23% компаний в РФ использовали при продвижении гринвошинг

23% российских агентств и брендов признаются, что транслировали в своих внешних коммуникациях «псевдозеленую» повестку с целью создать имидж экологически ответственного бизнеса, сообщил Sostav.

Такие выводы содержатся в отчете, подготовленном комитетом по устойчивому развитию Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) совместно с исследовательским центром АКАР/АРИР/РАМУ. При этом 75% респондентов отметили, что гринвошинг привел к негативным последствиям, а позитивный результат от его применения получили 42% компаний.

Всего с гринвошингом сталкивается более трети (37%) агентств и брендов. Примеры недобросовестной коммуникации за счет экотемы чаще всего можно увидеть в категориях FMCG (60%), «косметика и красота» (51%), «одежда, обувь, аксессуары» (42%), «продукты питания и напитки» (42%), «фармацевтика и медицинские услуги» (32%).

По мнению участников исследования, гринвошинг главным образом встречается на упаковке (62%) — обычно производители указывают характеристики, связанные с экологичностью, но не соответствующие реальному составу продукта. Также часто размещаются сведения о ненастоящих сертификатах и ложная информация о пригодности упаковки к переработке.

Но упаковка — далеко не единственный вариант использования экомаскировки. Так, заявления о приверженности устойчивым практикам транслируются в 42% PR-кампаний, в 40% рекламных и POS-материалов, а также применяются в 38% креативных проектов и в 24% digital-активаций.
Таким образом, компании апеллируют к аудитории, которая следует тренду на заботу о природе: 68% участников опроса уверены, что люди готовы платить больше за товары с экомаркировкой.

В отношении допустимости гринвошинга в той или иной форме мнения респондентов разделились: 65% называют его неприемлемым, однако целая треть опрошенных — 29% — частично допускает этот маркетинговый ход. 23% всех агентств и брендов использовали гринвошинг в своем продвижении, а половина из них делала это «один-два раза».

Позитивный результат от «зеленых» манипуляций удалось получить 42% компаний: 17% улучшили репутацию, 25% увеличили доход. Тем не менее подавляющая часть участников исследования — 75% — признала, что гринвошинг или не дает никаких привилегий, или ведет к негативным последствиям. В частности, притворяясь экологичными, 25% респондентов понесли репутационный ущерб, 8% — финансовый, а 42% не увидели никакого эффекта.

Немаловажным итогом отчета стало выявление факта неполной осведомленности многих брендов о том, что запущенные ими кампании-де-факто относятся к гринвошингу.

В исследовании приняли участие 155 представителей брендов и рекламных агентств. География проекта охватывает Москву (72%) и регионы.