Безумство храбрых: сценарии работы молодого бренда
Какие перспективы у новичков на российском рынке одежды и есть ли у них шанс масштабироваться, рассказывает Роман Рахандия, продакт-менеджер, консультант по созданию и развитию локальных брендов одежды, партнер бизнес-агентства полного цикла J.Key Buro.
Этот материал выходит в рамках рубрики
До и после
События последних лет стали катализатором в развитии брендов, которые уже имели определенный вес на локальном рынке. Те, кто начал свой путь до 2021 года и сумел преодолеть сложности становления своего времени, первыми получили доступ к практически свободному полю, с которого ушли зарубежные мастодонты модной индустрии.
Сегодня трудности остались, но качественно поменялись. Как ни парадоксально, на своем же рынке отечественным брендам устоять тяжелее всего. Однако в любых условиях находятся отважные предприниматели, которые верят в свою миссию и успех, запуская новые проекты. Давайте рассмотрим, какие у них перспективы и шансы на развитие.
В тот же период была возможность постепенно наращивать производственные ресурсы: руководители фабрик брали на себя своего рода менторство и обучали новых заказчиков тонкостям серийного производства, консультировали в сложных ситуациях, страховали их, выполняя множество подсобных операций по своей инициативе, часто в рамках базовой стоимости пошива партии, облегчая финансовую участь начинающих компаний. Сегодня предприятия стремятся разграничить с заказчиком ответственность за качество пошива и предпроизводственной разработки, сотрудничать предпочтительно с опытными клиентами, команды которых обладают достаточными компетенциями и могут обеспечить грамотное сопровождение фабрики.
Таким образом, вход на рынок для начинающих брендов сегодня требует больших затрат времени на разработку и увеличения порога начальных вложений. Сформировавшиеся компании в неменьшей мере сталкиваются с дефицитом кадров и производственных мощностей, сложностями закупки сырья и другими негативными факторами, но для стартапов такая ситуация является особенно чувствительной, поскольку они начинают свой путь без лояльной аудитории и товарного запаса, необходимого хотя бы для технического старта продаж и продвижения.
Себестоимость и маржинальность
При малых объемах заказов рассчитывать на выгодные условия закупки сырья и пошива молодым брендам не приходится. Поэтому оптимизировать производственные затраты на начальных этапах очень сложно, что отражается на конечной стоимости товара, и потребитель это чувствует. Несмотря на экономические сложности, со своим покупателем нужно оставаться честным и стремиться создать для него конкурентоспособное предложение.
Бренд Sky Joker устойчиво занял позицию в среднем ценовом сегменте и предлагает мужскую одежду из функциональных и практичных смесовых тканей, простого и комфортного кроя, для молодежной аудитории. При этом динамичная и креативная подача, расслабленный и в то же время яркий стайлинг, цветовое решение коллекции, фактуры и принты отзываются целевой аудитории: свободной, активной и непредвзятой. Производится одежда в России на партнерских фабриках бренда и, безусловно, отвечает всем стандартам качества, но не перегружена сложными конструктивными элементами.
Четкое позиционирование и понимание запроса целевой аудитории, соблюдение таргета на закупку сырья и пошив, последовательное масштабирование компании работают эффективнее, чем замысловатый дизайнерский продукт и рекламные заявления о бренде, не соответствующие сегменту и ожиданиям потребителей.
Сезонность и окупаемость
Для брендов, выпускающих сезонные коллекции, основным риском становится несвоевременное вступление в сезон продаж. В то же время начинающим маркам сложно планировать производство заранее, так как растянутый цикл создания продукта увеличивает интервал между вложениями инвестиций и окупаемостью проекта. Общая ситуация на рынке также не способствует быстрой оборачиваемости, поэтому грамотное управление ассортиментом заключается еще и в том, чтобы предложить клиенту товар, который будет для него актуален без строгой привязки к погодным условиям.
Своевременное поступление коллекции в продажу — наиболее актуальный вопрос для брендов, которые наработали клиентскую базу, так как инфоповод «новая коллекция» является в их случае ключевым для возврата клиентов. С учетом снижения покупательной активности следует организовать ассортимент так, чтобы в нем присутствовали товары, как базовые, так и сезонные, которые составят регулярное предложение.
