Журнал и портал о моде для профессионалов
Вход| Регистрация
Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:

Развлекательно-торговый центр

Развлекательно-торговый центр
28 июля 17:15 Просмотров: 854

Автор: Максим Медведев

Тематика: Ритейл


В условиях снижения покупательской активности девелоперы ищут новые способы привлечения посетителей и делают ставку на сервисы в сфере досуга и образования. Так операторы lifestyle-направления превращаются в трафикообразующее звено торговых центров.

Доходы россиян, по данным Росстата, продолжают уменьшаться: в феврале 2017 года, спад составил 4,1% в годовом выражении, в апреле – 7,6%. Снижение покупательской способности, естественно, отразилось на потоках посетителей в ТЦ. По данным компании Watcom, после «черных пятниц» в ноябре 2016-го уже в декабре того же года начался резкий спад потребительской активности. В январе трафик снизился на 12% в годовом выражении, в недели перед 23 февраля и 8 Марта – на 10%. Согласно Росстату, в январе-апреле 2017-го оборот розничной торговли в России в сопоставимых ценах сократился на 1,4% в годовом выражении. Но, по прогнозу Минэконом­развития РФ, российская экономика должна продемонстрировать признаки оздоровления: в министерстве ожидают, что к концу этого года ВВП страны вырастет на 0,6%, а доходы населения – на 0,2%. Олеся Шишкина, директор по маркетингу сектора торговой недвижимости AREIM, выступая на практической конференции «Управление торговой недвижимостью», организованной в мае этого года Academy of Real Estate и PROEstate Events при поддержке Российской гильдии управляющих и девелоперов, прокомментировала: «Действительно, тренд на восстановление начинается, но наши эксперты считают, что если сохранятся такие темы роста, рынок достигнет докризисного уровня только к 2023–2025 годам. У девелоперов есть время подумать, какие форматы будут развиваться и какие ТЦ будут востребованы».

Смена концепции

Тотальный переход от фиксированной арендной ставки на процент с оборота сделал конвертацию посетителей в покупателей общей заботой девелопера и ритейлера. Ведущий консультант компании «Магазин Магазинов» Александра Ромашина отметила: «Благодаря тому, что арендодатели стали идти навстречу арендаторам, доля вакансии в действующих и недавно открытых торговых центрах становится меньше, ТЦ заполняются, появляются новые интересные концепции»

Выступая на круглом столе «Девелопер и ритейлер: и все-таки мы вместе», организованном в декабре прошлого года в рамках Молл-клуба Российского совета торговых центров, гендиректор «Магазин Магазинов» Дмитрий Бурлов обратил внимание: «Если раньше интересная концепция в 95% случаев создавала работающую финансовую модель, то сейчас сама по себе она, как правило, не дает того коммерческого выхлопа, который ожидает девелопер. Поэтому концепцию приходится пересматривать»

Конкуренция между ТЦ, усилившаяся с вводом новых объектов, вынуждает арендодателей совершенствовать технологии b2c-продвижения, делать их более адресными, более привлекательными для целевых групп. «Сегодня все чаще поднимается вопрос качества трафика – какую целевую аудиторию какими акциями и нововведениями привести, – подчеркнул Дмитрий Бурлов. – Сейчас маркетинговые отделы ТЦ ведут очень активную работу, чтобы проанализировать, на ком центру надо сфокусироваться, как выиграть в конкурентной борьбе. И все сложнее удержать покупателя в универсальном формате». 

mall-3-2.jpg

Так в ТЦ стали появляться библиотеки, коворкинги, батутные парки, веревочные городки, кулинарные студии, соляные пещеры, фитнес-центры, химчистки, почта и МФЦ. На смену традиционным entertainment-акциям, концертам звезд и увеселительным шоу приходят edutainment-проекты, долгоиграющие обучающе-развлекательные программы. «Сегодня одна из решающих ролей в функционировании ТЦ принадлежит покупательскому поведению. Это живая субстанция, как и сам рынок, и она меняется постоянно, – пояснила Наталья Борец, директор отдела аренды SRV. – Пять-шесть лет назад было вполне достаточно объявить, что в ТЦ присутствуют звезды из сферы fashion, электроники, товаров для детей. Теперь конкуренция больше не ограничивается подбором операторов. Покупательское поведение уверенно смещается от шопинга как такового к времяпрепровождению. Это привело к тому, что центры стали соревноваться в непривычных для них категориях, в их меню появились такие позиции, которые ранее были немыслимы: зимние сады, аквариумы, лабиринты, батутные парки, разнообразные парки развлечений. В результате среднее время посещения ТЦ увеличилось с 40 минут до 1 часа 20 минут».

