Зачем российским ТРЦ возвращение зарубежных брендов?

Разговоры о возможном возвращении в Россию иностранных fashion-ритейлеров всколыхнули рынок: одни считают, что им надо закрыть обратную дорогу, другие призывают их поторопиться. Среди последних — торговые центры России, готовые подвинуть локальные марки ради мировых лидеров. Почему патриотизм моллов отошел на второй план и каким будет камбэк иностранцев?

поделиться в vk поделиться в telegram

К четвертому году вооруженного конфликта между Россией и Украиной ситуация, кажется, сдвинулась с места: с приходом к власти в США Дональда Трампа начались действия по организации мирных переговоров, а из неофициальных источников просочилась информация о возможном смягчении санкций против России. Такой контекст не мог не вызвать разговоры о возвращении в нашу страну зарубежных брендов, покинувших рынок в 2022 году и позже.

Обсуждение такой перспективы можно встретить на разных уровнях: среди представителей власти, в федеральных изданиях, отраслевых чатах и даже зарубежных СМИ. Раздуть костер помог Союз торговых центров (СТЦ). В середине февраля организация призвала ведущих fashion-ритейлеров — Uniqlo, H&M и Inditex (владеет брендами Zara, Massimo Dutti, Bershka, Oysho, Pull & Bear) — подумать о возвращении на российский рынок. СТЦ сослался на собственный опрос, проведенный среди 100 крупнейших торговых центров России, половина которых заявила о готовности возобновить работу с «блудными» брендами — найти для них свободные помещения или даже освободить от текущих арендаторов.

Не арендой единой

Но зачем российским торговым центрам возвращение зарубежных игроков, если освободившиеся площади были разобраны российскими компаниями еще два года назад? И действительно ли так легко найти для них подходящее место?

Интерес собственников моллов не только в том, чтобы сдать помещения в аренду, объясняет Мария Герасименко, основатель консалтинговой компании Fashion Advisers: мировые fashion-гиганты привлекали значительный поток посетителей в торговые центры, а их уход привел к снижению трафика и, как следствие, выручки других арендаторов. «Несмотря на то, что освободившиеся площади были заняты другими fashion-брендами, далеко не все из них смогли обеспечить прежний уровень посещаемости, — говорит эксперт. — А некоторые проекты „возвращения под новым названием“ и вовсе оказались провальными».

Пример такого неудачного проекта — сеть магазинов Just Clothes, запущенная в 2023 году компанией «Трейд менеджмент» (управляет сетью Lady & Gentleman City) и позиционировавшаяся как аналог Uniqlo. Скопировав визуальную концепцию японского бренда, российская компания не смогла предложить продукт, аналогичный по функциональным и качественным характеристикам, и в итоге вынуждена закрывать сеть из 13 точек и переформатировать их в мультибрендовые lady & gentleman street, где Just Clothes будет представлен в формате корнеров. Другой пример — Maag и другие «братские» ему бренды, воспринимавшиеся как замена магазинам Inditex, — хотя доходы компании растут, стать генератором трафика для ТРЦ ей не удалось.

Другая серьезная проблема, усилившая отток посетителей из моллов, — развитие онлайн-площадок, которое катализировала пандемия, а усугубили события 2022 года. «Приобретение товаров онлайн стало не просто привычкой, а частью рутины покупателей, которые утратили потребность в регулярном посещении ТЦ, — объясняет Екатерина Ногай, руководитель департамента исследований и аналитики IBC Real Estate. — На фоне массового исхода международных брендов интеграция формата онлайн в жизни потребителей только усилилась — те, кто не мог найти альтернативу продукции ушедших компаний, активно переключались на универсальные и нишевые маркетплейсы». По этой причине торговые центры, вынужденные постоянно придумывать новые форматы для привлечения трафика, остро нуждаются в ритейлерах, которые сами по себе притягивают посетителей.

У вас свободно?

