О моде для профессионалов
+7 (495) 128-30-20
info@profashion.ru
Бизнес / Ритейл

Законы адаптации

PROfashion - фотографии/фото/картинки PROfashion.ru
vk shareподелиться twitter shareтвитнуть

Присутствующие на российском рынке ритейлеры немецких брендов пережили уже многое, от изменений вкусов потребителей до регулярных скачков курса после закупок. Последний сложный период, связанный с резким падением рубля, уже позади. И несмотря на то, что стоимость евро все еще высока, многие компании успешно адаптировались к текущим условиям.

germany-2-2.jpgВ апреле этого года стало известно о парадоксальной ситуации. Российско-германская внешнеторговая палата (ВТП) подсчитала, что в 2018 году инвестиции немецкого бизнеса в Россию достигли максимума за 10 лет и оказались рекордными за весь период финансового кризиса после 2008-го. В то же время число немецких фирм, работающих в России, за 10 лет уменьшилось с более чем 6000 до примерно 4500 компаний. Иными словами, денег стало больше, а компаний – меньше.

Сложившуюся ситуацию можно объяснить не только крупными инвестициями: «Наряду с такими масштабными проектами, как ‹Северный поток-2›, возможности российского рынка открывает для себя немецкий малый и средний бизнес», – говорит председатель правления ВТП Маттиас Шепп. По его словам, интерес компаний к российско-германской торговле отражается в том числе и в интересе к Российско-германской внешнеторговой палате: он заявляет, что ВТП – единственная иностранная бизнес-ассоциация в России, число членов которой за последние два года значительно выросло – на 10% (и составляет сегодня около 900 компаний). Примерно в таком же процентном соотношении увеличился за прошедший 2018 год и весь объем российско-германской торговли – на 8,4%, до 61,9 млрд. Поставки из Германии в Россию по сравнению с 2017 годом выросли на 14,7% и составили около 36 млрд евро. Импорт одежды и обуви из Германии тоже увеличился: по данным Федеральной таможенной службы России, в 2018 году он составил 84,98 млн долларов США, что на 2,12% больше, чем в 2017 году. Так, на уменьшающееся число компаний приходится растущий объем продаж – оставшиеся на рынке России предприятия наращивают обороты. «Компании, которые хорошо знают российский рынок, не спешат пугаться санкций и политических проблем», – комментирует в релизе ВТП Маттиас Шепп. В их числе – оставшиеся на рынке ритейлеры немецких брендов. В основном это давние и опытные игроки индустрии, давно инвестировавшие в развитие бизнеса на территории страны. «Для нас Россия по-прежнему остается одним из важнейших рынков. Более шести лет назад наша компания пошла на решительный шаг и открыла представительство и собственный шоурум в Москве», – рассказывает Светлана Новикова, глава представительства бренда Karl Lagerfeld. Офис в столице был создан ради того, чтобы дать возможность российским бизнесменам работать с маркой напрямую, без посредников: «Это существенно облегчило жизнь предпринимателей, которым ранее самостоятельно приходилось находить за рубежом наш бренд», – рассказывает Светлана.

germany-3-2.jpg

Держаться корней?

Однако почему байеры и конечные покупатели в принципе могут искать немецкие бренды – особенно сегодня, в условиях довольно невыгодного курса? «Существует довольно большая группа потребителей, которые предпочитают одежду немецких брендов. Сейчас это группа скорее возрастная, прожившая жизнь в Советском Союзе, для которой вещи «Made in Germany» – залог качества, комфорта и сдержанного немецкого стиля с яркими акцентами», – говорит Владимир Хербст, официальный представитель марки Roeckl в России, СНГ и Балтии. По словам Штефана Ланге, руководителя направления международных продаж BRAX, если смотреть на вкусы российских потребителей 20 лет назад, нельзя не заметить изменений: «Предпочтения изменились: вместо яркого дизайна с большим количеством деталей покупатели предпочитают сегодня хорошо сидящий smart casual хорошего качества». Изменилась при этом и экономическая группа покупателей: «Все чаще BRAX закупают байеры люксового сегмента, потому что их покупатели стали тратить меньше на одежду. Таким конечным потребителям нравится соотношение цены и качества, а также возможность купить больше изделий».

Lerros-7-2.jpgОднако Владимир Хербст отмечает, что сегодня уже нет понятия «Сделано в Германии»: «Мы знаем, что все основное производство находится в Азии. Сейчас одежда немецких брендов – это идея, дизайн, декор, качество и выверенный крой, который подходит и хорошо садится на типажи фигур российского потребителя», – говорит он.

По словам Залины Хенсен, владелицы «Модеагентур Хенсен ГмбХ», работающего с марками Frank Walder, TUZZI, Cinque, Milestone и Seidensticker, отличная «посадка» лекал немецких брендов на фигуры россиян – важный, но не единственный аспект, привлекающий байеров. «Мы работаем исключительно с немецкими брендами, но многие наши клиенты закупают также и итальянские, французские бренды, например. И могу сказать, что в целом работа немецких фирм организована лучше всех. Процесс сотрудничества ведь не заканчивается после написания заказа: пошив, логистика, поддержка потребителей – на всех этапах сотрудничества рабочий процесс выстроен очень четко». Именно в этом, по ее словам, и заключается сегодня конкурентное преимущество «Made in Germany».

