Театр торговых действий

У одежных ритейлеров накопились значительные остатки коллекций сезонов весна-лето 2020 и осень-зима 2020/21, из-за чего компании вынуждены были сократить заказы на весенне-летний и осенне-зимний сезоны нынешнего года. Как же в текущих реалиях владельцу модного магазина собрать ассортимент бестселлеров, чтобы торговать без остатков?

Подготовка к спектаклю

Во-первых, торговать без товарных запасов означает упустить потенциал продаж. Отсутствие стока на конец сезона приводит к пустым полкам и неудовлетворенному спросу. Если в финале сезона остатки составляют 10–20% общего заказа коллекции, то их можно распродать со скидками без ущерба для продаж — объем прибыли в магазине будет компенсироваться торговлей продуктом нового сезона по полной цене.

Кроме того, редко бывает, чтобы ассортимент на 100% состоял из бестселлеров. Модели продаются быстрее или медленнее, но каждому продукту, как актеру на сцене, отведена своя специфическая роль. Какие действия приведут к продаже со здоровым уровнем остатков на конец сезона? Первое — это правильное планирование розницы. Даже при высокой скорости продаж уровень товарных запасов иногда поднимается выше средних показателей. Это связано с некорректным планированием и, как следствие, ошибками в перепроизводстве или закупке продукта. Поэтому важно за несколько месяцев до наступления сезона составить план розничных продаж в штуках и деньгах. Он базируется на скорости оборота предыдущего сезона, прогноза скорости и «уходимости» товара в будущем периоде.

Второе — масштабирование бестселлеров. Как только выделяется один хит продаж, его возможно произвести в дополнительном цвете. Здесь рекомендую обратить внимание на риски каннибализации продукта при дублировании нескольких цветов. Лучше уходить в контрастные цвета не более чем в трех оттенках. Иначе высоки риски размывания фокуса покупателя, и он не решится на выбор, а уйдет в соседний магазин. В случае производства детского товара масштабироваться можно через внедрение новых размеров. К примеру, если появились бестселлеры на уровне размеров 128–134, то логично будет представить подобные стили в 140 или 122-м.

Третье — остатки остаткам рознь. Не все товарные запасы одинаково вредны. Желательно включить в коллекцию ядро с базовыми стилями предыдущих сезонов. Они присутствуют в ассортименте постоянно и переходят из сезона в сезон. Продажи подобных артикулов легко спрогнозировать с высокой степенью точности на год. К тому же нет необходимости их дисконтировать.

Важно регулярно делать ABC-анализ ассортимента. Эта методика показывает, сколько артикулов приносит 80% оборота компании. Обычно это 30–40% ассортимента. Продукт, входящий в 80% оборота, по сути — cash generator, генератор наличности. Но не стоит полностью избавляться от оставшихся моделей. Важно понимать значение каждого артикула в ассортиментной матрице.

Распределение ролей

Торговля — это театр, актеры в нем — товары. И главному режиссеру, владельцу магазина, нужно правильно распределить между ними роли.

Traffic driver — продукт, который нужен ритейлеру, чтобы генерировать трафик.

Profit driver — драйвер прибыли, иногда продается медленнее других товаров, но в его стоимости заложена высокая маржа. Иногда при низкой скорости продаж ритейлер удовлетворен уровнем маржи.

Turf defending — модели для покрытия нижнего ценового сегмента и наличия входящей цены в ассортименте.

Image creator — стиль, который важен для позиционирования компании.

Помимо перечисленного в ассортимент входят новые продукты, роль которых еще непонятна.

Артикулы вне указанных ролей, выручка от которых не соответствуют ожиданиям ритейлера, удаляются из ассортимента. Частая причина неожиданно возникших товарных запасов — перезаказ продукта, спрос на который упал в связи со сменой тренда. При этом производство или закупка продукта происходили из расчета скорости продаж предыдущих периодов во время актуальности тенденции. В этих случаях важно понимать, что спрос на тренд никогда не уходит в один момент. Отслеживание тенденций на рынках развитых стран застрахует от подобных провалов. Прежде чем тренд перестанет быть востребованным в России, его продажи упадут в Европе, Штатах или Южной Корее. Если трендовый продукт на пике продаж находится уже год и более, строить план розничной торговли стоит осторожно, поскольку спрос на него в любой момент может рухнуть.

Как дьявол кроется в деталях, так продажи — в грамотно спланированной размерной горке. Не стоит недооценивать важность прогноза «уходимости» размеров внутри одной размерной горки. Так же как не стоит накладывать единую пропорцию между размерами на все стили. Подход к планированию размерной горки здесь не терпит обобщения — для каждого артикула оно происходит отдельно.

Стоит ли говорить, что продажи лучше анализировать регулярно на еженедельной, а иногда и на ежедневной основе. Как только появляется стиль-аутсайдер, важно понимать причины отставания. Здесь будет полезна обратная связь от продавцов или менеджеров по продажам. Возможно, это непростой продукт, и требуется дополнительное разъяснение преимуществ покупателю. В этом случае помогут POS-материалы в торговом зале или баннеры на сайте, дополнительные посты в соцсетях. Возможно, что стиль-аутсайдер незаметен в торговом зале, тогда стоит изменить локацию презентации продукта, разместить его на манекенах, поднять выше на странице в интернет-магазине. Иногда взгляд ритейлера на продукт не совпадает с мнением потребителя. Тогда важно делать скидки на продукт во время распродажи в середине сезона, а затем — глубокое дисконтирование по его завершении.

Торговля со здоровым уровнем остатков — это кропотливая работа с ассортиментом. Важно, чтобы стили продавались в соответствии с планом и выполняли возложенные на них задачи.

Ритейлер — главный режиссер, который контролирует, играют ли модели по задуманному сценарию или не справляются, в последнем случае без замен не обойтись. Зрители — покупатели — оценивают новичков, только вышедших на сцену, то есть в продажи, аплодируют актерам или равнодушны к ним. Задача главного режиссера — следить за настроением аудитории и удерживать их внимание как можно дольше. Тогда вопросов с остатками станет значительно меньше.