Журнал и портал о моде для профессионалов
Вход| Регистрация
Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:

Принцип беспокойства

Принцип беспокойства
8 сентября 18:50 Просмотров: 2506

Автор: Максим Медведев

Тематика: Ритейл


Что необходимо предпринять локальным fashion-сетям, чтобы выжить на падающем рынке? Своим опытом поделились участники апрельского Международного ПЛАС-Форума Online & Offline Retail 2017 и июньской «Недели российского ритейла» в Москве.

Пустые красные коридоры торговых галерей с кричащими объявлениями обо всех видах скидок и закрывающиеся нерентабельные точки продаж – суровая реальность российских игроков. Согласно исследованию Fashion Consulting Group, в 2014–2016 годах локальные fashion-сети вынуждены были сократить число магазинов: Ostin — с 648 до 632; «Спортмастер» — с 410 до 404; Zarina — с 217 до 179; Oodji — с 260 до 236; Gloria Jeans — c 570 до 511; Vis-a-vis — со 150 до 46; InCity — с 383 до 275. Некоторые игроки ушли с рынка, среди них признанные банкротами компании «Кира Пластинина Стиль» (сеть Kira Plastinina) и «Центр­Обувь» (Centro).

Оценка ситуации

«Fashion retail: состояние и новые возможности» – так называлась экспертная дискуссия «Недели российского ритейла», участники которой разошлись во мнении уже на стадии оценки сложившейся на рынке ситуации.

«Мы считаем, что кризис только начался, – сказал Андрей Павлов, президент Zenden, производителя и сети обуви. – В 2016 году все компании заработали хоть какую-то прибыль. Но сейчас на нашем рынке – полный хаос. В сегменте обуви выжившие крупные компании можно пересчитать по пальцам одной руки. Игроки среднего бизнеса поделились и ушли в микро- и малый бизнес, где мешают работать своим конкурентам в этой нише. Не может быть делового климата, если нет четкого деления по «весовым» категориям. Мы, как крупная компания, реально жилы рвем».

retail-2-2.jpg

Рубен Арутюнян, президент ГК «HENDERSON-Россия», производителя мужской одежды, возразил: «Да, часть игроков ушла с рынка, часть сжалась, но, на мой взгляд, это хорошее время для конкретных перемен, для того, чтобы посмотреть, как можно эффективнее работать». Анна Сироткина, коммерческий директор сети одежных магазинов Baon, посетовала, что наряду с экономическим кризисом жизнь ритейлерам подпортили и климатические условия: «В 2016 году не было такой пессимистичной ситуации, как сейчас. Еще и погода добивает, мягко говоря. Снег в июне это уникальное событие… У многих компаний, с которыми мы общаемся, в апреле и мае сильно упали продажи». Ксения Рясова, президент компании Finn Flare, производителя одежды для всей семьи, была настроена решительно: «Я обожаю кризис, потому что это всегда время возможностей роста, чем многие и воспользовались. Медленный бизнес умирает, освобождая дорогу быстрому бизнесу». Вугар Исаев, президент компании «Снежная Королева», производителя верхней одежды и изделий из меха, поддержал коллегу: «Нам всем глобально угрожает только одна вещь в бизнесе – она называется успокоенность. Когда компания начинает воспринимать себя крутой, мол, мы все умеем, все знаем, в этот момент и возникает угроза. Все остальное – это возможности».

Нестабильное поведение

Объем fashion-рынка по итогам 2016 года вырос лишь на 1% (до 2,295 трлн рублей) и, по оптимистичному прогнозу FCG, в нынешнем году поднимется на 9% в рублях и 11,5% в долларах.

«Ходит такая поговорка: у нас есть уверенность в завтрашнем дне, каким оно будет – это самое завтрашнее дно, – пошутил Эдуард Остроброд, вице-президент корпорации Sela, во время сессии форума Online & Offline Retail. – Все ритейлеры надеются на лучшее, но когда клиент голосует рублем в кассу, то он голосует, как в 2016 году. Мы не видим динамики к увеличению среднего чека, к частоте покупок или конверсии, которая наблюдалась до апреля 2016-го. После этого люди перестали приобретать одежду. В октябре-ноябре клиенты чуть-чуть взбодрились, но после новогодних праздников, может, из-за того, что погода не наладилась, бурной активности не случилось».

retail-3-2.jpg

В не меньшей степени на потребительское поведение влияют и чрезвычайные происшествия. «Стабильность у нас нестабильная, – заметил на той же сессии Роман Ротблат, руководитель ГК «Буду Мамой». – Случился теракт, и не только в Петербурге, но и по всей стране люди на несколько дней перестали ходить в магазины, особенно наши покупатели, которые очень чувствительны к таким событиям. Подобного риска никто даже предположить не мог. И таких рисков очень много».