Чтобы обеспечить возвращение иностранных «якорей», собственникам торговых центров придется решить задачку со звездочкой — куда их поставить. Екатерина Ногай, IBC Real Estate, рисует ситуацию с вакантностью площадей на примере Москвы: с одной стороны, свободные помещения есть — вакансия в качественных столичных ТРЦ находится на уровне 8%, и это сопоставимо с показателями допандемийного 2019 года. С другой стороны, есть тенденция к сокращению: за прошлый год доля вакантных площадей снизилась на 4 п.п. и приходится преимущественно на ТЦ с низкой транспортной доступностью и новые торговые комплексы, то есть не самые желанные для лидеров рынка локации.

В Санкт-Петербурге ситуация еще сложнее: по данным NF Group, на конец 2024 года доля вакантных площадей в ключевых торговых центрах снизилась до 1,3%, что стало рекордно низким показателем за последние 15 лет. В 2024 году в городе не было открыто ни одного нового ТЦ, но в 2025-м к вводу планируется сразу пять комплексов, включая пригороды, общей торговой площадью 136 000 кв. м. И хотя это самый большой объем ввода за последние 10 лет, ведущих мировых игроков, в случае их возвращения, сможет заинтересовать, скорее всего, только крупный ТРЦ Hollywood у метро «Пионерская» с арендопригодной площадью 60 тыс. кв. метров. Если говорить о России в целом, то в стране пустует, по словам главы Минпромторга Антона Алиханова, около 5–8% помещений.

При оценке вакантности надо учитывать еще один фактор — такие компании, как Inditex, Uniqlo и H&M, потенциальные якорные арендаторы, нуждаются в больших помещениях с лучшей в ТРЦ локацией — эти площади в большинстве случаев заняты российскими игроками, молниеносно расхватавшими их в 2022–23 годах.

Впрочем, именно они и могут освободить свои места, считает Дания Ткачева, бизнес-консультант по продажам и стратегическому развитию для fashion-брендов, основатель агентства «Династия». Если в 2022 и 2023 году российские игроки набирали свободные помещения «на вырост», то 2024 и 2025 стали годами оптимизации сетей. «Большая часть брендов отмечают, что они не будут совершать новые открытия в 2025-м, но будут „пересобираться“ внутри сети, — рассказывает эксперт. — То есть станут закрывать убыточные площади и оставаться в торговых центрах, показывающих устойчивый рост. Не всем амбициям, которые проявляли бренды в 2022 году, суждено сбыться, принимая во внимание рост ключевой ставки, ограничения на маркетинговую бренд-поддержку, дороговизну трафика. Поэтому я уверена, что площади будут найдены. Но, конечно, не сразу».

Не лукавят моллы и говоря о принудительном освобождении площадей под зарубежные бренды. «Договор аренды у большинства ТЦ предусматривает расторжение без объяснения причин в одностороннем порядке со стороны арендодателя, — объясняет Мария Герасименко. — Поэтому предполагаю, что управляющие компании пересмотрят текущие договоры аренды. Это может быть как перемещение менее успешных арендаторов внутри ТЦ, так и расторжение договоров с теми, кто не приносит ожидаемого трафика».

Еще один вариант освобождения интересных «возвращенцам» площадей — непродление договора. «По крайне мере, раньше это происходило именно таким образом, — говорит Дания Ткачева. — Происходит повышение ставки на текущую локацию, у бренда „не сходится“ P&L [отчет о прибыли и убытках — прим. ред.], он съезжает на другую локацию, туда входит Zara».

Есть варианты

Между тем как раз владелец Zara, похоже, меньше других иностранных брендов переживает о свободных помещениях в России. Испанский холдинг оказался самым предусмотрительным, подстелив себе солому в виде сделки с ливанской Daher Group, — Inditex передал партнеру все имевшиеся на тот момент российские активы и персонал, однако, по данным испанского издания Modaes, прописал в договоре пункт, предусматривающий его «немедленное» возвращение в Россию «в случае возникновения новых обстоятельств». Такой возможный «камбэк» компания оценила в 211 млн евро. Если испанцы действительно вернутся, предполагается, что Daher Group станет управлять их бизнесом в России по франшизе. Все это делает возвращение Inditex наиболее вероятным и быстрым из «большой тройки».

