Как развивать продажи в среднеценовом сегменте

Рассказывает Елена Письменская, руководитель ГК Fashion Force

Обманчивое затишье

Изменения fashion-рынка в 2022 году привели к повышенной активности среди российских предпринимателей, которые захотели воспользоваться ситуацией и занять освободившуюся долю рынка.

Внешнее затишье в торговых центрах на самом деле обманчиво -сейчас идут активные переговоры и перемещения. Действующие российские производители пытаются занять большие и выгодные площади: расширяются и стараются переехать в галереи с высоким трафиком. Кроме того, появляются новые игроки.

Однако открытие собственного магазина не для всех коммерчески оправданно. Для того чтобы точка продаж успешно работала, необходимы широкий ассортимент, высокие инвестиции в открытие и при влечение трафика, постоянные затраты на аренду торговой площади и штат торгового персонала.

Основной запрос новых, только выходящих на рынок игроков — это построение дистрибьюции для марок средний+ без использования площадки Wildberries.

Средний ценовой сегмент — наиболее сложный для продаж, потому что при экономических кризисах средний класс неизбежно чувствует на себе снижение платежеспособности, реагирует на это сокращением потребления и переключением на более дешевые аналоги. По данным опроса сервиса объявлений «Юла» и аналитического агентства А2:Research, 60% потребителей стали более экономно подходить к тратам на одежду и обувь. Чаще всего они покупали вещи более бюджетного сегмента.

Также все клиенты обращают теперь внимание на скидки, которые являются обязательным способом стимулирования покупки. Это ведет к снижению маржинальности, причем долгосрочной, и вырваться из этого круга сложно.

Какой же канал продаж сегодня оптимален? Рассмотрим плюсы и минусы каждого из них.

Монобрендовые онлайн-магазины

Иметь свой интернет-магазин сейчас несложно. Более того, это необходимо, именно в нем собирается лояльная клиентская база, которая готова покупать продукцию вашей марки, а цена товара здесь может быть максимальной.

Однако интернет-магазин требует постоянных затрат на привлечение трафика, а эффективность онлайн-рекламы снижается. Поэтому, планируя развитие собственной интернет-площадки, внимательно рассчитайте бюджет и отслеживайте показатели эффективности — насколько они соответствуют ожиданиям. Нужно постоянно тестировать новые методы коммуникации — то, что хорошо сработало вчера, завтра будет уже неинтересно вашим искушенным покупателям.

Развитием собственного интернет-магазина необходимо заниматься, но делать это надо осознанно, постоянно анализируя происходящее, гибко применяя методы продвижения.

Мультибрендовые офлайн-магазины

Сейчас активно появляются мультибрендовые магазины и шоурумы женской одежды, которые работают по модели субаренды или «продажи рейла». Для самого магазина такая схема приятна тем, что, набрав марки и наполнив ими свой торговый зал, они получают деньги от брендов за аренду рейлов. Часто эти поступления компенсируют аренду торговой площади и даже оплату торгового персонала.

Для успешного развития такого проекта необходима выручка, иначе недовольные марки будут уходить, провоцируя частую ротацию субарендаторов. Однако, пока есть спрос на рейлы, этого можно не бояться. На место каждого ушедшего всегда найдется другой желающий.

Нередко подобные проекты отличаются неактуальным ассортиментом, поскольку их руководители продают площадь, а не одежду. Такие важные функции, как формирование ассортиментной матрицы и своевременная
ротация моделей, остаются без управления: площадка оставляет их на усмотрение брендов, а те считают, что, платя аренду и поставляя товар, уже сделали все необходимое.

Конечно, прежде чем работать с такими проектами, нужно сделать предварительный анализ: локация, состав марок-субарендаторов, коммерческие условия сотрудничества, инструменты коммуникации с клиентами данных площадок.

Среди популярных сейчас проектов такого формата — «Телеграф», KALINA, Underline, TrendIsland.

Мультибрендовые онлайн-магазины

Данный формат сейчас активно развивается, многие из них гордо называют себя «маркетплейсами». Работают они часто по системе FBS (Fulfillment by Seller), то есть размещают у себя только карточки товара, а сам продукт перемещается в случае заказа. За продажи такие площадки берут комиссию.

