Fast fashion («быстрая мода»)

Впервые понятие «fast fashion» употребляется в опубликованной New York Times 31 декабря 1989 года статье «Мода: два новых магазина, которые мчатся по скоростной полосе моды» (Fashion; Two New Stores That Cruise Fashion’s Fast Lane). Ее автор, Энн-Мари Широ (Anne-Marie Schiro), рассказывает о магазинах американской марки Express и испанской Zara на Лексингтон-авеню в Нью-Йорке. «Они оба говорят на одном языке моды, — пишет Широ. — Это язык, понятный молодым поклонникам моды с ограниченным бюджетом, которые, тем не менее, меняют одежду так же часто, как цвет помады. Два новых бутика в квартале друг от друга теперь борются за молодых женщин, постоянно ищущих последние тенденции».

Журналистка New York Times сформулировала характерные черты быстрой моды: команда тренд-хантеров, которая отлавливает последние тенденции в модных столицах и на подиумах, постоянно меняющийся актуальный ассортимент, возможность собрать полный комплект из разных товарных позиций и низкая цена. Особенно впечатляет автора скорость производства: от момента возникновения идеи продукта Zara до момента ее реализации в виде товара в магазине проходит всего 15 дней.

Расцвет быстрой моды пришелся на конец 1960-х — 1970-е годы, когда на международный рынок вышли гиганты масс-маркета H&M, Topshop, Primark, Inditex, предлагающие быстрое изготовление трендовой одежды по доступной цене, достигаемой с помощью оптимизации расходов на ее производство.

К концу XX века массовый выпуск стал еще дешевле — благодаря более эффективным цепочкам поставок, методам быстрого реагирования, распределению операций между различными подрядчиками, а также дешевой рабочей силе швейной промышленности Юго-Восточной Азии и развитию производства синтетических материалов.

Непрерывный выпуск новой продукции и частое обновление ассортимента (в среднем более 50 раз в год, то есть почти каждую неделю) подогревают потребительский спрос, а искусственное форсирование новых трендов приводит к тому, что вещи «устаревают» быстрее, чем изнашиваются: люди вынуждены покупать одежды больше, чем им на самом деле нужно.

По данным издания Surface, к концу 2010-х H&M ежегодно производил около 3 млрд единиц продукции, Zara — около 450 млн. При этом огромная часть одежды не распродавалась. Так, в 2017 году товарные остатки H&M использовали в качестве топлива на электростанции в шведском городе Вестерос.

После серьезной критики со стороны экоактивистов и приверженцев осознанного потребления многие игроки быстрой моды запустили инициативы по устойчивому и ответственному развитию, финансируя соответствующие программы и разработки.