Вячеслав Черногорский, LABÁ: покупатель хочет понятный и честный продукт

Где точки соприкосновения рынков моды и красоты? Их хорошо видит российская косметическая компания LABÁ, выступившая партнером прошедшего BEE FASHION FORUM и уверенная, что в самые интересные возможности для fashion и beauty брендов открываются в совместных проектах. Мы поговорили с генеральным директором LABÁ Вячеславом Черногорским и узнали, какие продукты лучше всего подходят для модных магазинов, как меняется потребитель и какие инструменты продвижения работают сегодня лучше всего.

поделиться в vk поделиться в telegram

За последние несколько лет потребитель в России заметно изменился. Какие изменения в покупательском поведении вы считаете наиболее важными для рынка красоты?

Потребитель стал более осознанным и требовательным. Если раньше покупка часто строилась вокруг красивой упаковки, узнаваемого бренда или обещания быстрого эффекта, то сегодня людям важно понимать, что именно находится в составе, как работает формула и какой результат они могут получить.

При этом запрос не сводится только к эффективности. Покупатель хочет, чтобы продукт был понятным, честным и удобным в ежедневном использовании. Люди стали внимательнее относиться к цене, но это не означает, что они выбирают самое дешевое. Скорее они оценивают соотношение цены, состава, объема, визуальной подачи и доверия к бренду.

Еще одно важное изменение — рост доверия к российским брендам. Еще несколько лет назад локальная косметика часто воспринималась как компромисс, но теперь ситуация принципиально изменилась. По данным исследования «Золотого Яблока», в 2025 году спрос на отечественную косметику вырос на 50% по сравнению с предыдущим годом. Покупатель готов выбирать российский продукт не из-за отсутствия альтернатив, а потому что он отвечает высоким требованиям к качеству, эффективности и визуальной подаче.

Как меняются подходы косметических компаний к разработке ассортимента в ответ на новые запросы покупателей?

Подход к разработке ассортимента стал более прикладным. Если раньше бренды чаще расширяли линейку за счет новых текстур, ароматов или форматов, то сейчас в центре внимания — конкретный запрос покупателя и понятный результат.

Одной из наших последних новинок стала сыворотка с PDRN. Еще недавно этот компонент был знаком преимущественно профессиональному сообществу, а сейчас интерес к нему заметно вырос и среди покупателей. Это хороший пример того, как меняется сам потребитель: люди все чаще интересуются не категорией продукта, а конкретными ингредиентами в составе.

Какие маркетинговые инструменты сегодня наиболее эффективны для продвижения beauty-брендов? Насколько изменилась роль социальных сетей, инфлюенсеров и коллабораций с fashion-брендами?

Лучше всего работают инструменты, которые дают не просто охват, а доверие. Для beauty-бренда важно, чтобы продукт увидели в реальной жизни: на полке, в косметичке, в рутине блогера, в подборке редактора, на мероприятии или в коллаборации с близким по ценностям брендом.

Социальные сети и инфлюенсеры остаются очень сильным каналом, но подход стал более зрелым. Сейчас аудитория быстро считывает неискреннюю рекламу. Поэтому эффективнее работают не разовые интеграции «по ТЗ», а живые форматы: честный опыт использования, регулярное присутствие бренда у лидеров мнений, экспертные комментарии, разборы составов, короткие видео с понятной демонстрацией продукта.

Мы видим это и на собственном опыте. LABÁ ежемесячно реализует более 100 интеграций с блогерами с суммарным охватом свыше 1 миллиона пользователей. Наибольший отклик получают не классические рекламные размещения, а форматы, где автор действительно тестирует продукт, показывает изменения и делится личным опытом использования.

Какие продукты или линейки сегодня наиболее востребованы у ваших партнеров и покупателей? Что, на ваш взгляд, определяет их успех?

Сегодня особенно высокий интерес вызывают продукты с современными компонентами. Это средства с микроиглами, PDRN, бакучиолом, пептидами, экзосомами и другими ингредиентами, эффективность которых активно обсуждается как профессиональным сообществом, так и потребителями.