По данным FCG, около 40% населения в 2016-м испытывали затруднения при покупке даже дешевой одежды, поэтому потребители стали очень чувствительными к промоакциям. В прошлом году доля выручки торговых сетей от продаж со скидками выросла с 30 до 35%, в нынешнем покупатели перестали реагировать на красные объявления. «В этом году даже те акции, которые обычно приносят доход, уже не дают такой эластичности, как прежде, – признала Анна Сироткина. – Мы даем тот же самый сервис, тот же самый продукт, увеличиваем число акций, и это уже не работает». «Какие скидки ни даешь – клиенты относятся к ним одинаково холодно. Пик интереса к sale прошел, – продолжила директор бренда «Эконика» Алина Степанова. – Часть клиентов ушла в более низкий ценовой сегмент. За последнюю пару лет подход к совершению покупки сильно изменился. Женщины взвешивают, обдумывают, прислушиваются к рекомендациям, привлекают стилистов – подруг либо консультантов – для того, чтобы приобрести безупречную вещь на все случаи жизни. Мы видим, что в сегменте обуви сильно сокращается число импульсных покупок, а в сопутствующих товарах и аксессуарах – пока не так сильно. При этом клиенты хотят за те же деньги получить лучшее качество и желают приобрести больше, чем просто продукт».

Исполнение желаний

Сегодня все ритейлеры прекрасно понимают, что путь к кошельку клиента пролегает через точное знание его потребностей. «Продавцы должны знать о покупателе больше, чем он сам про себя знает, – сказал Эдуард Остроброд. – К примеру, если девушка забеременела, то продавец должен предложить ей товары для беременных». «Высший пилотаж – если мы будем предвосхищать желание клиента, – подхватил Роман Ротблат, – знать, что у потребителя только начинает зарождаться мысль что-то приобрести и заранее предлагать, например, нужный ему товар, который у него заканчивается».

retail-1-2.jpg

Вопрос в том, как достичь такого уровня осведомленности о жизни клиента. «Я считаю, что зарабатывать станут те компании, которые сегодня собирают информацию о покупателях, как в собственной сети, так и с использованием big data, благодаря чему могут персонализированно предлагать клиенту товар, который ему действительно нужен, – поделился Эдуард Остроброд. – А те компании, которые по-прежнему будут присылать sms с информацией, не интересующей потребителя, вылетят с рынка».

Тренд персонализации, по мнению Алины Степановой, возник как реакция потребителей на прежний консервативный подход ритейлеров: «Клиент хочет, чтобы к нему обращались по имени, ищет новый опыт и новые концепции. Потребитель устал от глобализации, от потока инфоповодов, рекламы и всего того, что мы пытались ему навязать. Клиент желает, чтобы только он, с его проблемами и нуждами, был в центре внимания. Тот, кто сможет с этим работать, видит отдачу сразу».

Но парадокс заключается в том, что персонализированную активность ритейлера потребитель воспринимает как вторжение в его личное пространство. «Клиент не очень хочет быть опознанным, особенно офлайн, – отметил Эдуард Остроброд. – Когда человека фиксирует камера и мы понимаем, что в магазин пришел Иван Иванович, и обращаемся к нему по имени-отчеству, он чувствует дискомфорт». Поэтому в компании Sela нашли иной способ прямого обращения к клиенту – выделили кластеры целевой аудитории, каждый из которых объединяет клиентов определенной ролевой модели – стилистические и ассортиментные предложения, частота покупок и т.д. «Для такого кластера мы можем сделать персонализированное предложение, на которое клиенты откликнутся и совершат покупку офлайн или онлайн, – поделился вице-президент компании. – Сегодня в этом канале конверсия в покупку составляет 3–3,5%. В ближайшие три-четыре года планируем приблизиться к 8%».

retail-6-2.jpg

Сейчас в базе Sela порядка двух миллионов активных покупателей, которые предоставили контакты и дали согласие на получение информации от компании, благодаря чему в прошлом году сеть смогла запустить программу кросс-акций, повышающих трафик. «Мы обмениваемся клиентами с неконкурирующими компаниями, которые дополняют наш сегмент: обув­ь, косметика и т. д., – рассказал Эдуард Остроброд. – Делаем кросс-проморассылки, раздаем купоны в магазинах друг друга и таким образом обмениваемся покупателями. Это очень эффективно работает при условии, что кросс-промомагазин находится в том же торговом центре, что и Sela, – никто не поедет на другой конец города».