Перезапуск в России при поддержке франчайзинговых партнеров — одна из возможных схем для международных fashion-брендов, наряду с открытием новых юридических лиц, считает руководитель розничных операций в России и Румынии компании Fashion House Group Цезарий Полторак. Особенно это касается тех брендов, чья продукция востребована, а замена оказалась не вполне конкурентоспособной. Кроме того, при отсутствии достойных площадей для постоянных собственных магазинов, бренды могут рассмотреть партнерство с существующими ритейлерами — открытие корнеров или shop-in-shop в уже действующих магазинах, — а также запуск временных точек, считает Марина Герасименко. «Сейчас очень развиты проекты в формате попап-магазинов, это интересно и для ТРЦ, и для брендов, — согласна с ней Елена Письменская, основатель консалтингового агентства Kids Fashion Retail. — Стоимость аренды таких площадей гораздо дороже, поэтому торговые комплексы охотно их предлагают». Не стоит забывать и про онлайн-торговлю — выход на рынок через-маркетплейсы, которые обрели достаточный опыт и инфраструктуру, или собственные интернет-магазины, тем более что последний вариант часто выбирают для выхода в новые для себя страны те же Inditex и H&M.

Оно им надо?

Насколько же иностранцам нужен перезапуск в нашей стране, вопрос неоднозначный. С одной стороны, это недешевый процесс, который в политически нестабильной ситуации сопряжен с рядом рисков — экономических и репутационных. С другой, европейские и американские покупатели уже не так охотно делают покупки, Китай стал недружелюбен по отношению к западным брендам, а значит, Россия с многомиллионным населением все еще остается желанным для ритейлеров рынком. Тем более, что ее жители явно заждались: по недавнему опросу ADG group, только 24% москвичей принципиально не приобретает товары ушедших брендов, даже если есть такая возможность. При этом подавляющее большинство опрошенных (64%) считает, что иностранные бренды необходимо допустить обратно в Россию. Каждый второй москвич ждет их.

По мнению Цезария Полторака, Fashion House Group, в случае позитивного сценария, первыми начнут возвращаться на российский рынок международные бренды именно в сфере моды и ритейла, а также ресторанного бизнеса. При этом станут активно инвестировать фонды из Азии и Ближнего Востока, поскольку они все больше заинтересованы в российских активах.

Сами иностранные fashion-бренды не выказывают энтузиазма, по крайне мере публично. H&M прямо заявил в ответ на запрос «РИА Новости», что не планирует возобновлять работу в России. Inditex хранит молчание. Uniqlo же, по информации Sourcing Journal, не видит «обозримой перспективы» возвращения, но по данным Telegram-канала Shot, уже готовит почву, якобы рассылая бывшим сотрудникам уведомления о возможном возобновлении работы.

Пока это только слух, однако японский Uniqlo относится как раз к числу ритейлеров, которые не хотели уходить из России, но сделали это под давлением обстоятельств. Вскоре после начала СВО владеющая брендом Fast Retailing заявила, что продолжит работу в стране, потому что одежда относится к предметам жизненной необходимости, однако уже в марте 2022-го приостановила деятельность российской сети. Свое решение «переобуться» в Fast Retailing объяснили возникшими «трудностями», не позволяющими обеспечить непрерывность бизнес-процессов, «начиная с операционных сложностей и заканчивая ухудшением общей обстановки». В 2023 году бренд окончательно покинул Россию с намерением «внимательно следить за развитием ситуации».

Нежелание Uniqlo уходить из страны можно объяснить не только высокой миссией обеспечить простых россиян доступной и качественной одеждой, но и более прозаическими причинами: компания провела огромную работу, чтобы открыть масштабные магазины в лучших локациях, вложилась в локальные рекламные кампании и наладила хорошие продажи. Закрытие российской сети привело, как заявили в Fast Retailing без раскрытия точных цифр, к «значительному снижению выручки и операционному убытку» уже в первом же отчете — за фингод, завершившийся 31 августа 2022-го.