Работа с переменными

Несмотря на наличие конкурентных преимуществ, российский рынок за прошлые годы покинули многие зарубежные компании, в том числе немецкие. По данным информационно-аналитического центра «Альпари», большой передел рынка наблюдался в 2014–2016 годах. В последующие годы ситуация изменилась незначительно: по данным агентства Knight Frank, в 2018 году с российского рынка ушло рекордно много иностранных брендов, а количество пришедших новых марок стало минимальным за последние пять лет. При этом около 41% (9 из 22) новых операторов – из сегмента «одежда/обувь/белье». Немецких fashion-ритейлеров среди них два: Dirk Bikkembergs и Orsay. Последний вернулся в Россию после ухода из-за банкротства своего франчайзи –с намерением развивать в России собственную розницу без привлечения партнеров. Такой же стратегии придерживается и бренд Karl Lagerfeld: компания открыла собственное представительство, однако планирует развивать фирменную сеть с российскими партнерами. «Индивидуальность магазинов, которую формируют сейчас игроки российского рынка одежды для конкуренции друг с другом, в будущем может стать одним из важнейших козырей на новом витке конкурентной борьбы, – говорит Светлана Новикова. – Прекрасно понимая этот факт, наша команда дизайнеров создала совершенно неповторимый, отражающий стиль магазин Karl Lagerfeld, предусмотрев при этом возможность производства фирменного оборудования в России с нашим авторизованным подрядчиком».

germany-4.jpgПо словам Залины Хансен, за прошедшие кризисные годы ни один из сотрудничающих с агентством брендов не покинул российский рынок. Залина видит причины в тесной работе между поставщиками и агентурой: «Главное в сотрудничестве – обмен информацией и готовность к изменениям». Она приводит пример из собственной практики – работу с брендом Frank Walder. «Они сейчас сделали важный стратегический ход – опустили закупочные цены для России. Ведь клиент есть, он никуда не ушел, цены лишь выросли, и поэтому он может покупать меньше». По ее словам, повышение связано не только с падением курса рубля, но и с ужесточением условий ввоза товара. О необходимости искать новые решения сообщает и Владимир Хербст: «В связи с изменениями правил ввоза импорта появились новые задачи, но мы нашли оптимальные решения совместно с нашими брендами и партнерами».

По его словам, важно уметь работать в разных условиях: «Все циклично, нет ничего постоянного, – говорит он. – Особенно интересно работать, когда есть задачи, которые нужно решать. Мы стараемся подходить к процессу креативно, находим новых партнеров, принимаем неожиданные решения. Мы изменили стратегию написания заказов с клиентами, для этого мы проводим большую предварительную работу: оцениваем предыдущие заказы, анализ продаж, готовим обучающие материалы, задействуем все маркетинговые инструменты. Мы идем вперед, и тут главное — движение, процесс постоянного сотрудничества и кооперации с нашими клиентами». Умение держать руку на пульсе Залина Хансен считает главным секретом успеха. «Мы на рынке с 1998 года. За эти годы мир очень сильно изменился (взять хотя бы диджитализацию, например). Поэтому каждый участник текстильного бизнеса – производители, байеры и агенты – должен регулярно задавать себе вопросы: идет ли он в ногу со временем, не устарели ли методы, которые еще недавно работали, какие новые, нестандартные решения можно позаимствовать в других отраслях?» – говорит она.

Вместе сильнее

Такой точкой роста может стать кооперация различных брендов на торговых площадях, считает Залина Хансен. Так, она рассказывает, что обращалась с инициативой к представителям других брендов, чтобы объединяться, действовать сообща в некоторых вопросах. «Например, для того чтобы продавать contemporary-дизайн в России, нам нужны конкуренты. Важно быть «видным» на торговой площади, чтобы у покупателя был выбор». О необходимости продвижения современной моды говорит и Владимир Хербст: «Нам хотелось бы дополнительно привлечь другую группу потребителей, 29–45 лет, тех кто сейчас в тренде. Хотелось бы познакомить их с немецкой модой, показать, что это не только комфорт, но и передовой экологичный дизайн в индустрии. Если мы откроем немецкий Vogue, то увидим ту самую интересную самобытную немецкую моду и уникальный стиль».

germany-6.jpgОдинаковые проблемы могут объединять: именно по причине схожести рабочих задач возможна кооперация между ритейлерами в других вопросах: «Совместный аутсорсинг обработки заказов или поставок мог бы помочь сократить расходы», – предлагает Залина Хансен.

О необходимости сотрудничества говорит и Штефан Ланге: «Задачи на предстоящие годы очень серьезны. Независимый розничный модный бизнес ожидает резкое сокращение в течение ближайших трех лет. По моему мнению, у индустрии и ритейла моды нет другого шанса, кроме как вступать в стратегические альянсы». Он подчеркивает, что в компании готовы работать над этим вопросом и брать инициативу, так как BRAX является «лидером рынка со 131-летней историей».

Опыт прошлых лет помогает смотреть с оптимизмом и в будущее. «Мы намерены развивать ассортимент, создавать более комфортные условия для клиентов, – делится Залина Хенсен. – С рынка не ушли фирмы, которые готовы прислушиваться и адаптироваться к изменениям, – это и есть залог успеха».

Подписывайтесь на нас в Telegram, VKontakte и YouTube, чтобы не пропустить самые интересные новости индустрии моды.
vk shareподелиться twitter shareтвитнуть
Все актуальные новости fashion-индустрии раз в неделю
Все актуальные новости fashion-индустрии раз в неделю

Новости компаний