Журнал и портал о моде для профессионалов
Вход| Регистрация
Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:

Поход в регионы

Поход в регионы
4 декабря 07:46 Просмотров: 1035

Автор: Максим Медведев

Тематика: Ритейл


Надо ли идти в регионы? Одни российские fashion-сети категорически отвечают «нет», другие игроки успешно расширяют географию присутствия на окраинах страны. Попробуем разобраться, какие регионы могут оказаться для модного ритейла землей обетованной, а какие – зоной отчуждения.

Еще пару лет будущее локального fashion-ритейла связывали в первую очередь с региональным развитием. Большинство сетей, представленных в городах-миллионниках и пятисоттысячниках, рассматривали населенные пункты от 100 тысяч жителей как низко конкурентную среду, где можно быстро занять позиции лидера. Сегодня освоение субъектов РФ уже далеко не всем кажется перспективным. 

Согласно Росстату, в 2016-м 19,8 млн россиян (13,5% населения страны) оказались за гранью бедности; в январе-июле 2017-го число тех, кто получает доход ниже прожиточного минимума, увеличилось до 22 млн человек (15%). Реальные располагаемые денежные доходы россиян сократились в прошлом году почти на 10%, в текущем году этот тренд продолжается. 

Разумеется, уровень благосостояния не может быть единым для всех. Согласно рейтингу РИА, составленному по данным Росстата, в 18 субъектах РФ (т.е. почти в каждом пятом) в свободном распоряжении у семьи со средним заработком остается менее 10 тысяч рублей, еще в 15 регионах – от 10 до 15 тыс. руб., что исключает покупку дорогостоящих товаров. К наиболее депрессивным регионам по уровню денежного остатка семьи с двумя работающими родителями и двумя детьми после минимальных жизненно-необходимых затрат относятся: Алтайский край (5,5 тыс. руб.), Ивановская область (4,6 тыс. руб.), Дагестан (2,9 тыс. руб.), Псковская область (1,1 тыс. руб.) и Кабардино-Балкария (-(минус)1,97 тыс. руб.).

Среди лидеров по показателю свободного денежного остатка: Ямало-Ненецкий автономный округ (103,4 тыс. руб.), Чукотский (96,8 тыс. руб.), Сахалинская область (73,8 тыс. руб.), Ханты-Мансийский автономный округ (68,3 тыс. руб.), Ненецкий (61,4 тыс. руб.), Магаданская область (61,1 тыс. руб.), Санкт-Петербург (54,4 тыс. руб.), Якутия (49,8 тыс. руб.) и Мурманская область (40,8 тыс. руб.).

Snejnaya-Koroleva-Evropeiskii-700.jpg

Стройка по периферии

В целом по стране сохраняется низкий уровень покупательской способности, из-за чего инвесторы теряют интерес к строительству торговых центров в регионах. Согласно исследованию компании «Магазин Магазинов», в 2017-м за пределами столицы России к вводу запланировано 552 тыс. кв. м торговых площадей – это минимальный показатель за последние десять лет. Парадокс в том, что девелоперы, сокращая активность в крупных городах, расширяют ее в «малых». 

Ведущий консультант отдела исследований и консалтинга «Магазин Магазинов» Андрей Сурков, выступая на практической конференции «Потенциал (малых) ТРЦ в (малых) городах ЦФО» (20 июня в ТРЦ «Реутов Парк»), отметил: «Тренд развития торговой недвижимости стремится от центра к периферии. Такие крупные города как Москва и административные центры всех субъектов Центрального округа уже достаточно хорошо развиты с точки зрения коммерческой недвижимости. Поэтому девелоперы стали смещать активность в малые города – во всех субъектах РФ наблюдается аналогичная ситуация. Однако прежде чем начинать строить ТЦ в малом городе, следует задаться вопросом, насколько он удален от более крупных населенных пунктов. Будут ли посетители у нового объекта, или они отправятся туда, куда уже привыкли ходить за покупками и развлечениями?»

FINN-FLARE-Mega-Tepliy-Stan.jpgПо информации компании «Магазин Магазинов», в 2016-17 году доля городов с населением менее 300 тыс. человек в общей структуре нового предложения увеличилась с 9% до 20%, а городов-миллионников – сократилась с 25% до 14%. «Все большую долю среди новых объектов занимают небольшие районные ТЦ. На некоторых насыщенных рынках возведение таких объектов является едва ли не единственной возможностью создания рентабельного арендного бизнеса», – отмечается в исследовании.

