Менять привычные маршруты

Юлия Вешнякова, генеральный директор «АРТ-РИТЕЙЛ» (ранее — «Академия розничных технологий»)

Что значит нестандартные способы? Это 3D-витрина Louis Vuitton в Токио, где робот, похожий на японскую художницу Яёи Кусама, разрисовывал витрину? Или попап-стор Jacquemus в лондонском универмаге Selfriges, похожий на раздевалку в бассейне? Или гигантская надувная скульптура Moncler на показе весенне-летней коллекции 2023 года?

Да, о коллаборации Louis Vuitton и Кусама знает уже весь мир. И это гениальный маркетинг. Но мы работаем для малого и среднего бизнеса России и стран СНГ, у которого нет бюджетов на такие инсталляции, а у большинства российских клиентов нет потребности в новых технологиях. Поэтому давайте поговорим об эффективных способах привлечения покупателей в условиях падения спроса.

Вовремя начинать сейл и соблюдать все его этапы

Период сейла — это благодатное время, когда покупатели чувствительны к предложениям брендов и готовы менять привычные маршруты. Надо пользоваться этим на полную катушку, потому что период распродаж ограничен. Однако предприниматели не спешат этого делать, раз за разом наступая на одни и те же грабли: либо поздно начинают сейл, либо предлагают не тот ассортимент, который нужно, либо неграмотно устанавливают скидки. Избавитесь от этих типичных ошибок — получите больше новых клиентов.

Когда начинать сейл? С точки зрения эффективности бизнеса начинать сейл можно, когда у вас разошлись 50% одежды из новой коллекции. С точки зрения привычек покупателей распродажи стартуют за два месяца до начала нового сезона, то есть сейл нужно запускать в июле и декабре. Как грамотно устанавливать скидки? Существуют три этапа сейла, для каждого из них определяется свой размер скидок. На первом вы ставите скидки на уровне 20–30% на ассортимент из первых поставок текущей коллекции, часть товаров у вас продается без скидок. На втором этапе тот товар, что был на скидке 30%, переходит на скидку 50%, а тот, который был без скидки, вы начинаете продавать со скидкой 30%. На третьем вы делаете скидку 50% на весь ассортимент. Этот этап называется total sale.

Часто я слышу, как предприниматели говорят: «Я не буду делать скидки на последние поставки, они у меня поздно пришли, еще поторгую ими по полной цене». Это большая ошибка! Даже если коллекция пришла поздно, ее все равно надо выставлять на сейл вместе с другим ассортиментом, иначе вы потеряете покупателей и затормозите продажи другого ассортимента. Понимаю ваше желание «еще поторговать по полной цене». Вы, может быть, продадите пару-тройку пуховиков, но помните, что сейл — это возможность привлечения новых клиентов. И если новый покупатель зайдет к вам и не увидит скидок, то он просто удалится, отметив для себя, что этот магазин «не в тренде».

Во время сейла клиенты меняют привычные маршруты ради более интересных предложений — это правило, которому стоит следовать, если хотите не только привлечь, но и удержать покупателей. Но вы сначала жадничаете и не даете скидок, а потом сливаете огромные бюджеты на привлечение этих же самых клиентов.

В чем эффект привлечения потребителей во время грамотно проведенного сейла? Узнаваемость и клиентская база растут за счет покупателей, которые в период сейла ищут привлекательные предложения и готовы поменять привычные марки на новые. Потерю от снижения цены вы компенсируете за счет скорости продаж и расширения круга покупателей.

Делать грамотные предложения в sms-рассылке с приглашением на сейл

У покупателей в новых условиях сместились критерии выбора и приоритеты, на одежде начали экономить. Чем вы можете ответить на это? Например, усилить ваше предложение антикризисными мерами: «Все в мире меняется, но у нас в бутике оазис стабильности: товар есть, его много, цены не кусаются, придерживаемся старого курса доллара и евро».

Что еще обычно пишут в sms модные бренды? «Приходите посмотреть на новую коллекцию». И в мирное время это звучит так себе, а сейчас просто странно. Ну посмотрю я как клиент на новую коллекцию — и что? Вы этого ждете? Тогда пишите именно о том, каких действий хотите от клиента и зачем ему их делать.

Желаете продать ему одежду? Так и пишите: «Скоро весна. Пора менять гардероб на облегченную одежду. У нас одних только футболок 50 видов — и с коротким, и с длинным рукавом. Одна из них — точно ваша».

