Высокие отношения

В эпоху массового производства и ритейла одежды персональный подход к потребителю обретает все более важное значение. Нанять специалиста по работе с VIP-клиентами – один из очень действенных способов привлечь и сохранить высокодоходных покупателей.

В люксовом сегменте значимость сервиса нельзя недооценивать: во главу угла здесь всегда встает персонализированный подход к нуждам клиентов. Наиболее важным и взыскательным покупателям ритейлеры и модные дома всегда предлагали услуги персональных консультантов, которые могли не только рассказать об ассортименте, но и обеспечить максимальный комфорт при покупке. 

Сегодня подобный сервис предлагают практически все ритейлеры: получить консультацию стилиста можно, совершая покупки не только в роскошном бутике, но и в некоторых брендах массового сегмента. Так, абсолютно бесплатно записаться на индивидуальную встречу со стилистом предлагают в Topshop. Такой шопинг вряд ли помогает кардинально изменить имидж марки, но точно позволяет обеспечить более высокий уровень удобства для клиента. Больший размер примерочной, рейл с заранее подобранными вариантами, а также помощь специалиста, который хорошо знает весь ассортимент и знаком с последними тенденциями и правилами стилизации, – такие нехитрые бонусы позволяют значительно увеличивать средний чек покупок, говорит президент компании Applied Marketing Science Джон Митчел в своей статье для Harvard Business Review. «Уровень комфорта покупателя и внимания, уделяемого ему, напрямую влияет на количество его покупок и средний чек», – пишет Джон. Это подтверждает и статистика: по данным исследовательской компании Martini Media, 75% обеспеченных потребителей согласны с тем, что лучше заплатить за дополнительное обслуживание и получить высокий уровень комфорта при совершении покупки. 

Именно поэтому более искушенной категории потребителей сегодня уже необходим сервис, практически сравнимый с работой консьерж-агентств. Например, в культовом универмаге Saks Fifth Avenue New York клиент может забронировать блиц-пакет Power Lunch. В него входят: примерка заранее подобранных стилистом вещей, косметический экспресс-уход (например, маски для лица), а также обед – к столу подаются блюда, заказанные в любом ресторане города, на выбор посетителя. А если работающий на Манхэттене клиент столкнулся с непредвиденной порчей гардероба в середине дня – например, пролил кофе на рубашку, – он может позвонить в универмаг по горячей линии Saks Save Me. Команда специалистов возьмет на себя решение проблемы: предложит и при необходимости оперативно доставит замену, а испорченную вещь отправит в химчистку или в ремонт. «Amazon сегодня точно знает, что вы покупаете, что вы ищете и как вы это просматриваете. Мы должны соответствовать, – говорит президент Saks Fifth Avenue Марк Метрик. – Вместо того чтобы просто надеяться, что на рынке ничего не изменится, Saks Fifth Avenue нужно постоянно переходить на еще более высокий уровень сервиса, чтобы у покупателя по-прежнему была причина прийти в магазин».

Война с кликом

Президент Saks Fifth Avenue говорит об Amazon неслучайно. Самый крупный в мире онлайн-ритейлер действительно может составить конкуренцию даже люксовым универмагам и бутикам: по данным исследовательского центра Shullman, 62% миллионеров как раз Amazon называют своим любимым местом для покупок. Даже если именно этот онлайн-ритейлер не вызывает интереса конкретного покупателя, он все равно может перестать посещать бутики, став постоянным клиентом интернет-магазинов. Когда любая сделка совершается в один клик, потребители, привыкшие к высокому уровню сервиса, могут полностью доверить свой гардероб профессиональным стилистам, которые будут приобретать для них вещи по большей части онлайн.

Однако такое сотрудничество подходит не всем: многим нравится выбирать и примерять вещи самостоятельно. В таком случае физическая встреча с профессиональным консультантом предпочтительнее. Игорь Корнеев, менеджер по работе с VIP-клиентами ЦУМа, уточняет, что стилист – это человек извне, «он одиночка. Как правило, стилист плохо знаком с ассортиментом конкретного магазина». Шопер, в свою очередь, «знает все тонкости и может посоветовать, что с чем сочетать и что для какого повода выбрать». 

Для того чтобы простимулировать стилистов изучить свой большой ассортимент, интернет-площадка Farfetch приглашает к сотрудничеству свободных специалистов и предлагает им более широкий, в сравнении со стандартным, круг возможностей. Например, у VIP-стилистов Farfetch есть доступ к лимитированным предложениям сезона, возможность приобретения первыми вещей из новых коллекций, доступ к закрытым распродажам и спецпредложениям, а также к специальным брендам. Помимо такой «агентурной» сети, в команде Farfetch трудятся и персональные стилисты, обслуживающие интересы клиентов Farfetch Private Clients. Этот отдел работает глобально: высокодоходные клиенты, чьи ежегодные траты составляют от $30 тысяч, живут в разных частях мира. В конце 2017-го команда Farfetch Private Clients состояла из 50 человек в Шанхае, Токио, Москве, Нью-Йорке и Сан-Паулу, работающих в режиме ожидания, чтобы максимально быстро найти труднодоступное платье Saint Laurent или лимитированные кроссовки Balenciaga для клиента на другой части земного шара. К концу этого года команда, по данным издания The Telegraph, должна, по планам, удвоиться, а география – расшириться до 20 городов. 