Каких fashion-ритейлеров могут заинтересовать именно районные ТЦ? «Для масс-маркета подобные местечковые ТЦ, наверное, неплохой вариант, но не для нас, – считает Ксения Рясова, президент компании Finn Flare. – Наши покупатели – это люди с достатком «средний плюс», которые предпочитают одеваться в концептуальных ТЦ. Если таковых объектов нет в их локации, они могут поехать на шопинг в ближайший крупный город». Алина Степанова, директор бренда «Эконика», уточняет: «Весь вопрос в качестве торговых площадей в малых городах. Если это профессиональный ТЦ, с правильным набором арендаторов, грамотным выстраиванием программы привлечения трафика, мы всегда открыты к таким предложениям».

С одной стороны, как сообщается в отчете консалтинговой компании Colliers International, ключевыми площадками для открытия магазинов сетевыми ритейлерами либо выхода брендов на региональный рынок остаются торговые центры сетевых девелоперов, например, «Макси», «Планета», «Мега», а также крупноформатные проекты, предлагающие качественные торговые помещения, такие как ТРЦ «Сильвер Молл» в Иркутске, ТРЦ «Ривьера» в Липецке, ТРЦ «Тюмень Сити Молл» в Тюмени. 

С другой стороны, в числе наиболее привлекательных рынков для девелопмента новых ТЦ остаются населенные пункты с низкой обеспеченностью качественными торговыми площадями. По данным «Магазина Магазинов», среди таковых – Пермь (137 кв. м на 1000 жителей), где последний новый объект появился в 2015 году, Набережные Челны (136), Томск (118). При этом состав региональных лидеров по уровню обеспеченности торговой площадью на протяжении нескольких лет не меняется: Краснодар (798), Самара (621), Екатеринбург (527), Санкт-Петербург (458), Тюмень (436), Нижний Новгород (434), Оренбург (427). «В Самаре и Екатеринбурге, как и во многих городах верхней части рейтинга, некоторые из недавно построенных ТЦ сейчас испытывают большую проблему с заполняемостью арендаторами. Как правило, больше всех страдают объекты, расположенные не в самых лучших локациях», – сообщается в исследовании «Магазина Магазинов». Куда же податься fashion-ритейлерам?

Зона возможностей

Какие российские регионы можно назвать перспективными для захода и развития российских fashion-сетей и брендов, исходя из вакантности качественной торговой площади, уровня покупательской способности и свободных ниш на местном рынке? Коммерческий директор Fashion Consulting Group Ануш Гаспарян считает: «Не всегда наличие торговых площадей напрямую связано с высокой покупательской способностью. В целом можно сказать, что, несмотря на сложившуюся экономическую ситуацию и падение доходов населения, спрос несколько стабилизировался, и международные сети, и локальные продолжают считать российский рынок перспективным. Об этом свидетельствует увеличение количества магазинов в 2015-17 годах таких игроков как Zara, Bershka, Massimo Dutti, H&M, Pull&Bear, Mango, Gloria Jeans, Incity и др.». Исходя из показателей уровня качества жизни, эксперт называет в числе наиболее перспективных регионов Санкт-Петербург, Московскую область, Татарстан, Краснодарский край, Воронежскую область, Ханты-Мансийский автономный округ – Югру, Липецкую и Тюменскую области.

Генеральный директор PROfashion Consulting Екатерина Елисеева выделяет как зоны позитивного развития Сибирь, Урал, Южный федеральный округ, и в частности, Новосибирск, Тюмень, Екатеринбург, Краснодар, Ростов-на-Дону, Сочи. «В Сочи сейчас свободна ниша для российских брендов, достаточно вакантных торговых площадей и сильные местные операторы, – поясняет Екатерина Елисеева. – А Новосибирск – вообще город возможностей. Именно сюда тренеры PROfashion Consulting выезжают чаще всего, потому что наши новосибирские клиенты продолжают открывать магазины».

econika-evropeiskii-700.jpg

Федеральные сети, работающие в ценовых сегментах «средний» и «средний плюс», выбирают новые географические направления, исходя из совокупности всех показателей, что сильно сужает диапазон выбора. Так, директор бренда «Эконика» Алина Степанова признает: «Достаточно сложно назвать регионы, где есть все слагаемые успеха. Безусловно, в условиях общего спада fashion-рынка результат достигается комплексом факторов и мероприятий. Со свободными нишами везде непросто. Поэтому однозначно перспективные регионы назвать нельзя. Среди наиболее интересных с точки зрения качественных торговых площадей и менее пострадавших от кризиса, на наш взгляд, Санкт-Петербург, Уральский, Южные регионы, чуть сложнее – Казань».