Это удобный канал, поскольку оплата проис ходит только по факту продажи, физически вы не перемещаете товар по разным складам без необходимости, при этом с вашей маркой знакомится целевая аудитория магазина.

Сразу больших про даж в этом канале ждать не нужно, тем не менее он позволяет развиваться.

Наиболее популярными являются площадки Dressone, «Ламбада-маркет», Ruspublika, Liostore и др.

Маркетплейсы

Помимо Wildberries и Lamoda активно развивают категорию fashion Ozon, «СберМегаМаркет» и «Яндекс Маркет». Ozon рекламирует модные товары при помощи звезд, Дмитрия Маликова и Полины Гагариной, а также привлекает в качестве эксперта популярного стилиста Александра Рогова.

«СберМегаМаркет» совершенствует интерфейс площадки, который позволит достойно представлять одежду и обувь, например, увеличив размер фотографий в карточках товара.

«Яндекс Маркет» создал раздел «РУМ», где можно купить одежду и обувь российских дизайнеров. Конечно, с такими площадками нужно сотрудничать, однако будьте готовы выплачивать комиссию с продаж. Высоких оборотов в таких проектах пока нет, но это лишь вопрос времени.

Специальные площадки для презентации марок

Сейчас практически в каждом торговом центре можно увидеть pop-up-store, временные площадки, которые торгуют наиболее актуальным ассортиментом. Решение о сотрудничестве с ними необходимо принимать в зависимости от тех условий, которые они предлагают. Покупать товар такие площадки не будут. Сотрудничать с ними можно, если видите активность посетителей и понимаете, что ваша марка будет представлена достойно.

С точки зрения брендинга такие точки неэффективны.

Выставки, ярмарки, фестивали

Необходимо различать два вида таких мероприятий.

Первый — специализированные выставки, куда приходят профессионалы отрасли: байеры, собственники магазинов. В таких мероприятиях имеет смысл участвовать для поиска контактов и развития оптового направления. Экспоненты могут быть финансово поддержаны со стороны государства, для этого необходимо обратиться, например, в ближайший центр «Мой бизнес». Одной из ведущих федеральных выставок подобного формата является CPM.

Само по себе участие в таком мероприятии еще не гарантирует новых клиентов и высокие продажи, но это возможность, которой нужно правильно воспользоваться, проведя работу до, во время и после выставки. Сейчас это оправданно еще и тем, что многие региональные магазины ищут новые торговые марки — в том числе на выставках федерального масштаба.

Второй вид — фестивали и ярмарки розничных продаж. Такой формат хорош для брендов, специализирующихся на определенной теме. Например, если вы производите одежду для йоги, то участвовать в профильных фестивалях очень полезно. Вы сможете не только продать товар, но и познакомиться с теми, кто работает с вашей целевой аудиторией, а затем использовать эти знания для дальнейшего продвижения, скажем, одев команду тренеров в центре йоги и направив на ваш сайт их клиентов.

Позиционирование и возможности

Развитие дистрибуции брендов средний+ сильно зависит от позиционирования и возможностей самой торговой марки. Какие из каналов использовать и на какой из них делать ставку, нужно решать индивидуально для каждого бренда.

Общим в этом случае является то, что бренд сам вначале должен определить стратегию развития, продумать и отстроить структуру цены каждой коллекции. Часто производитель не закладывает в цене другие каналы.

Для примера, создавая женское пальто, себестоимость которого составляет 10 000 руб., продает его сам по 15 000 руб., а во всех остальных каналах — по 23 000 руб., предлагая не разделить с ним маржу, а нарастить «сверху». Такие ошибки не позволяют развиваться. Единую структуру цены нужно создавать на начальном этапе работы с коллекцией.

Еще одно важное дополнение: с каждым новым партнером необходимо развиваться, нарабатывая своих клиентов. Заключение до говора и поставки товара в продажу еще не гарантируют успеха. Дистрибуция напрямую связана с продвижением