«Покупатели товаров роскоши привыкли к определенному уровню обслуживания, и их планка очень высока», – говорит Джейми Фрид, руководитель отдела Farfetch Private Clients. По ее словам, клиентом может быть как миллениал из Китая, пристально следящий за тем, что носят знаменитости, и желающий успеть приобрести товар до того, как его раскупили, так и молодой круглосуточно занятый профессионал, желающий, чтобы всю неинтересную часть шопинга взяли на себя другие люди, специалисты своего дела. 

По данным интернет-магазина Net-a-porter, работа с такими VIP-клиентами обеспечивает колоссальные 40% общего объема продаж. Они покупают в 12 раз больше, чем средний покупатель, и, как правило, тратят более 40 000 фунтов стерлингов на одежду в течение всего года.

Джетсет-сообщество

Помимо высоких доходов, у таких покупателей есть и другие схожие характеристики. Одна из них – причастность к так называемому Jet Society – обществу состоятельных людей, постоянно путешествующих по миру. Например, клиенты Farfetch могут обратиться с просьбой прислать заказанный гардероб ко времени их прибытия в отел­ь. «И никаких хлопот по поводу упаковки чемоданов – это самый шикарный способ путешествовать», – говорит Джейми Фрид. 

Такой заказ покупатель может сделать только в том случае, если он на 100% уверен, как будут выглядеть и сидеть на фигуре купленные наряды. Поэтому VIP-стилистам важно не только общаться с размещающими заказ клиентами и предлагать им новинки, но и лично приезжать на примерки “face to face”. Эта обязанность отображена в должностных инструкциях для всех VIP-консультантов онлайн-магазинов. 

По словам PR-директора российского интернет-магазина Aizel.ru Артура Ефремова, их менеджер доступен для клиента в режиме 24/7. «Клиенты могут захотеть вещи, увидев их на подиуме, заказать примерку и выезд на дом, подборку гардероба, для нового сезона, поездки или важного события. Каждый менеджер это не просто консультант, а психолог, который работает с покупателем, – говорит Артур. – Важно, чтобы каждый клиент был доволен, получил удовольствие не только от купленной вещи, но и от процесса покупки». Такое возможно только при долгосрочном изучении запросов конкретного потребителя: «Безусловно, за каждым менеджером закреплен пул клиентов, который они ведут. Когда мы говорим, что наши продавцы – больше чем просто продавцы, – это значит, что они знают не только размер и предпочтения в брендах, но и то, что может потенциально понравиться». Например, по словам Артура Ефремова, некоторым клиентам важно получить какую-то вещь первыми, и менеджеры всегда стремятся предугадать это. 

Эффективность «закрепления» постоянного менеджера за клиентом и необходимость личного общения объяснимы и с точки зрения психологии. «Существует барьер раскрытия информации перед незнакомым человеком, – говорит Арт Маркман, профессор психологии и маркетинга Техасского университета, изданию Elle. – У многих из нас есть некоторое беспокойство по поводу того, как мы выглядим. И многим сложно поделиться этими опасениями с близкими людьми, не говоря уже о совершенно незнакомом человеке».

Честность не порок

Может показаться, что в таком случае клиенту нужно подобострастное отношение, но это не так. Как показывает исследование, проведенное University of British Columbia’s Sauder School of Business, покупатели приобретают больше товаров у сдержанных и иногда даже высокомерных продавцов потому, что они «лишь усиливают образ элитарности». Исследователи назвали это «эффектом из фильма «Красотка»: знаменитая сцена, где героине Джулии Робертс отказывают в обслуживании в люксовом бутике, на деле бы закончилась совершением покупки именно в этом магазине. 

При нынешней клиентоориентированности даже сложно представить, что такая ситуация может быть реальной. И все же, по мнению исследователей, для того чтобы консультанту доверяли и пользовались его услугами, он должен быть честным. Одна из сотрудниц легендарного универмага Bergdorf Goodman в документальном фильме Scatter My Ashes at Bergdorf’s рассказывает об известном персональном шопере мира Бетти Гольбрайх: «Она заходит, видит покупательницу, которая что-то примеряет, и говорит: «Это ужасно! Просто кошмар! Но ты все равно купи: это лучше, чем то, в чем ты сейчас пришла». Подобный уровень иронии, разумеется, допустим только для таких тонко чувствующих профессионалов, как Бетти. Она одевает суперзвезд, жен американских президентов и точно знает, что доверительные отношения клиента с шопером позволяют расслабиться и выйти за рамки «продающих скриптов». Как показывает практика, клиенты рады платить за честный профессионализм большим числом покупок, а потому ритейлерам стоит создать особые условия для таких высоких отношений.

Читайте эту и другие статьи в журналах PROfashion