Как сделать друзей покупателями: программы лояльности в fashion

Андрей Медведев, product owner платформы автоматизации маркетинга Mindbox, рассказывает о нюансах работы программ лояльности на примере модных брендов.

Виды программ

Программа лояльности помогает нарастить средний чек, частоту покупок, а также собрать больше данных о клиентах и лучше коммуницировать с ними. На российском рынке этот маркетинговый инструмент имеет большой спрос. По данным исследования TelecomDaily, в 2022 году участники одного домохозяйства в России пользовались в среднем 17 программами лояльности от разных бизнесов.

Программа лояльности — это набор условий (скидок и вознаграждений), стимулирующих клиентов совершать покупки чаще и на большие суммы. Каждый бизнес формирует эти условия по-своему, в зависимости от задач и экономической модели. Основные виды программ: дисконтные, балльные и партнерские.

Дисконтные. Бизнес предлагает фиксированные скидки на покупки, которые могут увеличиваться в зависимости от общей суммы. Например, ритейлер детских товаров Gulliver Group дает скидку до 10% во всех магазинах своей сети.

Балльные. Магазин начисляет баллы за каждую покупку и целевое действие — потом их можно обменять на скидки, подарки или дополнительные услуги. Часто бренды предпочитают именно эту модель — как правило, баллы забирают меньше маржинальности, чем скидки. Например, бренд женской одежды Charuel сменил дисконтную программу на балльную — компании хотелось уйти от ассоциаций со скидками. В итоге средний чек участников программы вырос на 10%, а сумма выдаваемых скидок снизилась на 34%.

Партнерские. Такие программы включают несколько компаний, позволяя клиентам накапливать и тратить бонусы у всех участников. Например, Gulliver Group объединила программой лояльности три своих бренда: Gulliver, Button Blue, Gulliver Toys.

А еще программы лояльности бывают линейными — клиент становится участником программы лояльности и постоянно получает скидку или бонус; и с несколькими уровнями — размер скидки или баллов зависит от суммы покупки. Во втором случае чем больше и чаще клиент приобретает — тем более высокий уровень ему присваивается и тем выше скидка. Такие программы мотивируют покупать больше.

Плюсы и минусы

У программ лояльности есть свои сильные и слабые стороны. Разберем их в деталях.

Плюсы. Программа лояльности увеличивает частоту покупок и средний чек. Механики программы — баллы за покупку, повышенный кешбэк на день рождения и т. д. — позволяют чаще напоминать о себе клиентам и предлагать то, что им действительно нужно. Итог: рост показателей.

Программа позволяет собирать больше данных о клиентах. За скидки или welcome-бонус потребители делятся своими контактами: компания получает возможность хранить историю покупок и делать персонализированные предложения.

Программа привлекает новых клиентов. Лояльные пользователи сами становятся амбассадорами бренда и будут советовать его знакомым и друзьям.

Минусы. Это дорого и не всегда окупается. Бизнес с программами лояльности делится с клиентами частью маржи — чтобы получать их данные и мотивировать к дальнейшим покупкам. Есть риск сделать модель невыгодной: потратить деньги и ничего не получить взамен.

С такой сложностью столкнулся бренд Charuel. До перезапуска программы лояльности он давал крупные скидки клиентам: 5%, 10%, 15%, 20% — в зависимости от уровня. Это сокращало маржу, при этом компания собирала мало данных о клиентах. У 50% профилей был заполнен только телефон, еще у 36% данных не было вообще. Проблему решили переходом на балльную модель программы.

Выход на окупаемость занимает до нескольких лет. На старте не всегда понятно, какие именно предложения будут востребованы у клиентов — важно заложить время на тестирование гипотез.

Например, программа лояльности Retail Story (дистрибьютора брендов ETERNA, Loft) раньше предлагала клиентам только скидки. Компании хотелось сделать акции и коммуникации более вариативными. Они добавили бонусы и стали много экспериментировать с предложениями: дарили временные бонусы или начисляли их в двойном размере. Оказалось, баллы за покупку сильнее мотивируют клиента вернуться: тот понимает, что это накопленные бонусы, которые к тому же могут сгореть.

