Вдохновляющий апгрейд

Наталья Чинёнова, главный консультант Fashion Consulting Group по бизнес-технологиям в ритейле

Многоканальное будущее

Электронная коммерция стремительно развивается — маркетплейсы, монобрендовые интернет-площадки, продажи через социальные сети и мессенджеры вызывают постоянные дискуссии о том, сохранятся ли офлайн-магазины в будущем. Если же внимательно посмотреть на статистику и поведение потребителей, то становится понятно: мы будем пользоваться онлайн- и офлайн-точками продаж в равной мере. Например, по данным Google, 85% потребителей начинают покупки на одном устройстве и заканчивают на другом. По прогнозу CoreSight Research 2019, в ближайшем будущем количество розничных магазинов во всем мире сократится как минимум на 23%. А из отчета Credit Suisse следует, что от 20 до 25% торговых центров закроются в ближайшие пять лет.

В то же время, по данным JLL, 100 крупнейших онлайн-ритейлеров планируют открыть за тот же период не менее 850 розничных офлайн-площадок. А согласно исследованию First Insight, Inc., 71% покупателей тратит в физическом магазине больше, чем онлайн, 69% потребителей предпочитают офлайн, когда знают конкретно, что именно они хотят купить, мужчины же во всех жизненных ситуациях, приобретая fashion-товары, выбирают привычные точки продаж, а не онлайн-маркетплейсы. Так что будущее ритейла ожидается многоканальным: онлайн, мобильная и стационарная коммерция — каждый канал дает свои преимущества.

Опыт общения

Наиболее успешные ритейлеры уже сейчас используют как онлайн-, так и офлайн-опыт продаж. Ключом к успеху является баланс между эффективностью в интернет-каналах, вовлечением покупателей и позитивным общением с брендом в физическом магазине. Одним из ярких примеров успешной омниканальности продаж служит британская марка модной одежды Oasis, которая объединяет свой сайт электронной коммерции, мобильные приложения и обычные магазины в простой и удобный опыт покупок.

В каждом магазине продавцы обеспечены iPad, благодаря чему могут предоставить точную и актуальную информацию обо всех товарах в торговом зале. iPad также действует как кассовый аппарат, позволяя сотрудникам легко оформить покупку с любого места в магазине. Если выясняется, что чего-то нет в наличии, продавцы способны мгновенно оформить онлайн-заказ, чтобы обеспечить доставку товаров прямо домой к клиенту или в любую другую точку. Клиенты могут загрузить приложение Oasis, чтобы совершать покупки в магазине, неважно — офлайн, в интернет-магазине или в социальных сетях. Бренд создает высококачественный контент в своей ленте Instagram, а с помощью встроенных покупок пользователям достаточно нажать на фотографии, чтобы попасть на страницы товаров.

Oasis провела предварительный анализ, пригласив сотню наиболее лояльных клиентов, чтобы они дали отзыв о новинках и тестовых партиях. Таким образом, у покупателей возникло ощущение доверия и эксклюзивности, а бренд получил информацию «из первых рук» — непосредственно от потребителей. Предварительная оценка включала QR-коды, размещенные на всех новых продуктах, которые покупатели могли сканировать в мобильном приложении Oasis и выбирать «нравится» или «не для меня». Если клиенты отметили товар как понравившийся, то они получали уведомление о выпуске продукта. Если нет, то товары просто не производились.

Без контакта

Не менее интересен опыт российского омниканального ритейлера Butik.ru. Он коммуницирует с покупателями всеми возможными способами, не останавливаясь на уже достигнутых пересечениях офлайн и онлайн.

В торговом зале магазина размещены wi-fi-маяки для трекинга онлайн-трафика. Это позволяет собирать данные о посетителях и сегментировать их по частотности и давности посещения на более и менее «горячие» сегменты.

При помощи приложений ритейлер может персонализировать коммуникации с многочисленными и очень разными категориями офлайн-посетителей. Например, поклоннику Levi’s, который давно не заглядывал в магазин, сообщают о поступлении новой коллекции, а любителю denim предлагают дополнительный промокод или приглашают на pre-sale denim.

