Тренд борьбы с «токсичной маскулинностью» как драйвер индустрии мужской декоративной косметики
Перед показом мужской коллекции сезона Gucci осень-зима 2020/21 в январе этого года всем гостям раздали пресс-релиз о шоу, текст которого оказался, по сути, призывом к свержению патриархата: «Любые формы женственности мужчин агрессивно подавляются, поскольку считаются угрозой архетипу маскулинности, который не допускает никаких отклонений… Токсичная маскулинность питает жестокость, насилие и сексизм, …порождая и угнетателей, и жертв».
Один из способов бросить вызов устоям общества — мужской макияж. Представители таких субкультур, как панк, эмо, готы, глэм-рок, и неоромантики 1980-х во главе с Дэвидом Боуи, Принцем и Боем Джорджем использовали яркий мейк как часть своего образа, но это не становилось массовым явлением.
Теперь эстафету приняли новые герои. Макияж актера Эзры Миллера в ушедшем году обсуждали едва ли не чаще, чем его роли. В его «портфолио» и выход с ярко-розовым блеском на губах, и классический образ со стрелками и красной помадой, и получивший популярность в соцсетях «глазастый» мейк на Met Gala. В середине прошлого года Эзра стал амбассадором косметической марки Urban Decay. Вместе с актрисой Джои Кинг и певицами CL, Lizzo и Karol G он принял участие в кампании под слоганом «Pretty Different», призывающей к отрицанию стандартов красоты. По сюжету первого рекламного видеоролика все участники смотрят однотипные инструкции по нанесению макияжа, а потом — в качестве протеста — делают себе креативный и необычный мейк.
Эзра Миллер – амбассадор Urban Decay
Билли Портер, звезда сериала «Поза» (об андерграундной драг-культуре в Нью-Йорке восьмидесятых и начала девяностых) не только приходит на церемонию «Оскар» в пышном платье-смокинге, но и активно пользуется декоративной косметикой: стрелки, как у Меган Маркл, золотой блеск для губ, синяя помада. В интервью косметическому журналу Allure Портер, ставший первым мужчиной на обложке этого издания, признался, что долгое время боялся выйти за рамки «гетеронормативной концепции мужественности», но сегодня он регулярно живет вне этих правил.
Изменчивая норма
Это сложно представить, но, по данным большинства исторических исследований, мужчины наносили макияж почти ежедневно с 4-го тысячелетия до нашей эры. Кардинальные изменения произошли лишь в XVIII веке, в период правления британской королевы Виктории I. Ужесточение социальных норм и правил, а также влияние англиканской церкви привело к тому, что в эту эпоху макияж стал ассоциироваться с тщеславием и женским началом.
Сегодня на крупнейших подиумах мира повсеместно отрицаются гендерные стереотипы. Ожидает ли нас взрывной рост и в области мужской декоративной косметики? Исследователи бьюти-рынка уверены: ожидает. По прогнозам ResearchAndMarkets.com, к 2023 году рынок косметики для сильного пола достигнет $78,6 млрд, а согласно отчету Allied Market Research — $166 млрд к 2022-му.
Билли Портер на церемонии Grammy 2020
Такой мощный скачок объясняется изменением социальных норм и отсутствием предрассудков у миллениалов. По данным Mediascope TGI / Marketing Index, в 2018 году 97% молодых людей в возрасте от 16 лет пользовались каким-либо косметическим средством за последние полгода. Динамичнее всего растут такие категории, как средства по уходу за лицом, телом, волосами, средства для укладки и краска для волос. Выбор молодежи влияет и на другие поколения. В 2018 году 47% европейских мужчин, респондентов опроса Euromonitor International, сказали, что готовы увеличить количество продуктов, которые используют в повседневном уходе за внешностью.