Нужно потратиться на программное обеспечение и специалиста. Для обслуживания программы лояльности — сегментации базы, отправки индивидуальных предложений, подсчета баллов — необходимо программное обеспечение. Большинство компаний пользуется готовыми решениями, но интеграция с ними стоит денег и внутреннего ресурса IT.

Также в расходы нужно заложить поддержку процессинга и зарплату сотрудника, ответственного за настройку акций. Трат потребует и обучение линейного персонала: кассиров, продавцов торговых залов. Например, Gulliver Group создала обучающий курс для сотрудников на платформе iSpring, каковы условия программы лояльности и как их объяснять клиентам. Также компания запустила чат поддержки продавцов, где они смогли задавать текущие вопросы.

Этапы внедрения

Процесс внедрения программы лояльности включает в себя пять стадий:

• Подготовительный этап — утверждение целей и выбор IT-инфраструктуры.
• Выбор формата программы лояльности.
• Выбор условий программы лояльности.
• Определение каналов общения.
• Оценка результативности.

В среднем у бизнеса уходит от 10 месяцев до 1,5 года, чтобы пройти все эти этапы. Например, Gulliver Group внедрила программу лояльности за 9 месяцев. Компания решила оставить дисконтную модель программы, но сделала ее единой для всех брендов.

Четыре месяца ушло на подготовку проекта, определение механики программы, создание архитектуры, а также на интеграцию CDP и объединение баз данных розницы и сайтов. Еще четыре месяца — на интеграцию модуля программы лояльности в кассовое ПО (1С-Mindbox) и web-каналы (сайт, приложение). Остальное — тесты и запуски.

Ирина Баршак, руководитель программы лояльности Gulliver Group, комментирует: «Важным этапом было исследование требований каждого из четырех бизнес-направлений. А еще мы долго изучали потребности и боли наших франчайзи. Как оказалось на выходе, все равно не смогли предусмотреть все. На старте франчайзи работали во многом по своим схемам, например, проводили собственные акции. Об этом мы узнали уже после запуска — когда поставили ряд технических ограничений».

Подготовительный этап. На нем нужно определиться с метриками, на которые повлияет программа лояльности. Это может быть средний чек, частота покупок, отток. Причем стоит сразу планировать, как должны измениться эти показатели.

Подготовка ИT-инфраструктуры. Без нее программа лояльности не сможет функционировать. Даже если вы остановитесь на готовом решении, предстоит провести интеграцию, придумать, как будет выглядеть личный кабинет, определиться со способом регистрации клиентов. Все это может занять от 6 месяцев и дольше. Важно заранее заложить это время и запланировать ИТ-ресурсы.

Татьяна Коршунова, экс-директор по маркетингу Retail Story, поясняет: «Решив оптимизировать программу лояльности, мы определили основные критерии для процессинга лояльности: возможность создать единую программу лояльности для всех каналов продаж и объединить офлайн и онлайн-базы; настройка акций без участия программистов; сегментация клиентов по разным параметрам, в том числе давности, частоте и сумме покупок; доступные для скачивания отчеты».

Определение условий программы лояльности. На этом этапе две задачи.

Первая — определиться с базовыми правилами: количеством баллов за покупку, порядком их списания, условиями перехода клиента на новый уровень в программе лояльности. Их определяют на основе анализа конкурентов и исследований потребителей — самостоятельно или с помощью агентств.

Вторая — рассчитать финансовую модель, которая прогнозирует долгосрочный эффект программы лояльности для бизнеса. Для построения такой модели можно привлечь аналитика.

Интересный нюанс: на первом этапе балльная программа точно будет выгоднее скидочной, потому что клиенты только накапливают баллы и еще не списывают их. Но затем картина может поменяться: если множество покупателей одномоментно начнет списывать баллы, компания будет терять деньги.

