Выживают не громкие, а собранные: Андрей Бурматиков о естественном отборе и юнит-экономике в fashion

Покупатель больше не верит в красивую картинку — ему нужны аргументы, чтобы поверить бренду как в систему ценностей. Андрей Бурматиков уверен, что к концу 2027 года на российском рынке останутся бренды, которые фокусируются на пользе для покупателя, а модный продукт планируют как бакалейный. 26 августа PROfashion запускает офлайн-курс «Коммерческий креатив в моде», автором которого является Андрей. Сегодня эксперт рассказал, почему «ДНК бренда» превратилась в маргинальное клише, а самые талантливые стартапы — терпят неудачу в продажах.

поделиться в vk поделиться в telegram

Андрей Бурматиков — бизнес-консультант по созданию и развитию брендов в индустрии моды с 30-летним опытом и международной экспертизой. Обладает уникальным опытом концептуальной архитектуры и операционного управления как суперкомпаниями в 600 магазинов (SELA), так и стартапами с нуля (Dreams by Alena Akhmadullina) до выручки в 11 млрд рублей (Fabelic Fashion).

Фокус экспертизы Андрея Бурматикова: стилевое и ценовое позиционирование «модных» брендов, ассортиментное планирование, дизайн, производство товаров с высокой маржинальностью. На протяжении 12 лет куратор бизнес-трека программы «Теория & Индустрия моды», преподаватель авторских курсов «Fashion DNA», «Русский культурный код в моде и искусстве» Fashion Business School Центра креативных индустрий Философского факультета МГУ. В портфолио многочисленные работы с ведущими модными домами и розничными сетями.

16 июня Андрей Бурматиков отмечает день рождения. Коллектив медиахолдинга PROfashion поздравляет его с праздником: для нас вы — надежный партнер, вдохновляющий пример и человек, с которым всегда интересно работать. Пусть успех и удача сопутствуют всем начинаниям, а в жизни всегда будет место радости и гармонии!

Какой главный вызов ждет российский fashion-бизнес в 2026–2027 годах? И как «коммерческий креатив» поможет справиться с ним?

«Период естественного отбора» — именно так можно назвать этап, в который вступила индустрия моды. Сегодня покупателю уже недостаточно красивой картинки, эффектного стайлинга или громкого позиционирования. Ему нужны «пруфы»*, «ризон ту биливы»** — доказательства, почему он должен купить именно этот продукт и почему ему стоит присоединиться к бренду как к личности, как к системе ценностей, как к определенному образу жизни.

Иными словами, бренд должен не просто нравиться. Он должен быть убедительным.

Какие здесь рецепты? Прежде всего — фокусировка. На продукте, на аудитории, на смысле, на каналах коммуникации, на финансовой модели и на том, что действительно создает ценность для покупателя. Без фокусировки бренд распадается на набор красивых, но бессвязных жестов. А в период естественного отбора выживают не самые громкие, а самые собранные.

После ухода десятков западных брендов многие предсказывали золотой век для российских дизайнеров. На деле мы видим всплеск молодых марок, но устойчивости в бизнесе достигают единицы. Почему, на ваш взгляд, «окно возможностей» так и не превратилось в системный рост? С чем сегодня сталкивается бренд, который «красиво стартует», но через год-два исчезает?

Золотой век для российских дизайнеров действительно настал, но не из-за ухода западных брендов, а прежде всего потому, что снизилась стоимость входа на рынок. Уход западных брендов, несомненно, важен — это катализатор процесса. Но стремительное закрытие новых российских марок как раз показывает, что одного свободного поля недостаточно, как и снижения порога входа.

Нужны системность, жесточайший финансовый менеджмент, сильный концепт и, конечно, план «Б». Именно этого часто не хватает российским дизайнерам, и именно с этими проблемами сталкиваются стартапы сегодня.

Почему сейчас? Потому что раньше, в период эмоционального маркетинга, когда расцвели блоги и Instagram-бренды***, продавалось, честно говоря, почти все, что было завернуто в красивую упаковку, рынок работал иначе. Но это время прошло. Покупатель пресытился красивыми обертками. Да, симпатично. Да, привлекательно. Да, это манит. Но главный его вопрос остается: зачем мне это?

Ответ на этот вопрос — ключевой в мотивации покупателя совершить покупку. Как, помимо эмоций, вызвать у потребителя уверенность в том, что эта вещь ему действительно нужна, — разберем на курсе «Коммерческий креатив в моде».

Офлайн-интенсив «Коммерческий креатив в моде»

Четырехдневный цикл мастер-классов разработан Андреем Бурматиковым. Вместе с ним занятия, посвященные бренд-позиционированию, созданию коллекций, визуальному кодированию и коммерциализации, будут вести эксперты индустрии моды — Татьяна Кулахметова и Семен Уткин.

Дата и время: 26 — 29 августа 2026

Место: Москва, Ломоносовский проспект, 27, Шуваловский корпус МГУ им. М. В. Ломоносова

Организаторы: PROfashion и Центр креативных индустрий Философского факультета МГУ им. М. В. Ломоносова

Запись на курс →

Какую роль в мотивации играет «ДНК бренда»?

Термин «ДНК модного бренда» стал нарицательным — можно сказать, почти мифологическим. Сегодня это понятие использует каждый инфоцыган от модной индустрии. О нем говорят все, но мало кто может четко сформулировать, что это такое в формате системной инструкции без абстрактных рассуждений о концепции и смысле: как ДНК бренда работает в продукте, коммуникации, имидже и других фронт-офисных бизнес-процессах.