Преимущество есть у нишевых брендов, между которыми ограничена конкуренция и у которых клиенты нередко совершают покупку вне сезона. Например, Divno разработал грамотную продуктовую концепцию для своей ниши. Линейка отвечает запросу женской аудитории plus size с точки зрения выбора силуэтов, материалов и других визуальных кодов. При этом марка придерживается актуальных цветовых решений, выделяет отдельные трендовые направления в крое и учитывает их при создании коллекций.
Актуализация ассортимента происходит также за счет выбора нарядных тканей для отдельных линеек и пополнения коллекции имиджевыми моделями, которые создаются на одной конструктивной основе. Бренду таким образом удается оптимизировать расходы на разработку и предложить умеренное ценовое позиционирование при сохранении качества.
Существует и другой сценарий, когда у марки еще нет полноценной продуктовой линейки, но отстройка от конкурентов происходит на базе уникального торгового предложения, а не узкой сегментации аудитории.
В качестве примера всесезонного товара и поэтапного развития ассортимента можно привести бренд Executive Rabbit, который запустил премиальную линейку товаров, начав с самого универсального и востребованного монопродукта в мужском деловом гардеробе — сорочки. Дизайнеры представили позицию в разных версиях: от ярких имиджевых моделей до базовых повседневных, — сделали акцент на качество и оригинальность.
Торговая марка существует не автономно, а на базе бренда KChTZ и ранее наработанных ресурсов.
При создании монопродукта нужно учитывать, что расходы на аренду шоурума, разработку сайта, операционное обслуживание проекта и др. вряд ли будет возможно покрыть с учетом очень ограниченного товарного запаса. Такая модель бизнеса станет рентабельной только при определенных обстоятельствах.
Аудитория и ДНК
Представим, что предприниматель стремится занять концептуальную нишу, выбрать прогрессивное и сложное направление в стилистике, не ориентированное на массового потребителя. С точки зрения провокации и привлечения внимания такой продукт может быть успешным, однако среди более широкой аудитории при освещении бренда у него могут появиться не только амбассадоры, но и хейтеры. Если же целью являются продажи, необходимо или упростить подачу, или увеличить бюджет для привода специфических целевых клиентов и управления репутационными рисками бренда.
Так, изначально бренд teOria задумывался как концептуальный мужской бренд в романтической стилистике, а сегодня успешно сменил вектор на более традиционный стиль.
При этом основательнице марки удалось выразить уникальный почерк в дизайне, грамотно расставить акценты в деталях, отделке и оригинальных фактурах, сохранить интеллигентный посыл в ДНК бренда, не утратив коммерческой составляющей. При наличии собственного производства, полном контроле качества и работе с опытной командой специалистов по мужскому костюму, в случае активного роста продаж, у бренда есть два сценария: либо развивать собственные производственные мощности, либо масштабировать экспертизу команды для выхода на сторонние фабрики, то есть своими силами осуществлять сопровождение заказов на аутсорсе.
Продукт и предложение
У начинающих брендов есть возможности для развития, если они не будут утопать в своих амбициях. Важно, чтобы собственники и креативная команда не опирались только на исключительность дизайна или концепции, а мимикрировали под общую ситуацию на рынке, думали о коммерческих перспективах бизнеса и проявляли гибкость в подходе к продажам.
Российские потребители открыты к предложениям новых брендов и готовы поддерживать их. И не стоит пережимать аудиторию сложными идеями или стремиться создать эффектный, но неконкурентоспособный продукт. Лучше действовать в рамках более усредненной концепции, исходя из интересов клиентов и болей рынка.
Современная повестка не предполагает выраженной обособленности и элитарности брендов. Более того, такая изоляция может оказаться невыгодной для бизнеса: покупательная способность сегодня ограничена, и марки уже не так уверенно претендуют на комплексный чек от клиента. Даже точечная продажа в одной корзине с товарами других брендов принесет пользу и позволит компании органически развиваться, постепенно дорабатывать продукт, расширять ассортиментную линейку, выходить в новые точки продаж и увеличивать объемы производства.