Хотите показать, какой крутой у вас бренд? Тогда не пишите, что у вас одежда «традиционного немецкого качества». Лучше, например: «Rabe — немецкий бренд, который с 1920 года специализируется на производстве женского трикотажа». 100 лет делать одно и то же! Представляете, сколько собак они на этом съели и какими виртуозами стали? Они точно гуру в своем деле! Так покупатель быстрее вас запомнит.

Хотите продать конкретную категорию одежды? Тогда не пишите: «У нас отличный трикотаж высокого качества, который подойдет каждой женщине». А поставьте перед покупателем вопрос: «Уместно ли носить трикотаж в офис? Да, если нет жесткого дресс-кода. А у нас есть отличные варианты деловой одежды, например, структурированный трикотажный жилет с блузкой рубашечного кроя. Приходите». Согласитесь, так звучит и понятнее, и лучше.

Будете конкретнее — станете привлекательнее. Измените рекламу, ее содержание и упаковку.

В нашем бизнес-клубе «Все свои» мы регулярно обсуждаем с предпринимателями и вопросы коррекции маркетинга, и планы продаж, и работу с продавцами. В чем эффект привлечения новых клиентов за счет грамотных sms-рассылок? Когда предложения понятны, растет конверсия.

Учить продавцов, что общение во время сейла и при продаже новой коллекции строится по-разному

Я регулярно провожу дистанционное обучение продавцов для наших заказчиков, и недавно для них стало открытием, что во время сейла общение с покупателями надо менять. Если в период продажи новой коллекции комплекты презентуют по принципу «с горки вниз», начиная с самого дорогого и заканчивая самым доступным по цене, то во время сейла лучше сфокусироваться на том ассортименте, который участвует в распродажах, рассказывая покупателю о его преимуществах.

В чем эффект привлечения новых клиентов за счет обучения продавцов? Если ваши продавцы владеют навыками консультационных продаж, то у вас растут и конверсия, и лояльность новых покупателей.

Составить грамотную анкету для новых покупателей и научить продавцов ее заполнять

Итак, вы вовремя начали сейл, грамотно оформили витрины, сделали sms-рассылку с привлекательным предложением, обучили продавцов. Теперь новых покупателей вам надо как-то зафиксировать в своей системе. Для этого мы рекомендуем с первой же покупкой выдавать карту лояльности. Для владельца магазина она ценнее, чем для покупателя, потому что именно по этой информации вы будете анализировать поведение клиента — других способов идентифицировать его в рознице пока нет. Вместе с картой лояльности вам нужно получить и заполненную анкету нового покупателя. Анкеты должны быть короткими, понятными, а ваши продавцы должны знать, как убеждать клиентов, которые отказываются их заполнять.

Сегодня я часто вижу, что анкеты может не быть вообще, потому что нет программы лояльности. Анкеты могут быть, но они устаревшие. Анкеты заполняются произвольно и с ошибками или не заполняются, потому что продавцы говорят о нежелании покупателей оставлять свои контактные данные. На самом деле отказов легко избежать, если ваши продавцы перестанут спрашивать: «Не хотите ли заполнить анкету?» — а начнут говорить: «Давайте с вами заполним анкету, чтобы вы первыми получали информацию о спецпредложениях, так в будущем вы будете выгодно покупать нашу одежду». «Первыми», «спецпредложения», «выгодно» — вот ключевые слова, мотиваторы для заполнения анкеты. И проверяйте правильность заполнения анкеты: из-за неточно записанной цифры в номере мобильного телефона или пропущенной буквы в еmail вы можете потерять миллионы рублей. А могли бы увеличить прибыль без рекламы и расширения торговых площадей, просто за счет тщательной работы с данными.

Уровнем «God» будет еще один шаг, когда вы научитесь пользоваться данными клиентской анкеты в разных разрезах — условно так, чтобы для одной акции у вас клиент был в профиль, а для другой анфас. Мы в нашем бизнес-клубе «Все свои» составлению правильной анкеты уже уделили несколько встреч. Также у нас в «АРТ-РИТЕЙЛ» предусмотрена система из восьми шагов для организации сбора и хранения клиентских данных:

• конструктор вопросов и анкет;
• анкетирование — проводится без бумажной анкеты при помощи планшетов и кассовых desktop-компьютеров;
• возможность хранения и обработки множества анкет одного покупателя;
• подтверждение мобильного телефона покупателя в процессе анкетирования (а также отложенное);
• подтверждение email покупателя;
• статистика в реальном времени по оформлению новых карт лояльности;
• выгрузка анкетных данных в Excel;
• защита данных.