Испанская Inditex также тянула с уходом и не скрывала своего недовольства: еще в марте 2022 года, сразу после приостановки деятельности группы в России, гендиректор компании Гарсиа Масейрас заявил журналистам, что компания стремится вновь открыть магазины в стране, как только появится такая возможность. Это не удивительно: на тот момент сеть Inditex в России была второй по величине после испанской, на нее приходилось 8,5% от всей операционной прибыли.

Можно, но осторожно

Риторика российских властей по поводу возвращения международных игроков тоже носит сдержанный характер. Если обобщить все, сказанное первыми лицами страны, получается следующее: страна готова принять обратно ушедшие компании, но не все и на определенных условиях. Financial Times, ссылаясь на представителей западного бизнеса и слова одного из руководителей США, приводит более меткую формулировку: сложнее будет вернуться тем компаниям, которые «ушли и показали средний палец», чем тем, кто покинул страну тихо.

Между тем Владимир Путин уже поручил правительству проработать механизм возвращения иностранных компаний — так, чтобы не обидеть собственных производителей, но и не нарушить правила Всемирной торговой организации. В Минфине заявили, ссылаясь на текущее законодательство, что это возможно только при условии получения разрешения правительственной комиссии по иностранным инвестициям. Та, в свою очередь, ориентируется на позицию профильного ведомства.

Министр экономического развития РФ Максим Решетников также считает, что необходимо учитывать интересы отечественного бизнеса, который сделал серьезные инвестиции, занимая освободившиеся ниши. С другой стороны, возвращение иностранных компаний отвечает интересам потребителей и поможет обеспечить конкуренцию и сдержать цены, а значит, рынок должен оставаться открытым. Поэтому «все решения будут приниматься индивидуально, с учетом баланса этих двух факторов», — заявил глава Минэкономразвития.

Равнение на Олимп

Цезарий Полторак из Fashion House Group уверен, что возвращение fashion-брендов будет на пользу не только потребителям, но и бизнесу — оно поможет стабилизировать рынок и трансформировать его. «Несмотря на то, что за последние годы локальные бренды и ритейлеры заняли лидирующие позиции практически во всех fashion-сегментах — спортивной, повседневной и вечерней одежде, а также белье, — теперь им предстоит либо адаптироваться и повышать свою конкурентоспособность, либо уступить место более сильным игрокам, — говорит топ-менеджер. — Это естественный процесс, который в конечном итоге приведет к более зрелому и устойчивому ритейл-ландшафту в России». Кроме того, оживление инвестиционного климата простимулирует точечные вливания капитала. Девелопмент адаптируется под новые запросы: увеличится строительство логистических центров, торговых пространств и гостиничной недвижимости, считает Цезарий Полторак.

По мнению Дании Ткачевой, в случае возвращения Inditex с оттоком трафика могут столкнуться бренды сегмента middle up, конкурирующие с Massimo Dutti. Такие бренды, как Love Republic и Befree могут почувствовать снижение спроса на свой продукт при открытии магазинов Zara. «Но при этом и трафик, который ушел в онлайн из-за того, что не мог найти альтернативы Zara, вернется в торговые центры и не будет искать себе продукт на Wildberries. Поэтому думаю, что в выигрыше останутся все», — считает Дания Ткачева.

Елена Письменская не видит угрозы для российских брендов, напротив, возвращение международных лидеров, по ее мнению, благоприятно скажется на отечественном fashion-рынке — приведет к активности и заинтересованности со стороны потребителей. «Нынешние потребители настроены патриотично и будут сравнивать международные бренды с нашими и не факт, что в пользу международных», — говорит Письменская. Конкуренцию с иностранцами готовы выдержать уже многие российские марки, а работа наравне с международными компаниями поможет им совершенствоваться. «Ведь всегда лучше тренироваться с олимпийской сборной, чем в дворовой команде», — добавляет эксперт.