О моде для профессионалов
Ru
En
It
Fr
+7 (495) 128-30-20
info@profashion.ru
Бизнес / Ритейл

Законы адаптации

PROfashion - фотографии/фото/картинки PROfashion.ru
facebook shareподелиться vk shareподелиться twitter shareтвитнуть

Присутствующие на российском рынке ритейлеры немецких брендов пережили уже многое, от изменений вкусов потребителей до регулярных скачков курса после закупок. Последний сложный период, связанный с резким падением рубля, уже позади. И несмотря на то, что стоимость евро все еще высока, многие компании успешно адаптировались к текущим условиям.

germany-2-2.jpgВ апреле этого года стало известно о парадоксальной ситуации. Российско-германская внешнеторговая палата (ВТП) подсчитала, что в 2018 году инвестиции немецкого бизнеса в Россию достигли максимума за 10 лет и оказались рекордными за весь период финансового кризиса после 2008-го. В то же время число немецких фирм, работающих в России, за 10 лет уменьшилось с более чем 6000 до примерно 4500 компаний. Иными словами, денег стало больше, а компаний – меньше.

Сложившуюся ситуацию можно объяснить не только крупными инвестициями: «Наряду с такими масштабными проектами, как ‹Северный поток-2›, возможности российского рынка открывает для себя немецкий малый и средний бизнес», – говорит председатель правления ВТП Маттиас Шепп. По его словам, интерес компаний к российско-германской торговле отражается в том числе и в интересе к Российско-германской внешнеторговой палате: он заявляет, что ВТП – единственная иностранная бизнес-ассоциация в России, число членов которой за последние два года значительно выросло – на 10% (и составляет сегодня около 900 компаний). Примерно в таком же процентном соотношении увеличился за прошедший 2018 год и весь объем российско-германской торговли – на 8,4%, до 61,9 млрд. Поставки из Германии в Россию по сравнению с 2017 годом выросли на 14,7% и составили около 36 млрд евро. Импорт одежды и обуви из Германии тоже увеличился: по данным Федеральной таможенной службы России, в 2018 году он составил 84,98 млн долларов США, что на 2,12% больше, чем в 2017 году. Так, на уменьшающееся число компаний приходится растущий объем продаж – оставшиеся на рынке России предприятия наращивают обороты. «Компании, которые хорошо знают российский рынок, не спешат пугаться санкций и политических проблем», – комментирует в релизе ВТП Маттиас Шепп. В их числе – оставшиеся на рынке ритейлеры немецких брендов. В основном это давние и опытные игроки индустрии, давно инвестировавшие в развитие бизнеса на территории страны. «Для нас Россия по-прежнему остается одним из важнейших рынков. Более шести лет назад наша компания пошла на решительный шаг и открыла представительство и собственный шоурум в Москве», – рассказывает Светлана Новикова, глава представительства бренда Karl Lagerfeld. Офис в столице был создан ради того, чтобы дать возможность российским бизнесменам работать с маркой напрямую, без посредников: «Это существенно облегчило жизнь предпринимателей, которым ранее самостоятельно приходилось находить за рубежом наш бренд», – рассказывает Светлана.

germany-3-2.jpg

Держаться корней?

Однако почему байеры и конечные покупатели в принципе могут искать немецкие бренды – особенно сегодня, в условиях довольно невыгодного курса? «Существует довольно большая группа потребителей, которые предпочитают одежду немецких брендов. Сейчас это группа скорее возрастная, прожившая жизнь в Советском Союзе, для которой вещи «Made in Germany» – залог качества, комфорта и сдержанного немецкого стиля с яркими акцентами», – говорит Владимир Хербст, официальный представитель марки Roeckl в России, СНГ и Балтии. По словам Штефана Ланге, руководителя направления международных продаж BRAX, если смотреть на вкусы российских потребителей 20 лет назад, нельзя не заметить изменений: «Предпочтения изменились: вместо яркого дизайна с большим количеством деталей покупатели предпочитают сегодня хорошо сидящий smart casual хорошего качества». Изменилась при этом и экономическая группа покупателей: «Все чаще BRAX закупают байеры люксового сегмента, потому что их покупатели стали тратить меньше на одежду. Таким конечным потребителям нравится соотношение цены и качества, а также возможность купить больше изделий».

Lerros-7-2.jpgОднако Владимир Хербст отмечает, что сегодня уже нет понятия «Сделано в Германии»: «Мы знаем, что все основное производство находится в Азии. Сейчас одежда немецких брендов – это идея, дизайн, декор, качество и выверенный крой, который подходит и хорошо садится на типажи фигур российского потребителя», – говорит он.

По словам Залины Хенсен, владелицы «Модеагентур Хенсен ГмбХ», работающего с марками Frank Walder, TUZZI, Cinque, Milestone и Seidensticker, отличная «посадка» лекал немецких брендов на фигуры россиян – важный, но не единственный аспект, привлекающий байеров. «Мы работаем исключительно с немецкими брендами, но многие наши клиенты закупают также и итальянские, французские бренды, например. И могу сказать, что в целом работа немецких фирм организована лучше всех. Процесс сотрудничества ведь не заканчивается после написания заказа: пошив, логистика, поддержка потребителей – на всех этапах сотрудничества рабочий процесс выстроен очень четко». Именно в этом, по ее словам, и заключается сегодня конкурентное преимущество «Made in Germany».

