Альтернативы нет

Вместе с экспертами разбираемся, что происходит на российском рынке роскошных товаров и за счет чего он живет.

поделиться в vk поделиться в telegram

Хранители ценностей

По данным аналитиков «Яндекс Рекламы», в 2023 году доля поисковых запросов о премиальных и люксовых марках выросла до 57%. За 11 месяцев 2023-го количество открытий карточек премиальных магазинов на «Яндекс Картах» увеличилось на 37% в годовом выражении, а маршруты до таких торговых точек пользователи стали выстраивать на 24% чаще.

Несмотря на уход с российского рынка крупнейших люксовых игроков уровня LVMH, Richemont или Kering, а также введение ограничений закупочной стоимости изделий, потребление товаров роскоши в стране не снижается. «Спрос на товары люксового сегмента в России является, пожалуй, самым устойчивым, несмотря на экономические и политические изменения, — комментирует Елена Столярская, руководитель проекта „Школа клиентского сервиса“. — Есть устоявшаяся консервативная прослойка клиентов, хранителей философии „old money“, которые готовы приобретать предметы роскоши в любой ситуации, вне зависимости от внешних обстоятельств. Именно они обеспечивают 70% продаж в люксовом сегменте. Статистика только подтверждает этот факт: большинство западных компаний, оставшихся на российском рынке и работающих в люксовом и премиальном сегментах, весь прошедший год показывали стабильный прирост выручки».

В 2021 году, по оценкам издания The Industry.fashion, Россия находилась на 12-м месте в мире по потреблению персональных предметов роскоши, и хотя в 2022 году произошли значительные изменения геополитической ситуации, привычки обеспеченных соотечественников почти не изменились.

«Спрос на премиальные товары сохраняется, но перераспределяется, — уточняет Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group. — Например, состоятельная аудитория более активно покупает премиальные бренды „второго эшелона“, которые не ушли из РФ и продолжают поставлять полноценные актуальные коллекции. В мультибрендовые бутики продолжают поступать коллекции стандартным путем, если закупочная цена изделия не превышает санкционный порог в 300 евро. Другая часть ассортимента может приходить в магазины через параллельный импорт, то есть через закупку у посредника или агента. Такая удлиненная цепочка позволяет получить нужные товары, но повышает розничную цену на комиссию посреднику и дополнительную логистику».

Елена Столярская напоминает, что ряд зарубежных компаний продолжает работать на российском рынке в рамках официальных поставок, в их числе Giorgio Armani, Valentino, Dolce & Gabbana, Max Mara, Etro, van Laack, а бутики люксовых брендов, у которых нет возможности осуществлять новые закупки, продают остатки предыдущих коллекций.

Посредники покупок

По причине того, что в российских магазинах брендов люксового сегмента представлен либо старый ассортимент, либо новинки, но по цене, значительно превышающей стоимость товаров на официальном сайте, выросла популярность услуг персональных байеров и консьерж-сервисов.

Елена Столярская поясняет: «Многие продавцы закрывшихся люксовых бутиков с наработанной клиентской базой и хорошими связями ушли в бизнес персональных байеров и привозят вещи под заказ для своих покупателей частным образом». «Такого рода услуги предлагаются как напрямую клиентам закупщиками, так и через разнообразные консьерж-службы», — уточняет Анна Лебсак-Клейманс. Платформа для заказа товаров из-за рубежа CDEK. Shopping, запущенная в мае 2022-го, начиная с марта 2023 года фиксировала рост количества заказов на продукцию иностранных люксовых брендов в среднем на 123% в месяц.

В июне прошлого года оборот CDEK.Shopping в категории luxury увеличился по сравнению с мартом в 20 раз. Наибольшей популярностью у клиентов в марте-июне 2023 года пользовались товары Supreme (14% от общего объема заказов в люкс-сегменте), Jacquemus (11%) и Gucci (10%). Среди категорий товаров лидировала одежда (39%) и обувь (23%). В топ категорий также вошли сумки (16%), очки (13%), аксессуары (10%). Максимальный чек в категории luxury на CDEK.Shopping к июню 2023-го составил 250 399 руб.

В июне 2024 года сервис CDEK.Shopping начал принимать заказы на товары люксового маркетплейса Farfetch, в соответствующем разделе платформы доступно более 360 тыс. позиций, в том числе оригинальная продукция Balenciaga, Saint Laurent, Tommy Hilfiger, Dolce & Gabbana, Karl Lagerfeld, Pinko и др.

