Лояльность vs пандемия

Юлия Вешнякова, генеральный директор «Академии розничных технологий»

Кто более ценен

Сразу уточним, в 2020 году изменился не спрос, а его структура. Потребление осталось на прежнем уровне, и мы видим это по торговой статистике заказчиков: расходы их постоянных покупателей не уменьшились, как того можно было ожидать. Но внутри бюджета на одежду произошло перераспределение: из-за того, что бренды рано начали делать скидки, клиенты-мужчины смогли приобретать больше изделий на ту же сумму. Соответственно изменилась структура чека и выросла комплексность продаж.

Особо хочу подчеркнуть, что расходы не снизились только у тех клиентов, которые были и остаются любителями бренда. У наших заказчиков есть покупатели, которые искали и находили возможности приобрести одежду во время карантина, даже если у ритейлера не было интернет-магазина. Они звонили в офис, обращались в соцсетях — и покупали. При этом часто благодарили владельцев магазинов: «Какие вы молодцы, спасибо, что продолжаете работать!». Вот почему в 2020 году выиграли те, кто серьезно относится к работе с клиентской базой и привозит коммерческие коллекции.

Что это значит? Что всегда нужно иметь большую, а главное, качественную клиентскую базу. Ключевые слова — «большую» и «качественную», потому что в любой сложный период только постоянные покупатели могут спасти ритейлера от кризиса.

Что такое качественная клиентская база? Это база с большим числом активно покупающих клиентов.

Чтобы понять, активный покупатель или нет, нужно проводить RFM-анализ, который включает расчет трех показателей: как давно клиент приходил в последний раз (recency), с какой частотой приходит (frequency), сколько денег оставляет в магазине (monetary).

Это надо сделать, потому что один клиент может посещать часто и тратить понемногу, а другой — приходить один раз, но покупать полный гардероб. Как вы определите, кто для вас более ценен? Только если данные по новизне, частоте и объему покупок сопоставите друг с другом. Так вы увидите, что клиенты различаются по значимости. Активными можно считать тех, кто покупает у вас в течение последних шести месяцев, и задача ритейлера — стремиться к тому, чтобы активная клиентская база не уменьшалась.

Доверие покупателей

Ретроспективный анализ спроса на мужскую одежду в 2020 году показывает, что в январе—феврале продажи в магазинах по показателям like for like шли с опережением относительно 2019-го, потом мы все вместе прожили четыре месяца без офлайна с соответствующим спадом продаж. В августе—сентябре был небольшой всплеск из-за отложенного спроса. В октябре—декабре многое зависело от того, в каком ценовом сегменте работал ритейлер. В люксе мужская одежда продавалась хорошо и стабильно. А в среднем ценовом сегменте жирную свинью владельцам магазинов подложили маркетплейсы, объявив слишком глубокие скидки в середине сезона. Собственница одного офлайн-магазина рассказала: «Мы утрачиваем главное — доверие покупателей. К нам приходит клиент, покупает пуховик за 50 тыс. рублей, потом заходит на сайт маркетплейса, видит там тот же пуховик того же бренда за 23 тыс. рублей. Клиент делает нам возврат. Теоретически я могу объяснить ему, из чего складываются мои затраты, но как объяснить различие в ценах у меня и на маркетплейсе, я не знаю». В этой ситуации помогли объединение ритейлеров и здравое, спокойное обсуждение вопроса с поставщиками о том, как развести коллекции для офлайна и онлайна.

Пандемия не стала поводом для радикальных изменений или массовых закрытий — к примеру, спрос на костюмную группу сокращался и до нее. Карантин лишь оголил проблемы, на которые собственники часто закрывали глаза: «кривая» клиентская база, сформированный под несуществующие потребности брендовый портфель (собственник считал, что продается одно, а в реальности люди приобретали другое).

Можно сделать вывод: с точки зрения организации продаж пандемия не повлияла на fashion-розницу. Если ритейлер грамотно работал с клиентской базой, то продажи сохранялись — и в 2021 году значимость этой работы только возрастет.

Выделить ядро

Что нужно делать грамотному ритейлеру? Шаг первый. Четче определить профили своей целевой аудитории и свое позиционирование. Это поможет выделить основные и дополнительные покупательские сегменты, составить портреты клиентов и понять, кто ваш лучший клиент.

Шаг второй. Запустить или обновить программу лояльности для постоянных клиентов. Именно она позволяет увеличить средний чек и частоту покупок в магазине мужской одежды, уменьшить отток постоянных клиентов, стимулировать повторные покупки и разрабатывать эффективные акционные механики.

Приведу пример. Не так давно к «АРТ» обратилась украинская розничная сеть магазинов одежды и обуви — перед выходом на российский рынок она хотела уточнить позиционирование в новой стране. Это было весьма своевременно, так как в результате анализа выяснилось, что у компании неверное представление о целевой аудитории. В реальности покупатели оказались моложе и были ориентированы на более модный ассортимент. Из-за неправильного определения целевой аудитории владельцы стратегически ошиблись в выборе ассортимента и его стилистики. Кроме того, маркетинговый фокус был смещен на дополнительный сегмент, то есть рекламный бюджет тратился на покупателей, приносящих наименьшую прибыль. Эксперты «АРТ» скорректировали описание целевой аудитории, выделили ее ядро, дополнительные сегменты и провели обучение для руководителей компании, объяснив, как в дальнейшем выбирать стратегию продаж, ценовой диапазон и строить коммуникации с покупателями.

Вектор восстановления

Чего ожидать в 2021 году ритейлерам мужской одежды? Продажи будут расти по отношению к прошлому году просто потому, что вероятность глобальных блокировок ритейла минимальна, а значит, в 2021-м будет на четыре месяца активных продаж больше. К тому же стабилизировался курс евро, что важно для закупщиков европейской одежды, и все ритейлеры адаптировались к санкциям.

В России растет ВВП, а это очень важно — если он поднимется всего на 1%, то в абсолютном выражении это будут гигантские деньги, и индустрия моды не сможет на это не отреагировать.
Минэкономразвития ожидает в 2021-м рост ВВП на 3,3%. Такой прогноз означает, что экономика в целом достигнет докризисного уровня уже в третьем квартале этого года. Ни в 2021-м, ни в 2022-м Минэкономразвития не видит существенных инфляционных рисков — инфляция не превысит 4%. В нынешнем году министерство прогнозирует восстановительный рост потребления домашних хозяйств: розничные продажи вырастут на 5,1%, объем платных услуг — на 6,7%. В среднесрочной перспективе оба показателя будут увеличиваться. Рост потребления домашних хозяйств будет основан на увеличении зарплат и доходов населения: даже в кризисном из-за пандемии 2020 году реальные зарплаты выросли на 1,5%, согласно отчету министерства. В 2021-м реальные располагаемые доходы полностью «отыграют» потери — прогнозируется рост на 3%, далее — на уровне 2,5% в год. Это официальные данные, давайте их держать в голове и вспоминать всякий раз, когда вам будут говорить, что все плохо, трафик падает, одежда никому не нужна.

Спрос на мужскую моду есть. И те компании, у которых бизнес-процессы оптимизированы, восстанавливаются очень быстро.