Разумеется, выбор новой локации обусловлен прежде всего особенностями предлагаемого продукта. Например, Ксения Рясова называет самым перспективным для компании Finn Flare, известной прежде всего как производитель пуховых изделий, Санкт-Петербург. «Там не так много вакантных площадей, но это один из тех регионов страны, где средний класс чувствует себя комфортно, – поясняет президент FiNN FLARE. – Отмечу также Тольятти, который сейчас находится на подъеме. Мы готовы заходить напрямую в города с численностью свыше полумиллиона».

Впрочем, не все федеральные сети, уже представленные в ключевых административных центрах, спешат расширять географию регионального присутствия. Так, руководитель отдела недвижимости компании «Снежная Королева» Алексей Фролов, выступая на Форуме по коммерческой недвижимости и ритейлу «Аренда» (Москва, 25-26 октября), сказал: «Мы больше не гонимся за открытиями ради открытий, и у нас нет цели нарастить количество магазинов, как раньше. Мы все это время развивались на территории России, от Южно-Сахалинска до Калининграда, представлены во всех миллионниках и полумиллионниках. Теперь зафиксировали развитие на определенном уровне. В 2018 году планируем открыть порядка 10 магазинов. Нам очень интересен Якутск. Регион хороший, надо туда заходить, но пока не получается найти качественную торговую площадь». 

Отсутствие достойного предложения на региональном рынке коммерческой недвижимости, тем не менее, не является существенным препятствием для местных сетей, которые, успешно освоив близлежащие районы, продвигаются по всей стране. «Для нас перспективны все регионы России, несмотря на то что открытие качественных торговых площадок снижается, – заверяет Гарнук Багдасарян, директор по продажам Elis Fashion Rus, ростовской компании, владеющей сетью федерального масштаба. – Из-за возросшей конкуренции и снижения спроса арендодатели стали придерживаться более гибкой политики. Так что, сейчас можно получить приемлемые условия по умеренной цене». Сегодня сеть Elis и Lalis насчитывает более 200 магазинов от Архангельска до Владивостока.

Депрессивная окраина

Какие российские регионы принесут федеральному fashion-ритейлу головную боль, но не прибыль? Многие руководители среднеценовых сетей называют в числе таковых Сибирь, Центральную Россию и Поволжье. «Мы в целом довольны результатом «Эконики» в этих регионах, но это эффект внутренних изменений, – делится Алина Степанова. – Уровень покупательской способности здесь довольно низкий, конкуренция локального малого бизнеса высокая, подход к покупкам одежды и обуви более утилитарный».

elis-700.jpgДля сетей Elis и Lalis сложным оказался Дальневосточный округ. «Здесь мало предложений качественных торговых площадок, но есть неудовлетворенный потребительский спрос, – говорит Гарнук Багдасарян. – В этом регионе мы развиваемся только через франчайзинг. Партнеры, лучше разбираясь в местной специфике, быстрее находят хорошие площадки».

Ануш Гаспарян обращает внимание на то, что на Дальнем Востоке, как и на Северном Кавказе, наблюдается наиболее низкое присутствие международных брендов в России. «Этому есть свои причины. И они не только в том, что там фактически не строится новых торговых центров, – уточняет коммерческий директор Fashion Consulting Group. – Операционная деятельность на Дальнем Востоке усложняется проблемами с логистикой и с контролем деятельности магазинов. На Кавказе присутствуют определенные административные риски. Поэтому, как правило, в этих регионах сети открывают магазины через партнеров или франчайзи, которых тоже не так просто найти».

Как сообщается в исследовании «Магазина Магазинов», последнее знаковое для дальневосточного региона fashion-открытие состоялось в 2015 году – тогда во Владивостоке появился первый и до сих пор единственный магазин Zara. Другой гигант масс-маркета, H&M, пока так и не открыл ни одной торговой точки в регионе. ДФО – единственный российский макрорегион, где в условиях дефицита качественных площадей в ТЦ существенная доля открытий приходится на стрит-ритейл. 

«Развитие обусловлено не только торговыми площадками и свободными нишами, – считает Екатерина Елисеева. – Необходим достаточно высокий уровень предпринимательской активности, подготовленности кадров и наличия кадрового резерва именно в fashion-ритейле. Дальний Восток пока стоит лишь на пороге этого развития».

