Поворотный момент
Потребительские предпочтения американских представителей беби-бумеров и иксов.
Согласно последней переписи США, опубликованной 1 июля 2016 года, в стране проживают 74 млн беби-бумеров, примерно 22% всего населения. Для данной возрастной группы это самый высокий показатель в истории. Иксов насчитывается 65,8 млн, 52% из них – женщины. Разумеется, модные предпочтения и потребительские привычки этих демографических групп очень неоднородны. И все же можно обозначить несколько тенденций, выявленных мною за годы жизни в США – в процессе взаимодействия с женщинами в моде, работы в офисах, наблюдений на улицах городов, как в деловых центрах, так и в спальных районах.
Смена стиля
Поворотный момент в отношении американок к своему стилю – наступление пенсионного возраста, 66 лет. Отсутствие необходимости ходить на работу «с девяти до пяти» для большинства женщин стимулирует радикальную смену образа жизни. Ведь до этого момента жительницы США делают карьеру, ведут социально активный образ жизни и, в принципе, одеваются в тех же магазинах, где и их 30–40-летние коллеги. Конечно же, предпочтения в брендах, качестве и стиле могут разниться в зависимости от социального статуса, достатка, профессии и вкуса, но вовсе не возраста. Одна бизнес-леди 50 лет рассказала мне, что в 30 она с помощью одежды старалась выглядеть старше, чтобы вызывать доверие деловых партнеров. А вот сейчас может позволить себе немного авангарда.
Стремление быть в форме
Наблюдая за стройными американскими женщинами в возрасте 50–60 лет – в офисах, спортивных центрах, на открытых стадионах, прогулочных треках, а также в супермаркетах, предлагающих продукты здорового питания, – замечаешь, что им удается держать себя в отменной физической форме. Существует мнение, что высокая стоимость медицинских услуг в США привела к положительному «побочному эффекту» – массовой приверженности к ЗОЖ, – тем более что здесь это доступно каждому. Физическая культура и правильное питание для многих становятся актуальнее именно с наступлением зрелости. Статистика это подтверждает: по данным US News, 67% беби-бумеров в США занимаются фитнесом. Они – среди самых активных покупателей спортивной одежды.
По данным YouGov, в топ-20 любимых брендов американцев старшего поколения входят Nike, Reebok, Adidas, Skechers, Converse. При этом по коллекциям и стрит-лукам заметно, что и старшие, и молодые поколения выбирают один и тот же дизайн. Поэтому и каких-либо особенностей в пошиве одежды, нацеленной на группу от 50 лет, попросту нет. Ассортимент коллекций необыкновенно популярной в США спортивной одежды способен удовлетворить любые вкус, размер, бюджет и возраст.
Любимые бренды
Разные поколения часто проносят через годы лояльность и доверие к привычным им брендам. Так, наиболее популярными марками у беби-бумеров, по данным YouGov, являются Hanes, Levi’s, Wrangler, Fruit of the Loom, Lee. Все они – ведущие производители спортивной и повседневной одежды, что укрепляет статус американцев как верных поклонников стиля casual. У более молодой группы работающих женщин в возрасте от 50 лет популярны бренды, предлагающие современную классику, например, Polo Ralph Lauren, J.Crew, Calvin Klein.
Вне возраста
В рекламе крупных брендов все чаще появляются возрастные модели, такие как Мэй Маск или Лин Слейтер (Accidental Icon). Они выглядят восхитительно, стильно, и все молодые женщины хотят стареть именно так. Это очевидно из множества восторженных отзывов в соцсетях и прессе. Однако является ли этот тренд столь же эффективным при продвижении среди старшей аудитории? Мы обсудили это с десятью коренными жительницами Нью-Йорка в возрасте 50–60 лет.
Респондентки либо ведут собственный бизнес, либо занимают топовые позиции в модной индустрии. Казалось бы, модели-ровесницы должны вдохновлять зрелых потребителей. Однако опрос показал, что они тяготеют к привычной подаче красоты на девушках, а тренд ageless относят скорее к смелой инновации – наряду с участием женщин немодельной внешности в рекламных съемках.