О любви к заграничной роскоши

По данным CDEK.Shopping, в первом полугодии 2024-го около 16,5% заявок россиян на выкуп с ресейл-платформ пришлись на Gucci. Это особенно интересно сейчас, когда новые коллекции итальянского бренда продаются не так хорошо, а группа Kering, владелец Gucci, фиксирует спад операционной прибыли на 42% по итогам первых шести месяцев года и не ждет восстановления во второй половине 2024-го. Также популярностью на ресейл-платформах пользуются Saint Laurent (11,3%) и Louis Vuitton (6,2%). Другими востребованными люксовыми марками стали Prada, Versace, Hérmes, Christian Dior, D&G.

Пассивная категория

Онлайн-ритейлеры также отмечают рост спроса на товары роскоши — например, маркетплейс Lamoda в 2023 году зафиксировал увеличение продаж в люксовом и премиальном сегментах на 40% в годовом выражении.

В июле 2024 года «Яндекс Маркет» сообщил, что планирует на базе раздела «Универмаг» создать маркетплейс с ассортиментом люксовых брендов в том числе. Запуск нового направления вызван решением привлечь новую аудиторию и удовлетворить спрос на товары, которых нет в России, объяснили представители платформы.

«Покупатели люкса все более активно осваивают возможности „рационального шопинга“, которые предоставляет e-commerce: возможность ознакомиться с коллекцией, сравнить цены у разных продавцов, узнать о новых поступлениях, не выходя из дома. Тем не менее одежда люксового сегмента продолжает оставаться самой пассивной и сложной в онлайн-продажах относительно других ценовых сегментов», — предупреждает Анна Лебсак-Клейманс.

Выгодная инвестиция

Параллельно с покупками новых товаров роскоши растет и рынок перепродажи. Fashion Consulting Group оценила объем российского ресейла в модном сегменте в 200 млрд руб. в 2023 году, что составило 6% от совокупного оборота одежды и обуви в стране. В 2023-м сегмент увеличился на 30% в годовом выражении, а в ближайшую пару лет может подняться еще в два раза.

«В этом очень важном канале вторичных продаж предлагаются и новые товары в том числе. В основном они были ранее куплены на территории России, здесь их же и продают в частном порядке, «от человека к человеку», — уточняет Елена Столярская.

Одной из ключевых причин роста рынка ресейла является макроэкономическая ситуация вкупе с ценообразованием ряда люксовых брендов — сейчас даже хорошо обеспеченные покупатели нередко отказываются от покупки товаров роскоши за полную стоимость, которая ежегодно поднимается значительно быстрее инфляции. Однако постоянное увеличение цен на продукцию модных домов открывает перед обладателями товаров этих брендов новые инвестиционные возможности.

«Очевидно, что повышение цен связано в том числе и с объективно изменившимися условиями — стала сложнее и дороже логистика, что повлияло также и на стоимость доставляемого сырья для производства, — уточняет Елена Столярская. — При этом многие знаковые дома вроде Chanel или Hermès, поднимающие цены, показывают стабильные продажи. И ресейл подтверждает ценность этих брендов — их изделия при перепродаже только дорожают. Изделия подобного уровня — это хорошая инвестиция, люди их покупают, понимая, что дешевле точно не будет, плюс эту вещь впоследствии можно будет успешно продать».

О локальном люксе в России

Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор FashionConsulting Group

Состоятельная и требовательная аудитория развернулась на встречу люксовым российским маркам, которые теперь широко представлены во всех престижных универмагах и мультибрендах. Это очень заметное и значительное изменение. Сегодня ¾ россиян считают, что отечественные бренды одежды — достойная альтернатива зарубежным. Локальные люксовые бренды, дома моды и ателье набирают обороты. Это очевидно по росту спроса как на индивидуальные заказы, так и на премиальные дизайнерские коллекции. Например, дом Алены Ахмадуллиной открывает отдел с первой дизайнерской линией в ЦУМе. В брендах таких признанных мастеров, как Ульяна Сергеенко, Расида Лакоба (Rasario), Дмитрий Логинов, Юлия Василевская (YuliaWave), буквально очереди клиентов, желающих заказать индивидуальные модели.

Кратковременные отношения

Эксперты отмечают, что многие представители поколений зумеров и миллениалов склонны выстраивать более кратковременные отношения с товарами. Они готовы приобретать и продавать, в отличие от представителей предыдущих поколений, предпочитающих целенаправленно копить, покупать и владеть.

