Стоимость конверсии в рекламе модных товаров выросла на 240% за год

Во втором квартале 2024 года рекламные расходы на привлечение клиентов в индустрии моды продолжили расти. Стоимость конверсии (цена за целевое действие, такое как покупка) выросла на 240% по сравнению с аналогичным периодом 2023 года. Одновременно возросли затраты на трафик: стоимость клика (CPC) увеличилась на 71%. Эти данные представлены в исследовании «Медиаинфляция в диджитале. Q2 2024 vs Q2 2023» рекламной группы E-Promo Group.

поделиться в vk поделиться в telegram

Performance-реклама для fashion-брендов в сегменте ecommerce шестой квартал подряд демонстрирует рекордный уровень медиаинфляции по сравнению с другими отраслями. Рост затрат на конверсию наблюдается практически во всех рекламных каналах. Особенно сильно подорожала поисковая реклама с «брендовыми» ключевыми словами, где стоимость увеличилась на 240%. Существенный рост также зафиксирован в «Мастере кампаний» и товарной рекламе, объединяющей текстово-графические блоки, динамические объявления и смарт-баннеры — рост составил 145%. Конверсии в поисковой рекламе без упоминания бренда рекламодателя подорожали на 116%, а в VK Ads — на 101%. Контекстная реклама в РСЯ показала более умеренный рост — 27,5%.

Цены за клик росли медленнее, чем стоимость конверсии, что частично связано с переходом на автоматические стратегии, при которых ставки за клики регулируются автоматически, а оплата производится за конверсии. В «брендовой» поисковой рекламе цены за клик увеличились на 39%, а без использования названия бренда — на 71%. В «Мастере кампаний» и товарной рекламе рост составил 50%, а в VK Ads — 78%. По сравнению с первым кварталом 2024 года, рост стоимости кликов замедлился: в «Мастере кампаний» и товарной рекламе удорожание составило 2%, в «брендовой» и «небрендовой» поисковой рекламе — 23% и 43% соответственно, а в РСЯ — 51%. В VK Ads зафиксирована дефляция на 7%.

Значительное увеличение стоимости целевых действий отражает изменения в рыночной конъюнктуре и потребительском поведении, что требует адаптации маркетинговых стратегий брендов. Даже при точном таргетировании, направленном на заинтересованную аудиторию, затраты на привлечение новых клиентов продолжают расти. Одной из причин этого является ужесточение конкуренции: на рынок выходят новые отечественные и зарубежные бренды, ритейлеры создают собственные торговые марки, а популярность реселлеров растет. При этом fashion-бренды часто конкурируют сами с собой, используя маркетплейсы и ритейлеров в качестве каналов дистрибьюции. Ограниченный объем performance-инвентаря и отсутствие медийной поддержки приводят к повышению конкуренции на аукционах и росту затрат на продвижение, даже в периоды высокого спроса, такие как распродажи или запуск новых коллекций.

Чтобы справиться с этими изменениями, fashion-бренды активно тестируют различные гипотезы, новые инструменты и каналы продвижения, запускают маркетинговые акции. По мнению опрошенных экспертов, наиболее успешные из них могут увеличить конверсию в два-три раза, что подчеркивает важность гибкости и готовности к экспериментам в условиях растущей конкуренции.

Ожидается, что до конца 2024 года, с учетом текущих тенденций и сезонных колебаний спроса на летнюю и осеннюю одежду, стоимость рекламных кампаний и целевых действий продолжит расти. Это будет особенно заметно в периоды распродаж, что заставит бренды адаптировать свои рекламные стратегии для более эффективного управления бюджетом на фоне увеличивающихся затрат.

Для замедления медиаинфляции в performance-рекламе важно комплексно подходить к продвижению, считают в E-Promo Group. Необходим сбалансированный медиасплит с акцентом на эффективные для fashion-брендов инструменты, такие как визуальные форматы, ретаргетинг и поддержка бренда в поисковой выдаче. Важно учитывать, что часть поискового спроса мигрирует на маркетплейсы и к ритейлерам, поэтому важно доносить до потребителей ценности бренда, его уникальность и философию через айдентику и бренд-коммуникации, поддерживать узнаваемость с помощью медийных инструментов и brandformance-маркетинга, чтобы оставаться в зоне внимания аудитории, говорят в компании.

К ключевым трендам 2024 года в маркетинге fashion-брендов относятся коллаборации, креативы, созданные с помощью ИИ, event-маркетинг и спецпроекты. Комплексный подход требует всесторонней оценки эффективности с учетом всех точек касания в атрибуционной модели. Несмотря на рост стоимости, performance-маркетинг остается важным элементом продвижения для крупных fashion-брендов.