Бренд использует таргетированные SMS: клиент был в офлайн-магазине, проявлял заинтересованность (задерживался в тех или иных зонах зала), что-то примерял или даже покупал, потом долгое время не появлялся и тут вдруг, проходя мимо торгового центра, получил сообщение с промокодом и приглашением снова заглянуть в магазин. Butik.ru фактически организовал маркетинг O2O (online2offline) — циркуляцию посетителей и покупателей между электронным и физическим каналами продаж в обе стороны, — а также предоставил комфортные условия шопинга для интровертов.

В магазине работают digital lounge — примерочные, которые позволяют пройти «последнюю милю» до покупки без контакта с продавцами, консультантами и без необходимости кричать из-за шторки, стоя в носках: «Девушка, а можно вот такую же, только „эмочку“?» Выбранные вещи появляются в шкафу в течение одной-трех минут — бесконтактно. Клиент находится в закрытой (!) комнате, может один раз раздеться и перемерить сколько угодно вещей, заказывая новые и меняя размеры уже доставленных. Если нужна помощь, достаточно нажать на digital-панели кнопку «вызвать консультанта», через минуту один из самых опытных работников торгового зала постучится в дверь. В digital lounge можно находиться в компании мужа, друга, подруг, детей. Нет ограничений на количество вещей на человека; текущий рекорд ритейлера — 200 товаров, заказанных в примерочную, 50 из которых было куплено.

В ближайших планах компании Butik.ru — новые сервисы, такие как авторизация в примерочной, в результате которой посетителю станут доступны: цены навсе товары уже с примененной клубной скидкой (статус в программе лояльности), персональные товарные рекомендации в каталоге и карточках товара в соответствии с его покупательскими предпочтениями, персональные настройки примерочной (свет, температура, музыкальный playlist) и завершение «последней мили» — оплата выбранного товара прямо в примерочной с помощью мобильного телефона.

На связи

Трансформация розничного опыта заключается и в совершенно новом подходе брендов к коммуникациям с покупателями при помощи коллабораций, использования в продажах технологий блокчейна и других digital-инструментов. Пионером эффективного сотрудничества в российской практике омниканальности можно считать марку OUTLAW.

Идея коллаборации с сервисом «Почта Mail.ru» заключается в том, чтобы отобразить неразрывную связь людей на расстоянии, возможную благодаря современным технологиям и сервисам.

В каждое изделие коллекции встроен защищенный NFC-чип с информацией о продукте — цене, материалах изготовления, истории создания и т. д. Чтобы получить к ней доступ, клиенту достаточно просканировать чип мобильным телефоном. Технически новый канал коммуникации реализован с помощью инструментов от Verisium, созданных на базе технологии блокчейн в облаке Microsoft Azure, — web-портала для бренда и мобильного приложения в App Store или Google Play для покупателей. Облачное решение Verisium дает бренду возможность рассказывать историю продуктов, делать уникальные предложения, а также следить за жизненным циклом товаров.

Омниканальной digital-стратегии придерживается и Neiman Marcus — сеть модных магазинов высокого класса, продающая все, от одежды и аксессуаров до косметических товаров, ювелирных изделий и сумок. Neiman Marcus создает точки соприкосновения с покупателями во всех каналах продаж и коммуникации: качественный сайт электронной коммерции, сеть магазинов по всей территории США, специальное приложение для смартфона, Instagram Shopping (более 1,3 млн подписчиков), Shoppable Pinterest (более 10 млн уникальных зрителей в месяц).