Экспансия вглубь

Тем временем глобальные игроки, включая Inditex и H&M, слегка замедлившие темпы развития на российском рынке в начале кризиса, все активнее выходят в регионы. По данным Fashion Consulting Group, в течение нынешнего года открытия магазинов международных брендов коснулись большинства округов: Uniqlo в Санкт-Петербурге, Казани, Нижнем Новгороде, Michael Kors, Kiabi и Quiksilver в Екатеринбурге, Tom Tailor в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Краснодаре, Казани, Астрахани, Мурманске, Сургуте, Анапе… 

Зарубежные сети упорно опровергают распространенное еще совсем недавно убеждение, что ниже уровня миллионников они не «опустятся». Согласно «Магазину Магазинов», группа городов с населением 300-500 тыс. жителей по приросту количества магазинов международных брендов второй год подряд уступает лишь Москве. «Единственный ТЦ в небольшом городе может приносить выручку высококонкурентного ТЦ в городе-миллионнике, – уточняется в исследовании компании. – Если говорить точнее, то один ТЦ в городе с населением 300 тыс. человек получает в среднем такой же трафик, как среднестатистический ТЦ Санкт-Петербурга или Екатеринбурга с GLA в 50-60 тыс. кв. м, то есть порядка 30 тыс. человек в день. Конечно, покупательская способность в небольших городах ниже, но в них открываются бренды масс-маркета». 

Означает ли активная международная экспансия в регионы, что российским fashion-игрокам остаются, по большому счету, лишь малые города? «Для малых городов с низкими доходами населения наиболее актуальными будут сети бюджетного сегмента, – отвечает Ануш Гаспарян. – Однако даже игроки низкоценового сегмента крепко подумают, стоит ли туда идти. Свободных денежных средств у потребителей в таких городах очень мало, они до сих пор активно покупают одежду и обувь на вещевых рынках и в небольших местных магазинах. А та часть населения, которая может и хочет приобретать одежду в крупных сетях, сегодня имеет прекрасную возможность заказывать ее онлайн. В городах с малой численностью населения, как правило, работают российские сети, имеющие специальные малометражные форматы магазинов, выверенный ассортимент которых рассчитан в первую очередь на потребителей в бюджетном сегменте. Иностранным сетям такие города неинтересны: покупательская способность и площади магазинов здесь не соответствуют стратегии развития этих игроков». 

Такие российские сети как Sela, Elis, Gloria Jeans, O’stin уже представлены в городах с населением 100 тысяч жителей и ниже. Готовы ли они идти в пятидесятитысячники? «Наши оптовые клиенты представлены даже в городах с небольшой численностью населения, – отвечает Гарнук Багдасарян. – Что касается франчайзинговой и собственной сети, то на данный момент мы сосредоточены на городах с численностью населения от 150 тыс. человек». 

familia-v-kazani-700.jpg

Российская сеть off-price магазинов Familia, торгующая брендовыми стоками, нашла свой подход к малым городам. «Фактически мы развиваем формат «fashion-торговый центр у дома», – сказал Александр Гришак, директор по развитию розничной торговли Familia, на форуме «Аренда». – Недавно мы подписали договор о сотрудничестве с сетью гипермаркетов «О'Кей» в Екатеринбурге. На открытии нашего «магазина-в-магазине» в течении 7 часов был трафик порядка 13 тысяч человек. Мы якорим любые ТЦ – на открытия собираем не меньше 6 тысяч посетителей и как минимум полторы тысячи ежедневно. Мы делаем хорошую маркетинговую работу даже в самых депрессивных районах». Сегодня Familia насчитывает более 190 универмагов по всей России, в том числе центральном регионе, южном, Поволжье, на Урале, в миллионниках, пятисоттысячниках, городах с населением 300, 200, 100 и 50 тысяч человек. Намечается выход сети в сибирский и северо-западный регионы, активное освоение малых городов Урала. 

Модель работы Familia, естественно, не годится для российских сетей, которые занимаются собственным производством, а следовательно, не в состоянии конкурировать по цене с продавцами стоковых товаров. Тем не менее off-price-сеть дает наглядный пример грамотного взаимодействия с целевой аудиторией в регионах. 

«Я убеждена, для того, чтобы быть успешными, надо обладать знаниями, пониманием региона, города, покупательского поведения и спроса, – говорит Алина Степанова. – Но это требует ресурсов, в том числе сильных менеджеров и специалистов. Временное снижение интереса глобальных игроков к регионам дает временную фору и возможность занять лучшие площадки в лучших ТЦ. Часть российских компаний именно в кризис усилило экспансию в регионы, расширило площадки, параллельно проводя ребрендинг». 

Польза кризисных ситуаций заключается прежде всего в том, что они расставляют все по местам – выявляют слабых и развивают сильных. И тех, кто сегодня в условиях спада покупательской способности найдет подход к потребителям в регионах, завтра может ждать стабильное будущее.


Читайте эту и другие статьи в журналах PROfashion


 
Текст сообщения*
Защита от автоматических сообщений