Рынок люкса постепенно восстанавливается после затяжного спада

Согласно новому докладу The Business of Fashion и McKinsey & Company, мировой рынок предметов роскоши в 2026 году начинает выходить из затяжного спада. Ожидается, что до 2030 года сектор будет расти умеренными темпами — на 4–6% в год, что ниже высоких однозначных показателей предыдущих периодов. Основными драйверами восстановления станут США и Китай, где клиенты все чаще отдают предпочтение эмоциональной связи с брендом, а не истории и наследию дома.

поделиться в vk поделиться в telegram

Исследование основано на опросе более 2000 покупателей в США и Китае, а также на десятках интервью с клиентами и топ-менеджерами люксовых домов. Оно показывает, что после пандемии и последовавшего за ней потребительского бума приоритеты состоятельных покупателей сместились. Они стали более разборчивыми: траты на впечатления — например, путешествия и wellness — обгоняют покупку товаров, а инфляция охладила аппетиты к модным приобретениям. При этом повышение цен ведущими брендами в период бума, часто без соответствующего обновления продукта, оттолкнуло клиентов всех уровней — особенно аспирационных.

Рынок США, оцениваемый примерно в 130 млрд долларов, остается крупнейшим в мире и, по прогнозам, будет расти до 5% в год до 2030 года. Китайский рынок (60 млрд долларов) восстанавливается быстрее других регионов — ожидаемый рост до 6% в год.

Эмоциональная связь выходит на первый план

В каждом из этих ключевых регионов эмоциональная связь стала главным двигателем люксовых покупок. Клиенты все чаще выбирают бренды, которые отражают их вкусы и ценности. При этом роль истории и наследия дома снижается. Однако есть и различия: в Китае клиенты чаще воспринимают бренд как средство внешнего самовыражения, тогда как в США покупатели ориентированы на самовознаграждение.

Розница: проблемы и возможности

В Китае физические магазины играют ключевую роль в мотивации покупателей всех уровней — особенно аспирационных, что подчеркивает важность офлайн-ритейла для привлечения новых клиентов. В США, напротив, розничный опыт часто разочаровывает: навязчивые продавцы и длинные очереди раздражают покупателей.

AI и ресейл становятся стратегическими каналами

Исследование фиксирует рост использования AI и вторичного рынка для покупки люкса. В США потребители чаще обращаются к AI за вдохновением, чем в Китае, где аспирационные клиенты активнее всего используют AI на всем пути покупки — от открытия до принятия решения. Вторичные каналы играют все более важную роль, особенно для состоятельных покупателей в США, которых мотивирует не только экономия, но и «азарт охоты» за редкими вещами.

Четыре стратегических приоритета

Исследователи выделяют четыре ключевые задачи для люксовых брендов в новой реальности:

1. Сделать смысл бренда драйвером роста. Качество и мастерство перестали быть отличительными чертами — они стали ожидаемым минимумом. Брендам необходимо инвестировать в эмоциональный сторителлинг, культурное позиционирование и построение сообщества с той же серьезностью, что и в разработку продуктов.
2. Расширять брендовый опыт за пределы топ-клиентов. Растет интерес к путешествиям, wellness и брендированным событиям среди всех уровней покупателей. Брендам стоит создавать масштабируемые форматы — членства, культурные серии, партнерства в сфере образа жизни — чтобы давать клиентам повод для взаимодействия между покупками.
3. Сместить акцент с ограничения доступа на поощрение лояльности. Искусственный дефицит может создавать ажиотаж, но эксклюзивность должна быть заслуженной. В США приоритет — ранний доступ, закрытые распродажи и награды за лояльность. В Китае — персонализированные услуги и высококонтактное консультирование, особенно важное для поколения X с высоким уровнем трат.
4. Взять под контроль брендовые нарративы в AI и ресейле. Около половины люксовых клиентов, использующих AI, полагаются на него для изучения брендов. До 59% постоянных покупателей регулярно приобретают товары на вторичном рынке. К моменту входа в бутик предпочтения клиента уже сформированы. Брендам необходимо активно управлять тем, какие товары появляются в поисковой выдаче, как они аутентифицируются и как рассказывается их история, — иначе это будут делать третьи стороны.