Как отмечают аналитики «Магазина Магазинов», все чаще для заполнения торговых площадей девелоперы заключают краткосрочные договоры с ярмарками, ИП, pop-up магазинами российских дизайнеров и различными развлекательными форматами, которые могут быстро запустить бизнес с минимальными вложениями. «В чем негатив новых форматов? Экономически привлекательных для ТЦ среди них очень мало, – прокомментировал Дмитрий Бурлов. – Монетизация в этом случае не очень серьезная – в сравнении с обычными арендными отношениями. Поэтому девелоперы пока прощупывают почву. Но есть и свой плюс. Какой-то из этих форматов выстрелит и станет заменой обычному ритейлу, от которого девелоперы хотят зависеть все меньше и меньше». 

Тема экономической привлекательности нестандартных форматов получила продолжение на конференции «Управление торговой недвижимостью». «Различные аттракционы и клубы по интересам приносят нам незначительный доход, но дают хороший поток посетителей нашим клиентам, – сказал Дмитрий Атопшев, партнер, управляющий директор Knight Frank PM. – Отчасти появление новых форматов – вынужденная мера, не от хорошей жизни. Надо было заполнить пустующие площади ТЦ. Но нельзя сказать, что это не дает плюсы. Торговый центр становится живым пространством, куда просто интересно приходить. Операторы стали развиваться именно благодаря этому направлению. Часто собственнику приходится вкладываться в запуск новых форматов, потому что это дает конкурентные преимущества на данном этапе». 

Алина Стрелкова, операционный директор ECE Russland, не согласилась с коллегой: «Новые форматы появились не от того, что нам просто надо было заполнить пространство и мы не нашли ничего лучше, кроме как открыть коворкинг или библиотеку. Причина в том, что культура потребления сильно изменилась. Мы приходим в торговый центр, чтобы пообщаться. Если раньше мы обсуждали, нужен ли в ТЦ wi-fi, то теперь не представляем торговое пространство не только без wi-fi, но и без зон отдыха, где можно зарядить смартфон или айфон, установить мобильное приложение и т. д. Новые форматы завоевывают пространство, привлекают потребителей, потому что это сервисы, которые помогают им наслаждаться времяпрепровождением в ТЦ».

Стиль жизни

Формат lifestyle-центра, куда потребители приходят не столько за покупками, сколько для проведения досуга, занятий спортом, встреч с друзьями, особенно актуален для новых ТЦ. Так, открывшийся в апреле прошлого года московский ТРЦ «Ривьера» сделал ставку на досуговую составляющую (25%) и пул качественных арендаторов, среди которых есть ряд уникальных: соляная пещера, контактный зоопарк, крытый веревочный парк, город профессий для детей, первый в Москве интерактивный музей-театр. Помимо этого ТЦ сотрудничает с музеями и культурными центрами, организует выставки и маркеты молодых дизайнеров, перформансы и мастер-классы. Как рассказала во время пресс-конференции, посвященной итогам полугодия работы, коммерческий директор управляющей компании «Ривьера» Ольга Стариченко, среднесуточная посещаемость ТРЦ в течение двух первых кварталов выросла почти в два раза – с 9–10 тыс. человек в летний период до 17–18 тыс. в осенний (первичная зона охвата – более 30 тысяч человек); среднее время пребывания в ТРЦ составляет 3,5 часа. «Наша концепция – семейный lifestyle, – пояснила Ольга Стариченко. – Проанализиров целевую аудиторию и конкурентную среду, мы сделали ставку на досуговую составляющую – четверть комплекса отдана в аренду ресторанам и развлечениям. Большую долю, около половины, занимают fashion-операторы. Наш посетитель должен найти все профили ритейла под одной крышей. Поэтому у нас представлены арендаторы для разных возрастных групп, с разными показателями дохода. В «Ривьере» можно очень интересно провести много времени и сделать покупки». 

По словам генерального директора ООО «Ривьера» Елены Колышкиной, в числе благоприятствующих факторов – открытие в непосредственной близости к ТЦ станции «ЗИЛ» МЦК, резко увеличившее зону охвата. «К нам приезжают с противоположных концов Москвы и даже с севера Подмосковья, – отметила Ольга Стариченко. – Это говорит о том, что нам удалось сделать из ТРЦ «Ривьера» место притяжения, куда клиенты готовы ехать, даже несмотря на необходимость преодоления значительных расстояний». 

