейских домов моды, что позволит поднять цены, увеличить маржу и стабильнее расти. В настоящее время цены на сумки Burberry, как сообщает The Guardian, стартуют с 1 тыс. фунтов стерлингов, что в три раза меньше, чем у Hermes.

Обнародование планов по развитию Burberry вызвало неоднозначную реакцию со стороны инвесторов в связи с большими расходами в краткосрочной перспективе – в четверг акции компании упали на 11%. В компании заявили, что до 2021 года не ожидается роста годовых продаж. Как рассказала журналистам главный финансовый директор Burberry Джули Браун, в реструктуризацию будет инвестировано порядка 144 млн долларов, сообщает Fortune. По мнению аналитиков, прибыль компании в 2019 и 2020 финансовых годах может сократиться на 15%.

Burberry также объявила финансовые результаты за первое полугодие 2017 года. В отчетный период выручка компании повысилась на 9% до 1,66 млрд долларов, а наибольший рост продемонстрировали изделия из кожи и тренчи. Также отмечается хорошая динамика продаж в Азии. Прибыль до налогообложения составила 168 млн долларов, что на 26% больше, чем годом ранее. Кроме того, в Burberry признали успешным эксперимент по переходу на систему see now, buy now и планируют продолжить работу по этой схеме.

Новая стратегия Марко Гоббетти, на первый взгляд, кажется очень амбициозной, однако опыт работы топ-менеджера говорит о том, что ему под силу претворить планы в жизнь. В партнерстве с дизайнером Фиби Фило Гоббетти удалось превратить Céline в культовый бренд – сегодня продажи компании значительно превышают показатели десятилетней давности, когда Гоббетти и Фило пришли в нее. Стоит отметить, что именно дизайнеру Céline прочат место креативного директора в Burberry после ухода из него бессменного дизайнера Кристофера Бейли, проработавшего в компании 17 лет.

В то же время аналитики считают, что реализовать планы Гоббетти и заставить покупателей делать выбор в пользу поднявшего цены Burberry будет довольно сложно, несмотря на всю разумность выбранного курса. В пример они приводят британскую марку Mulberry, решившую пойти по такому же пути. Попытка подняться на более высокий ценовой уровень привела к падению продаж, так как покупатели ушли к другим продавцам. В итоге Mulberry была вынуждена снова снизить свои цены.

Читайте также:

Кристофер Бейли покидает Burberry
Фиби Фило покинет Céline?
Гоббетти возглавит Burberry в июле