Работа с переменными

Несмотря на наличие конкурентных преимуществ, российский рынок за прошлые годы покинули многие зарубежные компании, в том числе немецкие. По данным информационно-аналитического центра «Альпари», большой передел рынка наблюдался в 2014–2016 годах. В последующие годы ситуация изменилась незначительно: по данным агентства Knight Frank, в 2018 году с российского рынка ушло рекордно много иностранных брендов, а количество пришедших новых марок стало минимальным за последние пять лет. При этом около 41% (9 из 22) новых операторов – из сегмента «одежда/обувь/белье». Немецких fashion-ритейлеров среди них два: Dirk Bikkembergs и Orsay. Последний вернулся в Россию после ухода из-за банкротства своего франчайзи –с намерением развивать в России собственную розницу без привлечения партнеров. Такой же стратегии придерживается и бренд Karl Lagerfeld: компания открыла собственное представительство, однако планирует развивать фирменную сеть с российскими партнерами. «Индивидуальность магазинов, которую формируют сейчас игроки российского рынка одежды для конкуренции друг с другом, в будущем может стать одним из важнейших козырей на новом витке конкурентной борьбы, – говорит Светлана Новикова. – Прекрасно понимая этот факт, наша команда дизайнеров создала совершенно неповторимый, отражающий стиль магазин Karl Lagerfeld, предусмотрев при этом возможность производства фирменного оборудования в России с нашим авторизованным подрядчиком».

germany-4.jpgПо словам Залины Хансен, за прошедшие кризисные годы ни один из сотрудничающих с агентством брендов не покинул российский рынок. Залина видит причины в тесной работе между поставщиками и агентурой: «Главное в сотрудничестве – обмен информацией и готовность к изменениям». Она приводит пример из собственной практики – работу с брендом Frank Walder. «Они сейчас сделали важный стратегический ход – опустили закупочные цены для России. Ведь клиент есть, он никуда не ушел, цены лишь выросли, и поэтому он может покупать меньше». По ее словам, повышение связано не только с падением курса рубля, но и с ужесточением условий ввоза товара. О необходимости искать новые решения сообщает и Владимир Хербст: «В связи с изменениями правил ввоза импорта появились новые задачи, но мы нашли оптимальные решения совместно с нашими брендами и партнерами».

По его словам, важно уметь работать в разных условиях: «Все циклично, нет ничего постоянного, – говорит он. – Особенно интересно работать, когда есть задачи, которые нужно решать. Мы стараемся подходить к процессу креативно, находим новых партнеров, принимаем неожиданные решения. Мы изменили стратегию написания заказов с клиентами, для этого мы проводим большую предварительную работу: оцениваем предыдущие заказы, анализ продаж, готовим обучающие материалы, задействуем все маркетинговые инструменты. Мы идем вперед, и тут главное — движение, процесс постоянного сотрудничества и кооперации с нашими клиентами». Умение держать руку на пульсе Залина Хансен считает главным секретом успеха. «Мы на рынке с 1998 года. За эти годы мир очень сильно изменился (взять хотя бы диджитализацию, например). Поэтому каждый участник текстильного бизнеса – производители, байеры и агенты – должен регулярно задавать себе вопросы: идет ли он в ногу со временем, не устарели ли методы, которые еще недавно работали, какие новые, нестандартные решения можно позаимствовать в других отраслях?» – говорит она.

Вместе сильнее

Такой точкой роста может стать кооперация различных брендов на торговых площадях, считает Залина Хансен. Так, она рассказывает, что обращалась с инициативой к представителям других брендов, чтобы объединяться, действовать сообща в некоторых вопросах. «Например, для того чтобы продавать contemporary-дизайн в России, нам нужны конкуренты. Важно быть «видным» на торговой площади, чтобы у покупателя был выбор». О необходимости продвижения современной моды говорит и Владимир Хербст: «Нам хотелось бы дополнительно привлечь другую группу потребителей, 29–45 лет, тех кто сейчас в тренде. Хотелось бы познакомить их с немецкой модой, показать, что это не только комфорт, но и передовой экологичный дизайн в индустрии. Если мы откроем немецкий Vogue, то увидим ту самую интересную самобытную немецкую моду и уникальный стиль».

germany-6.jpgОдинаковые проблемы могут объединять: именно по причине схожести рабочих задач возможна кооперация между ритейлерами в других вопросах: «Совместный аутсорсинг обработки заказов или поставок мог бы помочь сократить расходы», – предлагает Залина Хансен.

О необходимости сотрудничества говорит и Штефан Ланге: «Задачи на предстоящие годы очень серьезны. Независимый розничный модный бизнес ожидает резкое сокращение в течение ближайших трех лет. По моему мнению, у индустрии и ритейла моды нет другого шанса, кроме как вступать в стратегические альянсы». Он подчеркивает, что в компании готовы работать над этим вопросом и брать инициативу, так как BRAX является «лидером рынка со 131-летней историей».

Опыт прошлых лет помогает смотреть с оптимизмом и в будущее. «Мы намерены развивать ассортимент, создавать более комфортные условия для клиентов, – делится Залина Хенсен. – С рынка не ушли фирмы, которые готовы прислушиваться и адаптироваться к изменениям, – это и есть залог успеха».

facebook shareподелиться vk shareподелиться twitter shareтвитнуть
Все актуальные новости fashion-индустрии раз в неделю
Все актуальные новости fashion-индустрии раз в неделю

Новости компаний

В отпуск со Sportalm 15 августа 17:37
x^