Для нас показательным примером стал крем для лица с микроиглами. Он стабильно входит в топ-5 самых продаваемых продуктов бренда и стал лауреатом премии «ЯПокупаю 2025». Его успех, на мой взгляд, складывается из нескольких факторов: востребованный актив, понятная задача продукта и заметный результат.

Сегодня многие fashion-ретейлеры расширяют ассортимент за счет косметики и парфюмерии. Как вы считаете, почему этот формат становится все более востребованным?

Fashion-ритейл уже давно продает не только одежду, а целый образ жизни. Покупатель приходит не просто за вещью, а за настроением, эстетикой и эмоциями. Косметика и парфюмерия органично дополняют этот сценарий.

Для ритейлера beauty-категория — это возможность расширить корзину и предложить покупателю более эмоциональную, импульсивную покупку. Крем для рук, мист, бальзам для губ или косметичка может стать естественным дополнением к одежде и аксессуарам.

Мы сами видим перспективу такого формата, поэтому активно развиваем сотрудничество с fashion-индустрией. В этом году LABÁ стал партнером выставки BEE-TOGETHER.ru и форума BEE-FASHION FORUM, и для нас это является еще одним подтверждением того, что beauty сегодня органично интегрируется в fashion-пространство. Обе индустрии работают с тем, как человек выглядит и ощущает себя, поэтому такие партнерства становятся все более естественными и востребованными.

Какие категории beauty-продукции лучше всего могут сработать в магазинах одежды? Чем этот покупатель отличается от клиента специализированной косметической розницы?

В магазинах одежды лучше всего работают продукты, которые легко понять без глубокой консультации. Это уход для рук и тела, бальзамы для губ, парфюмированные мисты, подарочные наборы, солнцезащитные средства.

Покупатель fashion-ритейла отличается от клиента специализированной косметической розницы тем, что он чаще находится в другом сценарии. Он пришел за образом, вдохновением, покупкой для себя или подарком. Поэтому ему важно, чтобы beauty-продукт был эстетичным, понятным и быстро вызывал желание взять его с полки.

В специализированной рознице покупатель чаще сравнивает составы, ищет конкретное средство и готов глубже погружаться в категорию. В fashion-ритейле сильнее работают визуал, эмоция, простота выбора и связь продукта с образом жизни.

Какие тренды — технологические, потребительские или маркетинговые — будут определять развитие beauty-рынка в ближайшие три-пять лет?

В ближайшие годы рынок продолжит двигаться в сторону персонализации. Покупатель все меньше верит в универсальные решения «для всех» и все больше ищет продукты под свое состояние кожи, возраст, образ жизни и конкретную задачу. Еще одна заметная тенденция — сокращение жизненного цикла трендов. Новые категории и ингредиенты становятся массовыми значительно быстрее, поэтому брендам важно оперативно реагировать на изменения спроса и адаптировать ассортимент.

Если посмотреть шире, каким вы видите будущее взаимодействия fashion- и beauty-индустрии? Где, на ваш взгляд, открываются самые интересные возможности для бизнеса?

Fashion и beauty всегда были тесно связаны, а сейчас эта связь становится еще сильнее. Поэтому косметика, парфюмерия и одежда все чаще воспринимаются как взаимодополняющие элементы единого образа. Мы уже видим это на собственном опыте, развивая кросс-промо с брендами из смежных категорий. Такие проекты помогают познакомить новую аудиторию с брендом, создать для покупателя дополнительную ценность и находить новые точки контакта с аудиторией.

Помочь модным брендам найти партнеров на рынках красоты, товаров для дома, путешествий, подарков и других lifestyle-категорий призвана новая выставка BEE-lifestyle.ru. Она пройдет 17—19 ноября 2026 года в Москве, в формате отельного павильона на авторитетной выставке аутсорсинга для легкой промышленности BEE-TOGETHER.ru. Новый раздел соберет контрактных производителей различных продуктов, не входящих в основной фешен-ассортимент, помогая им выйти на аудиторию профессиональных байеров.