Маскировка изъянов
Рост рынка уходовой косметики приводит и к повышению потребительского интереса к декоративным средствам — ведь они способны замаскировать то, что не удалось улучшить с помощью ухода. Первопроходцем стал Жан-Поль Готье, выпустивший в 2003 году линию Le Male Tout Beau Tout Propre, Jean Paul Gaultier (уже в 2005-м она появилась в России). В коллекцию входили бронзирующая пудра и кисть, помада в трех оттенках, тональный крем и карандаши для глаз. Возможно, идея несколько опередила свое время: линия была закрыта как невыгодная.
Линия Le Male Tout Beau Tout Propre, Jean Paul Gaultier
В 2013 году Tom Ford реанимировал идею. Лицом мужского косметического бренда стал неизменно ухоженный основатель марки Том Форд. Запуск прошел успешно. В конце 2018-го Chanel и Marc Jacobs создали свои мужские линейки декоративной косметики. В начале 2019 года к ним присоединились M.A.C с лимитированной коллекцией, выпущенной с братьями Питером и Гарри Брантами, а также Givenchy с обновленной линией Mister. Ассортимент в каждой линии практически идентичный: мужские тональные кремы и корректоры, бальзам для губ, карандаши для бровей, бронзирующий гель для придания коже здорового загара. Все это не сделает из покупателя звезду красной дорожки, но точно откорректирует внешний вид.
«Консилер — непривычное для мужчин средство. Обычно мы одалживаем их у женщин, чтобы замаскировать изъяны. Теперь у нас есть свой», — прокомментировал Том Форд в интервью GQ. Почему мужчины не могут и дальше пользоваться существующими средствами для дам? В абсолютном большинстве случаев — потому что характеристики кожи значительно отличаются.
«У красоты нет пола, но у кожи есть», — пояснил Джейк Ксу, сооснователь марки ShakeUp Cosmetics, сославшись на исследование 1975 года, которое выяснило, что мужская кожа обычно на 20% толще, чем женская. Кроме того, у мужчин крупные поры, и тип кожи лица у них более жирный. Джейк Ксу вместе со своим братом-близнецом запустил марку ShakeUp Cosmetics в сентябре 2019 года, и они уже получили значительные инвестиции от Royds Withy King.
Ассортиментный бонус
Крупные мужские ритейлеры уже успешно пополняют ассортимент мужской косметикой. «Уход за кожей — одна из самых продаваемых категорий ухода на Mr Porter, — сообщил Сэм Кершоу, менеджер по закупкам крупнейшего британского интернет-магазина Mr Porter, в интервью Evening Standard. — Наибольшим спросом пользуются масла, сыворотки, маски для лица и пилинги, продукция таких брендов как 111skin, Dr Dennis Gross и Erno Lazlo». По его словам, сильный пол обычно предпочитает легко наносимые продукты. «Однако мы заметили, что мужчины становятся все более уверенными в области ухода за собой и ухода за кожей», — отметил он. Кершоу сказал, что потребители все чаще выбирают бренды, которые предлагают антивозрастные и сложные лечебные решения, — а для подобных покупок необходимы знания бьюти-индустрии и опыт ухода за собой.
Мужской косметический отдел универмага John Lewis & Partners
Количество предложений в этой сфере растет настолько быстро, что ими можно заполнить целый этаж — так поступили в сети универмагов John Lewis & Partners, открыв 2 января этого года мужской косметический отдел. По сведениям Independent, продажи в нем идут очень хорошо. Амелия Кендрик, бьюти-байер John Lewis & Partners, прокомментировала: «Мы знаем, что мужчины уже пользуются косметикой, поэтому это направление у нас стало востребованным».
Какие бьюти-продукты могут вводить в свой ассортимент наши ритейлеры мужской моды? Это, разумеется, зависит от того, какими именно средствами пользуются целевые потребители. Консервативный бутик может позволить себе расширить ассортимент только средствами для бритья. Но концептуальные магазины, которые работают с миллениалами, имеют шанс первыми на российском рынке предложить им средства, которые покупатели надеются приобрести пока лишь за рубежом.
