Доступная роскошь (affordable luxury)
Термин «доступная роскошь» (англ. affordable luxury) начал активно использоваться в конце XX — начале XXI века. Понятие возникло на фоне изменений в экономике и потребительских предпочтениях. Впервые его начали применять маркетологи и аналитики, описывая растущий сегмент рынка, ориентированный на средний класс с достаточно высоким доходом.
Ключевыми характеристиками доступной роскоши являются высокое качество материалов и изготовления, престижность бренда, доступная, по сравнению с люксовыми аналогами, цена, уникальный и модный дизайн, ограниченные тиражи или специальные коллекции и др. Стоимость товаров этой части рынка ниже, чем у класса люкс, что делает их доступными для более широкой аудитории, сохраняя высокий статус.
Целевая аудитория сегмента — средний класс и потребители, чей доход позволяет совершать регулярные покупки достаточно дорогих товаров, без значительного влияния на бюджет. Средний годовой заработок этой категории варьируется в зависимости от региона и страны в диапазоне от 50–100 тысяч долларов.
С точки зрения психологии потребления доступная роскошь удовлетворяет потребность в самовыражении и социальной принадлежности, позволяет демонстрировать статус через брендовые вещи, что дает среднему классу возможность ассоциировать себя с элитой, не выходя за рамки своих финансовых возможностей.
Для производителей доступная роскошь это возможность расширить рынок сбыта, привлечь новых клиентов и увеличить прибыль. Маркетинговые отделы компаний, работающих в этом сегменте, используют различные стратегии: от создания линий продукции с меньшей маржой, до выпуска ограниченных серий товаров с акцентом на уникальность и качество, что помогает брендам укрепить позиции на рынке, не жертвуя люксовым имиджем.
Товары, как правило, имеют высокое качество и продуманный дизайн, однако в ряде случаев бренды используют этот термин как маркетинговый ход, чтобы придать своим продуктам более престижный статус без реального повышения их ценности, а потребители платят за лейбл и имидж, а не за объективные характеристики изделий.
Доступную роскошь могут производить компании, начинавшие с более низкого ценового сегмента, постепенно улучшившие качество продукции и усилившие маркетинговую стратегию, или люксовые бренды, запустившие демократичные линии продукции для увеличения объема продаж и привлечения новых клиентов.
В числе брендов, работающих в сегменте: Coach (кожаные аксессуары и сумки), Tory Burch (одежда, обувь и аксессуары), Rebecca Minkoff (сумки, одежда и аксессуары, Furla (кожаные аксессуары, сумки и обувь), Sandro (одежда и аксессуары) и др. Также более доступные линейки своих товаров выпускают, например, Ralph Lauren, Burberry, MaxMara, Armani, Valentino и др.
В связи с более низкой, чем на Западе, покупательной способностью среднего класса в России к доступной роскоши можно отнести премиальные бренды, в числе которых, например, «Снежная Королева» (один из ведущих российских брендов верхней одежды), «Меха Екатерины» (верхняя одежда и меха), (одежда и обувь), Ushatava (одежда), RUBAN(одежда, обувь и аксессуары), Vika Gazinskaya (sustainable одежда) и др.
Наибольшим спросом доступная роскошь пользуется в США, Канаде, странах Западной Европы. Также наблюдается рост спроса в странах Азии, особенно в Китае и Индии, где увеличивается число представителей среднего класса с высоким уровнем дохода.
Доля сегмента в рынке, по некоторым оценкам, составляет около 20–30% общего объема продаж в модной индустрии. Это существенно ниже, чем у массмаркета, но значительно выше, чем у традиционного люкса. Объем рынка доступной роскоши составляет миллиарды долларов и продолжает увеличиваться. По данным аналитиков, сегмент показывает стабильный рост в среднем на 5–7% в год, что объясняется повышением доходов среднего класса и его стремлением к потреблению качественных брендовых товаров, развитием электронной коммерции, усилением глобализации и др.