В чем эффект привлечения новых клиентов за счет анкетирования покупателей? Информация о них будет грамотно храниться и использоваться для увеличения срока лояльности и суммы среднего чека.

Настроить учетную программу

Допустим, у вас все получилось, и за время сейла вы радикально увеличили клиентскую базу. Дальше ею нужно управлять, чтобы потребители не терялись, для этого вам надо видеть, кто, что, когда и на какие суммы покупает, а это возможно только при грамотной настройке учетной программы. Ловите наш чек-лист, где мы показываем: «грамотная настройка» означает, что у вас есть:

• отчеты в разрезе клиентов с учетом важнейших показателей (накопление, частота покупок, дата последней покупки и т. д.);
• ежедневные отчеты о продажах в розничных точках, включающие в себя основные показатели эффективности (трафик, конверсия, комплексность чека, число покупателей и т. д.);
• отчеты об отклике клиентов на проведенные акции торгового маркетинга;
• сегментация клиентской базы данных;
• карточки клиентов со сводом важнейших данных о покупателе;
• экспорт отчетов и данных.

Только с такими данными управление клиентской лояльностью будет похоже на дирижирование. Кстати, анонсируем, что скоро предоставим ритейлерам программное обеспечение собственной разработки, с которым управление розницей станет намного легче.

В чем эффект привлечения новых клиентов за счет настройки учетной программы? В данном случае привлечение превраща- ется в удержание, что не менее важно — лояльные покупатели приносят магазину больше оборота. Теперь вы знаете, где и как два бизнес-процесса — привлечение и удержание — связаны.

Регулярно проводить ABC-анализ клиентской базы

ABC-анализ помогает разделить клиентов на группы по их способности внести наибольший вклад в прибыль компании. Он нужен и тогда, когда вы новых покупателей уже привлекли и теперь думаете, что с ними делать. ABC-анализ наглядно показывает, что разные клиенты покупают по-разному — один приходит раз в полгода и приобретает сразу весь гардероб на сезон, другой посещает каждый месяц и покупает понемногу. Соответственно к разным потребителям нужен разный подход. Еще одно достоинство ABC-анализа состоит в том, что он помогает понять ценность клиента, а вместе с этим и размер потерь, если тот уйдет. И тогда вы сможете быстрее реагировать на происходящее у вас в продажах. Если вы знаете, что Марья Ивановна покупала у вас носочки и вдруг перестала, то отправите ей email. Если увидите, что Надежда Николаевна, которая обновляла гардероб на 100 тыс. руб. в сезон, ни разу в магазин не приходила, а сезон близится к концу, то встрепенетесь, поднимите ее историю покупок, попросите продавца собрать для нее комплекты, позвонить ей и пообещать доставить товар на дом для примерки.

В чем эффект привлечения новых клиентов за счет ABC-анализа? Это долгосрочный эффект, появляющийся тогда, когда отношениями с новыми клиентами вы начинаете управлять осознанно. Если вы будете вести ABC-анализ в течение нескольких лет, то, накапливая данные, сможете видеть, как у вас клиенты переходят из группы в группу. Тогда ваши решения о том, кому и какие специальные предложения делать, станут еще более осмысленными. Чтобы научиться использовать данные ABC-анализа по максимуму, мы рекомендуем пройти обучение — у нас или у тех, у кого вы считаете нужным.

Изменить представление о маркетологах

О чем думают владельцы бизнеса, когда ищут маркетолога? Вот придет он, молодой, дерзкий, креативный, и придумает акцию с эффектом «вау», после которой повалят толпы новых покупателей. Да, но одной акцией долгосрочного эффекта растущей клиентской базы не добиться. Когда трафик увеличится, его еще надо уметь обработать. Дело маркетолога — не только акции «креативить», но и управлять отношениями с клиентами.

Хороший маркетолог, привлекающий клиентов, это не человек-зажигалка, а аналитик. Компетентный специалист составит вам маркетинговый календарь, который будет приводить новых клиентов в течение всего года, настроит анализ клиентских предпочтений и будет вовремя сигнализировать, когда предпочтения начнут меняться, чтобы вы скорректировали свои закупки и ценообразование.

Итак, если вы учтете в своей ежедневной работе все эти пункты, то сможете привлекать новых покупателей регулярно даже в условиях падения спроса. Деньги делаются не на спецэффектах, а на ежедневной рутине, когда постоянно чистишь и корректируешь то, что и так уже существует. Не надо ничего специально выдумывать, у вас уже есть все, что нужно. Надо только настроить грамотное управление.