На самом деле ярко выраженную стилистическую ДНК, которая является обязательным атрибутом заметного на бизнес-поле бренда, часто путают с гипертрофированным стайлингом. Или просто копируют чей-то визуал, не имея за этим никакой глубины: без понимания происхождения, эволюции и особенностей стиля.

В итоге все скатывается либо в маргинальность, либо в мейнстрим в его худшей версии — с утиными губами, манерными позами и визуальными клише. А ведь ДНК бренда можно сформулировать в рабочую инструкцию, о чем я с коллегами и планирую рассказать 26 августа.

Многие уверены: «Если я создам крутую коллекцию — продажи придут сами». Ваш курс «Коммерческий креатив в моде» построен на обратной логике: от экономики к креативу. Можете привести реальный пример из вашей практики, где «сильный творческий продукт» провалился, потому что не был увязан с ценообразованием и каналами продаж? Где именно происходит разрыв?

Это один из самых тонких моментов в стартапах и вообще в планировании продаж.

У меня в практике было два подобных кейса. В обоих случаях были созданы настолько мощные креативные концепции, что они вызвали у всех сильный восторг. И именно на этой волне, потеряв чувство осторожности, команды запланировали быстрый рост и, соответственно, большие запасы. При этом они почти не инвестировали в параллельные процессы: маркетинговое продвижение, рекламу, инфраструктуру разработки продукта, контроль качества, менеджмент сроков.

В одном случае все действительно взлетело, хотя объем заказа был завышен. Команда быстро поняла, что необходимо усилить продвижение, и смогла скорректировать ситуацию.

Во втором случае команда не управляла ни сроками, ни качеством, а увязла в самолюбовании. В результате планы не были выполнены, поддержать продажи было нечем: возник дефицит ресурсов, а точнее — дефицит внимания к продукту из-за слабого менеджмента. Итогом стал кассовый разрыв.

И это снова возвращает нас к вопросу системного планирования: любой процесс в бизнесе должен рассматриваться не сам по себе, а в связке со всеми остальными операционными процессами.

Вы работали в SELA, Faberlic, затем несколько лет — в Alena Akhmadullina. Это совершенно разные весовые категории: массмаркет, прямой маркетинг, люкс. Как менялся ваш подход к коммерциализации в зависимости от каналов продаж? И какие универсальные принципы ценообразования и построения коллекций работают для любого бренда?

Индустрия моды разделена на девять ценовых сегментов — от дисконта до кутюра. Экономика, маркетинг, продуктовые и коммуникационные процессы в каждом из них устроены по-своему. Они работают на разных принципах мотивации, потому что в бизнесе все начинается с покупателя.

У меня действительно уникальный опыт. Помимо операционных топ-позиций в разных компаниях, я в совокупности 20 лет занимался консалтингом — как партнер и как основатель направления корпоративного консалтинга в Fashion Consulting Group. Поэтому за 30 лет мне посчастливилось поработать с сотнями кейсов в самых разных сегментах. Можно сказать — во всех.

И при всей дифференцированности этих сегментов существуют общие закономерности. Например, модное сейчас понятие «юнит-экономика» — это, по сути, универсальный принцип планирования ассортимента на основании ранжирования рентабельности категорий, артикулов, цветомоделей и даже стилевых признаков. Этот принцип зашивается в классификатор ассортимента и позволяет быстро анализировать эффективность, а на этой основе — планировать ассортимент.

Важнейшим инструментом во всех сегментах остается сезонность поставок. Пресловутый термин «коллекция» уже во многом утратил прежний смысл. Сегодня модный продукт планируется почти как бакалейный: дискретно, малыми дропами, жестко по сезонам.

Что бы вы посоветовали собственнику или идейному вдохновителю бренда, который завтра утром посмотрит на свою финансовую модель и поймет, что она «не сходится»? С чего начинать: менять коллекцию, цены, маркетинг, команду?

Закрыть офис, если он есть. И это не шутка: сегодня вполне можно работать из дома. А если думать системно, нужно сконцентрироваться на рентабельных каналах продаж и трезво посмотреть на ассортимент: что дает бизнесу каждая ассортиментная группа, каждая категория, каждый артикул.

Причем речь не только о чистой прибыли. У ассортиментных групп могут быть разные функции: одни формируют маржу, другие привлекают трафик, третьи поддерживают имидж, четвертые работают на частоту покупки.

После этого необходимо внести корректировки в продукт. Цель — маржа. Если с продуктом все в порядке или вы уже исправляете ситуацию с продуктом, следующий шаг — менять коммуникацию, но не экономить на ней.

В период естественного отбора сокращать нужно не то, что помогает продавать, а то, что не создает ценности для бизнеса. Точная и системная коммуникация — это не расход, а инструмент выживания и роста.

Почему курс «Коммерческий креатив в моде» — это офлайн-погружение в вопрос, а не серия вебинаров?

Я сам обожаю учиться, постоянно записываюсь на разные семинары и курсы, поэтому знаю: на онлайн-занятиях всегда есть искушение опоздать, потом посмотреть запись, прочитать материалы, вернуться к ним позже. Результат в таком формате будет в разы ниже, чем от живого, очного общения.

Я и мои коллеги — преподаватели курса — можем ответить на любой вопрос, разобрать конкретные кейсы, обсудить реальные ситуации из практики. Это принципиально иной подход. Академический — в лучшем смысле этого слова. Пока стоит МГУ имени М. В. Ломоносова — эта уникальная традиция российской образовательной школы будет жива.