Впрочем, не для всех арендаторов поток посетителей становится целевым. Вугар Исаев, президент компании «Снежная королева», выступая на Неделе российского ритейла в июне этого года, сказал: «Открываться нужно там, где мы можем гарантированно предположить, что будет хороший целевой трафик в течение ближайших пяти-десяти лет. И я не думаю, что кто-нибудь из арендаторов fashion-галереи ТРЦ «Ривьера» доволен трафиком – включая группу Inditex».

Lifestyle-формат стал спасением и для небольших районных центров. Открывшийся в апреле 2014 года «Реутов Парк» также сделал ставку на привлечение посетителей с помощью операторов досуга и бытовых услуг, которым отданы 25% площади. Среди них – студия танца Todes, ночной клуб, батутный парк, студии маникюра, барбершоп, банки и «Почта России». 

mall-4-2.jpg

«На вакантной площади, которую в 2015 году мы не успели заполнить качественными арендаторами, были размещены операторы тех продуктов, которые пользуются популярностью и генерируют трафик, – рассказал на практической конференции Дмитрий Караваев, генеральный директор управляющей компании ТРЦ «Реутов Парк». – Например, студия Todes собирает платежеспособных клиентов, которые регулярно приходят в ТЦ, тратят свои деньги и время. Мы активно сотрудничаем с арендаторами в разработке на базе ТЦ социальной площадки, где проводим конкурсы, соревнования, турнир по танцам. Усиление досуговой составляющей послужило толчком к развитию центра». 

За два года заполняемость ТРЦ «Реутов Парк» достигла 98%, увеличение товарооборота на квадратный метр торговой площади в 2016-м составило +11% (в годовом выражении), поток арендных платежей поднялся на 50%. Посещаемость выросла на 16%, в будни центр посещают 14 тыс. человек, в выходные – около 25 тыс. Среднее время нахождения в ТЦ – около двух часов.

«Даже Почта России, которая размещается на первом этаже в одной из «мертвых» зон, генерирует 300–400 человек в день, – уточнил Дмитрий Караваев. – И у них возникает привычка приходить в ТЦ с денежными средствами. Без lifestyle-операторов центр будет просто полупустым».

На каждый день

В апреле этого года в Мытищах открылся ТЦ 4Daily общей площадью 52 тыс. м2 (арендная – 25 тыс. м2). В зоне пешеходной доступности проживают 200 тыс. человек. В 2015–2018 годах вокруг ТЦ будет введено около 2 млн м2 жилья, что может привести еще 50–80 тыс. человек. В основе торговой концепции – центр для ежедневного посещения. «4Daily расположен у дома, в него можно прийти пешком, в будни, не один раз и не затратить на это много времени, – рассказала Наталья Борец на презентации проекта. – Подбор операторов осуществлен таким образом, чтобы жители ближайших кварталов могли решить свои повседневные вопросы. Представлены популярные сервисы, которые нужны на каждый день: аптеки, товары для животных, химчистка, ремонтная мастерская». 

Среди якорей 4Daily – фитнес-центр, «самый крупный в Москве спортивно-развлекательный крытый парк», магазин обувной сети Zenden. Рассуждая о целевой аудитории проекта, Елена Енина, начальник управления стабилизированными объектами недвижимости TRINIFICO, отметила: «Есть покупатели, которые готовы потреблять досуг в ТЦ в выходные дни, а есть те, кто посещает центр регулярно, в том числе в будни, чтобы получить необходимые им товары и услуги. Наша концепция позволяет продлевать времяпровождение в ТЦ как за счет развлекательной зоны, так и за счет предложения арендаторов. При этом у посетителей нет той усталости, которая возникает в крупном ТЦ». 

В конце апреля на 14-й выставке коммерческой недвижимости REX компания ADG group представила проект сети районных ТРЦ, которые будут созданы на базе 39 реконструированных московских кинотеатров советской постройки. Девелоперы рассчитывают, что постоянная аудитория посетителей сети составит около 2,5 млн человек, живущих в 15-минутной шаговой доступности, а ежедневный трафик – 550 тыс. 