Перераспределение расходов
По данным исследования National Center for Policy Analysis (NCPA), 50–60-летние женщины с состоявшейся карьерой стараются финансово поддерживать своих детей и внуков. Например, оплачивают младшим членам семьи образование и медицинские счета. Обе статьи бюджета в США могут составлять десятки и сотни тысяч долларов.
С выходом на пенсию женщины снижают свои расходы на одежду на 45–70%. Модный ритейл отреагировал на этот аспект появлением отделов экономодежды в больших американских продуктовых сетях, таких как Walmart и Target. Там представлены качественно сшитые вещи в спортивном стиле, удобный повседневный трикотаж, футболки, худи, спортивные брюки, одежда простого свободного кроя, джинсы и спортивная обувь. Данный сегмент пользуется огромной популярностью как среди женщин пенсионного возраста, так и домохозяек, а также молодых мам, находящихся в декретном отпуске. За ненадобностью покупать статусную или деловую одежду большинство представительниц прекрасного пола, выйдя на пенсию, частично или полностью переключаются на этот вид розницы.
С пенсионным возрастом у большинства неработающих людей на первый план выходит цена. Зрелое поколение Америки – главная аудитория различных промоакций, бонусов и накопительных программ. Высвободившееся время позволяет американкам от 66 лет чаще посещать распродажи, дисконт-центры и аутлеты. Сейчас многие бренды, даже относящиеся к сегменту премиум, предлагают отдельные линейки для продажи в подобных магазинах, чтобы расширить свою аудиторию. Кроме того, ведущие марки торгуют там же остатками предыдущих коллекций. Например, в сети дискаунтера TJ-Maxx большую часть ассортимента составляет одежда известных спортивных американских марок. А отдел Runway предлагает такие бренды, как Theory, Michael Kors и даже молодежные Rag&Bone и T.By Alexander Wang.
У TJ-Maxx, как и у остальных игроков рынка, есть программа лояльности, с собственными кредитными картами и бонусами. Аудитория этой сети, конечно, не ограничивается иксами и бумерами. Но люди старшего поколения – в числе самых лояльных клиентов, особенно проживающие за пределами деловых центров, таких как Манхэттен (где, вдобавок, при покупке вещи к цене начисляется налог). Данной аудитории важны близость к месту жительства и наличие удобной парковки. Это еще один аргумент в пользу того, что все-таки в большинстве случаев на выбор старшего поколения влияют не дизайн или название бренда, а удобство совершения покупки и цена.
Техническая осведомленность
По данным Pew Research Center, 77% американских покупателей айфонов относятся к возрастной категории 50–64 года. А по информации Huffi ngton Post, представители этого поколения также являются активными пользователями соцсетей – 71% американцев данной возрастной группы проводят там в среднем 27 часов в неделю. Они не делают селфи и мало постят, но увлеченно просматривают ленту новостей. Предпочтение отдают Facebook и YouTube. Это делает женщин старшего поколения активной аудиторией рекламы на указанных площадках, а также онлайн-магазинов.
Семейный уклад
Еще один из главных демографических трендов в США, определяющих будущее ритейла, по мнению издания Forbs, – «мультипоколенческие домашние хозяйства». Среди американских семей популярны большие частные дома с несколькими спальнями. В семейных домохозяйствах, собравших под одной крышей представителей нескольких демографических групп, насчитывается 60 млн человек. 40% миллениалов и иксов живут вместе со своими родителями.
Ведение совместного хозяйства означает пересечение культур и интересов, совместный шопинг. Так или иначе это влияет на модную и техническую осведомленность старшего поколения. Налицо и результат – популярность во всех возрастных сегментах мультитоварных магазинов, предоставляющих возможность одновременно покупать продукты, товары для дома, взрослую и детскую одежду, игрушки, канцтовары, медикаменты и т. п. И речь не только о Walmart или многоэтажных магазинах с разными отделами типа Barney’s, Saks 5th Avenue. В США как нигде представлено богатое многообразие магазинов, где самые разные товарные группы компактно располагаются на одном этаже и все отвечает требованиям семейного шопинга.