Сеть «Эконика» стремится удовлетворить клиентов, развивая эмоциональную составляющую. «Товарно-денежные отношения отходят на второй план, – пояснила Алина Степанова. – Наша задача сейчас в том, чтобы клиенты всегда выходили из магазинов «Эконика» успешными и уверенными в себе. Мы работаем в устойчивом сегменте средний плюс и не можем продавать свою продукцию дешевле. Но за эти деньги мы способны дать качественный продукт, научить клиента, что и как с чем сочетать, определить, какой у него психотип. С этой целью проводим мастер-классы. Таким образом мы делаем жизнь клиента немного проще. Для потребителя важны общение и экономия времени. Если ему комфортно и именно его проблемы решаются, то, задействуя инструменты персонализации, диджитал, инновации, ритейлер обеспечивает себе будущее прочных отношений с клиентом».

Программа открытий

Покинутые одними fashion-сетями торговые места тут же занимают другие, наращивая присутствие как числом точек, так и метражом. Например, сеть Baon в 2016 году закрыла пять магазинов, но открыла 10, увеличив среднюю площадь монобренда на 10%. «В апреле прошлого года мы открыли в Саратове два первых магазина в новой концепции, теперь таковых уже 10, – рассказала Анна Сироткина. – Часть из них реконструированы, остальные – новые. Мы переводили торговые точки с маленьких площадок на большие в успешных ТЦ, где ожидали высокую эффективность и рост трафика. Эта стратегия оправдалась – за счет ребрендинга магазины на новых площадках получили рост оборота до 90%».

Активно развивается и Sela. «Кризис вещь цикличная, он закончится. Тот, кто сегодня идет вопреки логике и здравому смыслу, через пару лет сможет снять сливки, – уверен Эдуард Остроброд. – Девелоперы снизили арендные ставки, появились хорошие площадки, и их никто не берет. А действовать нужно сегодня, потому что завтра будет дороже».

retail-4.jpg

Ксения Рясова не согласилась с коллегой: «Сейчас многие говорят, что надо продолжать увеличивать число магазинов. Но мне хватит пальцев двух рук, чтобы пересчитать торговые центры, где Finn Flare еще может открыться. Где ходит этот человек, у которого в кошельке лежат деньги для покупки одежды такого качества, как у нас?»

В 2016-м Finn Flare приросла всего на два магазина, но, как сообщила президент компании, сеть увеличила выручку и торговую площадь. В нынешнем году планируется открыть полтора десятка монобрендов, однако в качестве более перспективного канала развития рассматриваются онлайн-продажи за рубежом. «У нас уже работает онлайн-магазин в Минске. Это точка самовывоза, склад, где можно хранить товар, чтобы развозить по пик-пойнтам, – рассказала Ксения Рясова. – С осени прошлого года Finn Flare продается на Amazon.de и Otto.de. Теперь собираемся расширять присутствие на других интернет-площадках Западной Европы. Ecommerce – это менее затратный вариант выхода на внешний рынок, чем физическая торговля».

В компании Baon рассматривают электронную коммерцию прежде всего как неотъемлемую составляющую развития omni-channel. «Наш собственный интернет-магазин это не только онлайн-продажи, но и витрина. Покупатель имеет возможность ознакомиться с коллекцией, задать вопросы консультантам, сделать заказ на сайте и получить его на дом, либо забрать из магазина, либо заказать прямо с полки, выбрать модель и зарезервировать ее, – поделилась Анна Сироткина. – Одежду можно продавать онлайн, если давать покупателю тот сервис, который он ждет».

retail-5-2.jpg

Вице-президент Sela видит в омниканальности будущее ритейла. «В нашей CRM-платформе мы фиксируем, как покупатель реагирует на коммуникации, и в интернете, и офлайн, и при помощи sms, – рассказал Эдуард Остроброд. – Платформа позволяет вывести аналитику, чтобы понять эффективность наших действий. Я вам искренне говорю, что она превзошла наши ожидания. Например, максимальная активность в интернет-магазине наблюдается в понедельник с 10 до 12 утра. То есть люди приходят после выходных на работу и занимаются своими личными делами. Поэтому мы планируем промоакции, нагрузки на серверы на это же время. И интернет-торговля у нас растет, делая в среднем 14% оборота».

Подводя итоги дискуссии, Вугар Исаев пришел к выводу: «Наш рынок достаточно большой, с широким спектром потребительских особенностей в разных регионах, а следовательно, на нем найдется место и крупным игрокам, и небольшим локальным, которые тем не менее займут существенную долю в своей местной нише. Да, безумного роста ожидать не следует. Будут более-менее приемлемые условия для того, чтобы те компании, которые не успокоились, могли продолжать зарабатывать».

retail-7-2.jpg


Читайте эту и другие статьи в журналах PROfashion


 
Текст сообщения*
Защита от автоматических сообщений