Одна из революционных технологий, которую использует универмаг, — «Зеркало памяти». Оно предоставляет покупателям различные возможности: посмотреть, как выглядят наряды в 3D со всех сторон, и попробовать несколько разных образов, не посещая примерочную; сохранить в памяти товары, чтобы не забыть, как они выглядят, при помощи видео «Memory Mirror» в приложении Neiman Marcus; поделиться своими 3D-изображениями в одежде в социальных сетях, а заодно узнать мнение друзей о предполагаемой покупке; купить выбранный товар онлайн или офлайн в любое время. Все это приносит потребителям приятный опыт, который объединяет как электронные, так и физические каналы продаж с digital-технологиями и цифровым миром.

Последние отчеты показывают, что после двух лет замедления доходов, в 2018 году Neiman Marcus переживает взрывной рост. Омниканальные продажи помогли сети сделать большой шаг вперед.

Пространство сообщества

Как видно из примеров, современный магазин — больше вовсе не о товарах. Согласно индексу опыта Gensler для розничной торговли, только 49% времени нахождения клиентов в торговом зале занимает процесс покупки, а 51% — намерения потребителей получить больше пользы, опыта, эмоций, пока они находятся в магазине.

PwC утверждает, что 71% потребителей уверен в позитивном влиянии продавцов на процессы продаж и вовлечение покупателей в атмосферу торговой марки. Apple Store рассматривает свои розничные магазины как пространство для построения сообщества и обеспечения неформальных контактов между клиентами и продуктами бренда. Увеличивая количество сотрудников в магазине, компания уделяет больше внимания общению и эффективности продаж, помогая покупателям.

Международный совет торговых центров (ICSC) провел в 2019 году исследование среди представителей поколения Z (в возрасте от 13 до 19 лет) и выяснил, что 76% этой растущей группы потребителей предпочитают делать покупки в физических магазинах, а не в интернете. Новое цифровое поколение тоже хочет живого общения с другими людьми.

Сегодня fashion-ритейл осознает важность трансформации физических площадок и коммуникации с конкретными покупателями во всех каналах продаж, персонализируя предложение, даря вдохновение, устраняя любые шероховатости из похода по магазинам. Успех розничной торговли больше не измеряется величиной товаро оборота, узнаваемостью бренда или количеством подписчиков в социальных сетях. Он определяется индексом удовлетворенности потребителей NPS, интересным и комфортным дизайном интерьера, интерактивными акциями и коллаборациями, трансформацией торговых площадок в пространства для событий и специальных мероприятий, созданием целостного опыта покупок как в онлайн-, так и в офлайн-каналах.

Сервис, дизайн, технологии, люди должны и могут быть объединены, чтобы обеспечить высокий спрос и высокий уровень эффективности современного розничного магазина.

Преимущества офлайн-магазинов

• В офлайн-точке продаж клиент получает мультисенсорный опыт: шопинг — это развлечение и отдых одновременно.
• Товары можно сразу посмотреть, пощупать, примерить и оценить, насколько они подходят по фигуре или форме колодки.
• Покупка происходит мгновенно: немедленная доступность товаров и отсутствие риска задержек в доставке позволяют насладиться процессом.
• Продавцы могут сразу рассказать об изделиях и дать совет.
• Видя товары, кассовый аппарат или примерочные, покупатели на уровне подсознания испытывают доверие и чувство безопасности.
• Офлайн-покупки позволяют поддерживать социальные контакты: потребители часто ходят в те точки продаж, где знают продавцов лично, или отправляются на шопинг с друзьями и членами семьи.
• Покупателям свойственно доверять позитивному опыту известного бренда.

Преимущества онлайн-магазинов

• Экономия времени и удобство: нет необходимости посещать магазин.
• Покупки можно совершать в режиме 24/7 в любое время.
• Можно прочитать подробную информацию о товарах, составе тканей, размерах, цветах и прочих потребительских свойствах.
• Можно сравнить цены на различных сайтах и выбрать лучшую.
• Не нужно тащить домой сумки, все товары доставят в любое удобное для покупателя место.
• В интернете больше выбора, чем в физическом магазине, и всегда можно найти что-то интересное.
• В онлайн-точках продаж нет толпы и необходимости ожидать в очереди в примерочную или к кассе.