«Важно учитывать приход новых покупателей поколения Z и их приоритеты в выборе компании, которая будет соответствовать их ожиданиям — ценностям и миссии бренда, экологичности производства, формату коммуникаций между брендом и потребителем и т. д., — комментирует Елена Столярская. — Чтобы удержать эту аудиторию, которая далее будет активно расти, консервативные люксовые бренды вынуждены подстраиваться под тот формат лояльности, которого от них ожидают».

Еще один важный момент — эксклюзивность. Ресейл позволяет найти очень редкие архивные предметы. Значительную долю аудитории площадок перепродаж составляют коллекционеры и фанаты, уверены в CDEK.Shopping. Сервис проанализировал поведение покупателей с января по июнь 2024 года и выяснил, что основными ресейл-платформами, которые в первом полугодии выбирали пользователи для покупки винтажных или эксклюзивных вещей, стали eBay (около трети всех заявок на выкуп) и Amazon. Товары люксового сегмента пользователи чаще всего заказывали с площадок Rebag и Vestiaire Collective. Заказы с ресейл-платформ с начала 2024 года выросли на 17%.

Уважение к клиенту

«С одной стороны, выбор становится все более широким, с другой — покупатели начали доверять компетентности известных ресейл-проектов с точки зрения оригинальности предлагаемых товаров», — считает Анна Лебсак-Клейманс.

Россияне покупают люксовые товары в формате ресейла в том числе на локальных онлайн-площадках, например, Lamoda (в рамках проектов с Second Friend Store, The Cultt) или «Авито» (15% продаж классифайда сейчас приходится на премиальный сегмент). «Ресейл-проект от „Авито“ очень популярен среди модников и стилистов, находящихся в погоне за винтажными сумочками, украшениями, другими редкими находками», — говорит Елена Столярская.

Растет ресейл и в офлайн-магазинах. «Понимая заинтересованность покупателей, многие крупные компании открыли собственные площадки ресейла или начали сотрудничество с опытными ресейл-проектами», — комментирует Анна Лебсак-Клейманс. На карте Москвы таких точек становится все больше: Oskelly в Столешниковом переулке и на Кузнецком Мосту, (ex)-bags на Патриарших прудах, TSUM Collect в ЦУМе и др. «Команда универмага TSUM Collect подбирает редчайшие и самые успешные вещи из прошлых сезонов, которые будут еще актуальны», — рассказывает Елена Столярская.

«Людям всегда будут важны отличительные знаки их статуса и успеха. Но важны не только эти факторы, — уверена руководитель проекта „Школа клиентского сервиса“. — Люкс — это про доверие и уважение к своему клиенту, это бренды с историей, наследием, ценностями, признанные дизайнеры, уникальные изделия, эксклюзивные материалы, ручной труд. К тому же люкс представляет собой сервис высочайшего уровня, персональный подход и оригинальный клиентский опыт. Это те аспекты, которым нет альтернативы в других сегментах, и за это готовы платить взыскательные покупатели».

О локальном люксе в России

Ольга Михайловская, основатель Telegram-канала Front Fashion, куратор курса fashion-журналистики и создания медиа в Британской высшей школе дизайна

Кому, на ваш взгляд, все же удалось создать люкс в новой России?

Ответ простой — никому! Есть шанс, что к этому придет Ульяна Сергеенко, но в любом случае на это потребуется еще много времени. Просто потому, что люкс на пустом месте не создается. Это история, которая в том числе исчисляется десятилетиями.

Какие инвестиции нужны для производства люксовой продукции?

Инвестиции нужны большие! И тут речь должна идти не о закупке люксовых тканей, а скорее об их создании под конкретные запросы бренда. Мастера и производство тоже должны быть именно своими, а не просто хорошими профессионалами со стороны. Ну и далее по списку… Историю этого потенциального люксового бренда тоже надо писать своими силами, и силы эти должны быть хорошо обученными, знающими историю мирового люкса изнутри, а не просто людьми, прочитавшими три книжки по истории fashion-индустрии.

Как, на ваш взгляд, собрать VIP-клиентуру и убедить ее платить за люксовый продукт российского бренда?

Тут, к сожалению, вынуждена признать, что наша VIP-клиентура пока еще не слишком привередлива и легко увлекается. Этим, вероятно, имеет смысл пользоваться тем, кто продвигает отечественный потенциальный люкс.