Без оглядки на цену

Дания Ткачева, эксперт по розничной торговле, делится примерами, когда цена не имеет значения.

Изменение потребительских привычек, желание сберечь и отложить покупки до лучших времен повысили чувствительность потребителя к цене. Так что же предложить клиенту, чтобы стоимость товара не имела значения?

Эксклюзивность продукта

Главное условие здорового бизнеса — это отсутствие «слива» продукции в соседнем канале продаж. Важно, чтобы продавцы, реализующие одинаковый ассортимент, избегали демпинга и обесценивания продукта. Безрисковым вариантом для бизнеса становится модель, когда товар торгуется единственным авторизованным игроком, либо продажи ведутся напрямую самим производителем в канале direct to consumer. Тогда ритейлер выстраивает эффективную систему продаж и самостоятельно управляет предложением продукта.

Уникальное торговое предложение

Цена не важна для покупателя в том случае, когда выполняется следующее уравнение:

истинная ценность продукта ≥ цена продукта

Важно задаться вопросом, чем хорош предлагаемый товар и почему его купят у вас, а не у конкурентов. В чем заключается его уникальность?

УТП — это не шаблонные утверждения «мы производим лучший продукт на рынке» или «в нашей одежде вы неотразимы». Конкуренты говорят так же. Поэтому лучше фокусироваться на точных формулировках. Определение преимуществ товара и ценности для покупателя — ключ к продажам премиального продукта без риска услышать в ответ «слишком дорого!».

Трансляция философии бренда

Открытая демонстрация убеждений актуальна для миллениалов и поколения Z. Зумеры, по данным компании Bloomberg, лет через пять будут составлять 40% платежеспособного населения. Они внимательно относятся к проблемам защиты окружающей среды, глобального потепления и гендерного равенства. Зеты верят, что изменят мир к лучшему, и ожидают от ритейлеров такой же активной социальной позиции, равно как и трансляции убеждений бренда.

Социальную справедливость издание Business of Fashion назвало одной из 10 главных тем fashion-повестки 2021 года. Поэтому, если компания производит продукт из переработанного пластика, создает комфортные условия труда для сотрудников на фабрике или поддерживает благотворительные фонды, важно рассказывать этом. Тогда потребитель не просто купит продукт, но внесет вклад в общественно-полезную инициативу.

Так, петербургская компания St. Friday Socks сотрудничает с несколькими организациями. Подопечные фонда «Антон тут рядом», который помогает взрослым и детям с аутизмом, работали над принтами для носков марки. А коллаборация с группой «Мумий Тролль» рассказывала о фонде «Правмир», который поддерживает врачей в красной зоне.

Другой петербургский бренд, Urbantiger, производит 75% ассортимента из натуральных или переработанных материалов, а к 2022 году планирует довести этот показатель до 100%.

В эпоху перепроизводства товара сам по себе продукт важен уже не так, как ДНК бренда, его философия и убеждения.

Индивидуальный подход

Тщательный подбор размера, звонок потербителю через некоторое время после покупки, внимание к впечатлениям от товара, искренний интерес к клиентам и обратной связи — это то, что улучшает взаимодействие с компанией. Так рождается лояльность к бренду.

Коммьюнити — это «новый черный». Изоляция показала, что клиенты и ритейлеры намного ближе и нужнее друг другу, чем кажется. Пара звонков, переписка в чате с продавцом, доставка товара в тот же день с консультацией эксперта на дому… Важно не терять установленного контакта и создавать сообщество покупателей, объединенных общими ценностями. Приглашение в магазин на празднование дня рождения компании, предпросмотр коллекции, ранний доступ к закрытым распродажам — это демонстрирует важность покупателей для бренда.

А полезные встречи с экспертами: диетологом, стилистом, тренером по голосу, специалисту по этикету — это как «прогревы» для подписчиков в Instagram, только в fashion-ритейле. Здесь владелец магазина лично знакомится с каждым, устанавливает контакт и с помощью личного бренда объединяет людей.

Раннее поступление продукта

Доставка товара на две недели раньше старта сезона позволит опередить конкурентов и снять сливки с продаж по полной розничной цене. Охотники за свежим продуктом регулярно серфят в интернете в поисках новинок. Успеете предложить сезонный продукт раньше остальных — велики шансы заработать больше маржи.

Коллабы, крутые лончи и продукт на хайпе

Вспомните гигантские очереди сникерхедов в дни релизов Nike x Off White или Adidas x Kanye West, коллаборацию Giambattista Valli x H&M, Tommy x Zendaya и пр. Вот уже где цена не имела никакого значения.

Это не только прерогатива премиальных брендов. Сотрудничество с российскими геймерами, художниками, артистами, блогерами — это шанс создать продукт, о котором будут говорить, а ритейлер будет на нем зарабатывать.

Полный размерный ряд

Цена — ничто, размер — все. Важно держать в наличии бестселлеры и стили, переходящие из сезона в сезон, в полной размерной сетке в течение года. Тогда постоянные покупатели будут знать, что в этом магазине всегда найдется нужный размер, а это важный аргумент для следующего визита. Для ритейлера — это еще и инструмент роста маржи.

Потребительский опыт

Ритейл-футурист Дуг Стивенс еще в 2017 году предсказывал: «Фокус будет не на продажах, а на налаживании отношений с потребителем, выходящих за рамки магазина. Покупательский опыт станет самым прибыльным продуктом, который продает розничный торговец». Покупатель приходит в магазин не за продуктом, а за опытом взаимодействия с ним. Компании нужно пойти навстречу и предоставить условия для этого.

Так, Nike в партнерстве с креативной студией из Лос-Анджелеса PLAYLAB выпустил новую коллекцию ACG (для любых погодных условий). Пользователь может совершить виртуальное путешествие в мир ACG в VR-очках, увидеть симуляцию озера Крейтер в США, которым вдохновлялись дизайнеры, прогуляться мимо призрачного парусника и при этом взаимодействовать с предметами гардероба, которые вывешены на рейлах в виде камней.

А в немецком магазине outdoor-товаров Globbetrotter покупатели лазают по стенам и тестируют снаряжение для альпинизма, плавают на каяках всей семьей, лежат в спальных мешках или даже стоят под дождем в специальной одежде. После подобного опыта привычка отложить на потом бесследно исчезает, поскольку клиент, уже испытав продукт, понимает его преимущества и пользу.

Главный секрет продаж без оглядки на цену — это та добавленная стоимость, которую приобретает покупатель, взаимодействуя с брендом. Для этого важно говорить со своим покупателем, знать его потребности, ценности и убеждения. Важно уважать и ценить потребителя, но прежде всего — ценить бренд и продукт.