«Мы строим новые районные центры, которые призваны стать центрами жизни московских жилых районов, – сообщил управляющий партнер ADG group Григорий Печерский. – Помимо широкого выбора регулярно востребованных товаров и услуг и многозальных кинотеатров, наши центры предложат жителям возможности для досуга, обучения и занятий спортом». Планируется, что реализация проекта завершится в 2019 году.

Распределение дохода

Какое будущее ждет нестандартные форматы и способны ли они повысить доходность других операторов? Здесь мнения девелоперов, участников практической конференции, и арендаторов расходятся. Например, Дмитрий Атопшев уверен: «Когда рынок вернется к докризисному периоду, площади всех этих коворкингов и библио­тек уменьшатся, а ставки вырастут, потому что собственник заинтересован в получении дохода». Олеся Королева, директор по управлению торговой недвижимостью «Иммошан», уточнила: «Может быть, со временем библиотеки и коворкинги в ТЦ умрут, но бесплатные сервисы для клиентов – нет. Клиенты привыкают к определенному уровню, поэтому даже в условиях возврата рынка к доходности девелоперы и операторы уже не смогут отказаться от востребованных сервисов». 

В качестве примера удачного развития формата Олеся Королева привела ТРЦ «Акварель» в Волгограде, где компания «Иммошан» усилила развлекательную составляющую (включая атриум на 500 посадочных мест, который служит открытой площадкой для культурных событий города на берегу Волги) и ввела множество бесплатных сервисов: гардероб, камера хранения для покупок, комната матери и ребенка, бюро находок, кресла для людей с ограниченными возможностями, детские игровые зоны и др. «Наличие развитой линейки сервисов помогло нам увеличить поток посетителей и улучшить товарооборот арендаторов ТРЦ «Акварель», – сообщила Олеся Королева. – Она позволяет создать базу клиентов, постоянно вовлеченных в жизнь ТЦ. Благодаря нововведениям товарооборот якорного арендатора вырос на 5%»

mall-5-2.jpg

В эффективности досуговых операторов убедилась и компания PPF Real Estate Russia, проведя модернизацию ТРЦ «Ярмарка» в Астрахани. «В галерее с низким трафиком мы разместили несколько развлекательных концепций. Потом поставили батутный центр, после чего там открылись кафе-мороженое, магазин игрушек. И этот сегмент ТЦ стал якорным, потому что он создает трафик», – поделилась Екатерина Трушлякова, исполнительный директор по торговой недвижимости PPF Real Estate Russia. 

Однако для того, чтобы стать трафикообразующим звеном, оператор должен предложить современную и оригинальную концепцию. «К нам часто обращаются владельцы батутных или веревочных парков, которые есть в каждом торговом центре и уже не создают конкурентного преимущества, – рассказала Екатерина Трушлякова. – Поэтому мы сами ищем интересные концепции или создаем их». Так, в рязанском ТРЦ «М5 Молл» девелопер самостоятельно запустил крытый детский автогородок, который задумывался как временный, но стал постоянным. «Безусловно, напрямую доход в ТЦ дают операторы одежды и обуви, – признала исполнительный директор по торговой недвижимости PPF Real Estate Russia. – Но косвенно доход создается концепцией ТЦ в целом». 

Повышаются ли благодаря мерам арендодателей продажи у fashion-операторов ТЦ? Приводят ли фитнес-центры или курсы иностранных языков дополнительных покупателей в магазины одежды и обуви? «Конвертация трафика повышается, но крайне незначительно, – ответил управляющий партнер ГК Zenden Александр Сарычев. – Во-первых, по сравнению с гипермаркетами трафик, нацеленно спешащий в лифтах на свои занятия в цоколь или на четвертый этаж, не столь велик. Во-вторых, это трафик одних и тех же клиентов, как правило, живущих или работающих рядом, – соответственно, они и так посещают этот ТЦ. Более серьезное влияние на продажи fashion-ритейла оказывают отделения МФЦ или «Сбербанка», имеющие большой ежедневный трафик разносторонней и сменяющейся аудитории со всего района».

Торговый центр как пространство активного образа жизни – актуальная реальность рынка, которую невозможно игнорировать. «Покупательская способность снизилась, но потребителям по-прежнему надо развлекаться и отдыхать, – сказал Алексей Емельянов, генеральный директор УК City & Malls PFM. – Сейчас торгово-развлекательные центры становятся развлекательно-торговыми. Так требует рынок».


Читайте эту и другие статьи в журналах PROfashion


 
Текст сообщения*
Защита от автоматических сообщений