Выбор каналов коммуникации с клиентами. Качественная и эффективная коммуникация с клиентами — это главное, для чего бренды запускают программы лояльности. Чтобы понять, в каких каналах лучше общаться с покупателями, можно спросить их об этом в анкете. Чаще всего бренды настраивают каскадные коммуникации — начиная от недорогих или бесплатных каналов (email, вебпуши, мессенджеры), и потом переходят к платным (sms).

Оценка результативности. Финансовые показатели позволяют оценить выгодность программы бизнеса. Обычно компании сравнивают доход, прибыль или количество покупок либо до и после внедрения программы лояльности, либо у участников и неучастников программы за один период. Нефинансовые показатели помогают оценить качество программы. К ним относят полноту данных о клиентах, охват или количество участников, NPS, индекс удовлетворенности клиентов, процент транзакций в программе лояльности и другие.

Татьяна Коршунова, экс-директор по маркетингу Retail Story, отмечает: «Самое ценное для нас — это данные клиентов, которые позволяют общаться с ними, поэтому первой целью стала доля идентифицированных чеков в розничных магазинах. Мы установили очень амбициозный порог — 100%. И чтобы его достичь, не только меняем условия программы лояльности, но и улучшаем процессы в рознице, обучаем персонал».

Несколько советов

Что следует делать при запуске программы лояльности?

Не давать клиентам слишком много скидок, по возможности — диджитализировать программу лояльности. Ранее программа лояльности Charuel строилась исключительно на скидках. Это сокращало маржу, а также снижало ценность бренда в глазах клиентов и формировало у них привычку покупать товары только со скидками.

«Минусом было и то, что клиенты получали обезличенные пластиковые карты, которые те часто передавали друзьям. Это размывало клиентский профиль и усложняло дальнейшую сегментацию пользователей на основании их покупок, — делится Олеся Агапова, основатель Labecom, компании-подрядчика Charuel по программе лояльности. — Нам хотелось уйти от ассоциаций со скидками, привязать клиента к уникальному номеру телефона, а также автоматизировать процессы. По итогу мы перешли на единую мастер-базу клиентских данных, отказались от скидок в пользу бонусов и теперь регистрируем клиентов по номеру телефонов. Потребители получают welcome-баллы, баллы на день рождения, баллы на промоакции и могут тратить их на покупки. Средняя скидка сократилась на 4,9%, а сумма выдаваемых скидок — на 34%».

Относиться к миграции данных как к проекту в проекте. Ирина Баршак, руководитель программы лояльности Gulliver Group, поясняет: «Компаниям с большим объемом данных нужно внимательно подготовиться к миграции данных из одной системы в другую. Например, чтобы передать данные, мы: проанализировали логику работы всех систем и определили состав данных; составили ТЗ; очистили данные; склеили базы, снова очистили их от дублей; протестировали корректность передачи данных на четырех пилотных магазинах. Благодаря миграции исправили 42% записей, а за счет избавления от дублей уменьшили количество аккаунтов в базе на 22%».

При перезапуске программы лояльности нужно объяснить смену условий текущим участникам программы. Татьяна Коршунова, экс-директор по маркетингу Retail Story, комментирует: «При переходе на балльную программу лояльности мы начислили постоянным клиентам бонусы. Сумма зависела от уровня в программе лояльности, потратить бонусы можно было в течение полугода. Кроме этого, отправили всем клиентам несколько email- и sms-рассылок с детальным описанием новых правил, разместили правила на сайте. На удивление мы нигде не столкнулись с негативом — клиенты хорошо восприняли новые условия программы лояльности. Кроме того, мы провели обучение розничного персонала: вначале у ребят были вопросы, но они довольно быстро привыкли к новой программе лояльности и начали активно про нее рассказывать, без дополнительной мотивации со стороны команды маркетинга».