Маркетплейс или собственный сайт: почему бренды возвращаются к прямым продажам?

В феврале 2026 года директор по электронной коммерции Lusio / Luisa Wang Марк Березский и основательница EcomWeekend Club Ирина Поддубная уже поднимали этот вопрос на Russian Fashion Retail Forum. 3 июня они вернутся к нему на BEE-FASHION FORUM.

поделиться в vk поделиться в telegram

Маркетплейсы остаются важным каналом продаж по объему, но все больше брендов агрессивно развивают собственные интернет-магазины. С этим трендом последних лет среди компаний, работающих в среднем и верхнем сегментах, согласились участники дискуссии о емкости e-commerce в российской фешен-индустрии на RFRF в феврале 2026 года. Ситуация, когда доля реализации через сторонние площадки до четырех раз превышает объемы прямых продаж, перестает устраивать ритейлеров. Комиссии, потеря контроля над клиентским опытом и невозможность транслировать уникальную атмосферу бренда заставляют пересматривать стратегию.

«В 2025 году наши продажи на маркетплейсах примерно в четыре раза превышают собственную розницу, — прокомментировал директор по электронной коммерции брендов Lusio / Luisa Wang Марк Березский. — Сейчас мы развиваем собственные сайты и уже видим рост, хотим довести его как минимум до такого же уровня, который сейчас есть на маркетплейсах».

Среди новых инструментов, интегрированных в собственную инфраструктуру продаж, Марк Березский назвал доставку любого товара в любой розничный магазин. Ранее для онлайн-заказа были доступны только артикулы, расположенные на складе интернет-магазина, либо только хранящиеся в определенной торговой точке.

«Этим нововведением мы сразу увеличили клиентскую базу, нарастили процент выкупов и средний чек, потому что потребители стали собирать большие корзины. Можно сразу собрать образ из ассортимента нескольких магазинов и доставить в удобную торговую точку, — пояснил эксперт. — Так мы выросли в продажах примерно на 40% к прошлому году».

При этом маркетплейсы отнюдь не исключаются из стратегии, но получают новую, четко ограниченную роль. Туда направляют стоковые коллекции, товары, не нашедшие покупателя в основных каналах, а также специальные линейки, сшитые на основе ретроданных о продажах. Цены на идентичные позиции на маркетплейсах оказываются выше из-за комиссий, но сам ассортимент сознательно дифференцирован. Свежие коллекции, полные размерные ряды и флагманские позиции остаются на собственном сайте и в рознице.

Главная же причина, по которой бренды возвращают контроль над продажами, кроется в сервисе. Опыт заказа дорогой вещи через маркетплейс может оказаться разрушительным для репутации. Поэтому собственная доставка, опрятный курьер, продуманная упаковка, чистая примерочная — не роскошь, а необходимость. Именно в моменте физического касания (получение, распаковка, примерка) рождается лояльность, которая потом приводит к повторным покупкам уже напрямую, утверждает эксперт в ecom и основательница EcomWeekend Club Ирина Поддубная.

Она отметила, что многие премиальные бренды, которые десятилетиями строили репутацию на качестве и ограниченной доступности, в 2025 году «начали играть в скидки». Перекос в сторону low price в ущерб «элитарности» родился под давлением жесткой реальности маркетплейсов, для которых акции и сезонные распродажи — норма. Чтобы воплотить амбициозные планы по росту в e-commerce, некоторые компании пошли на сделку с совестью и запустили скидочные механики.

Таким образом бренд разово увеличивает продажи, но в долгосрочной перспективе рискует потерять больше, чем приобрел. Как только премиальная марка начинает регулярно играть в скидки, покупатель начинает ждать снижения цен, перестает покупать новинки по полной стоимости. Кроме того, дисконты размывают образ: клиент, купивший пальто за 60 тысяч рублей на маркетплейсе и получивший его мятым в ПВЗ, а затем увидевший скидку 30% через месяц, больше не будет испытывать трепета перед брендом. Альтернатива ценовому подходу уже существует — это сервисная модель.

«Дизайн, качество и упаковка модного бренда могут быть классными, но неопрятный ПВЗ способен разрушить все впечатление, — объяснила Ирина Поддубная. — Доставка в пункты выдачи у дома действительно экономит время, но лишает клиента удовольствия от первого касания. Особенно, когда дело касается премиальных марок. Развивающим собственные онлайн-продажи брендам стоит задуматься о логистическом маркетинге коллекций: сделать акцент на вау-эффекте при получении, тогда клиент останется с ними надолго».

Таким образом, сегодняшний e-commerce в одежде движется к гибридной модели. Маркетплейсы остаются инструментом охвата и утилизации стока, но флагманом продаж для брендов среднего и верхнего ценовых сегментов становится собственный цифровой канал, подкрепленный физическими точками присутствия.

Клиентский опыт в цифровой торговле и омниканальность продаж станут предметом обсуждения на BEE-FASHION FORUM, который пройдет 3—4 июня в Москве на одной площадке с выставкой контрактного производства одежды BEE-TOGETHER.ru. В сессии «E-commerce fashion-бренда: как перейти от оборота к прибыли» участие примут шесть экспертов — представители EcomWeekend Club, площадки Lamoda, агентства по продвижению «Топмаркетплейс», брендов Lusio / Luisa Wang, «Телодвижения» и Tezido.

Программа и билеты доступны на сайте BEE-FASHION FORUM →