Как российскому fashion-ритейлу привлечь покупателей, используя идеи американских магазинов? Объясняет Екатерина Студеная, дизайнер магазинов и визуальный мерчандайзер Lancôme (подразделение L’Oréal USA).
Сними меня, фотограф
11 мая в США отмечают День матери. В этот раз многие нью-йоркские магазины специально к этому празднику устраивали всевозможные pop-up-мероприятия — формат переживает буквальное второе рождение, обретая самые неожиданные проявления. Например, копцепт открывшегося в Нью-Йорке pop-up бренда Рианны Fenty Beauty включал в себя розовый плюшевый автомобиль — отлично запоминающийся эпатажный предмет интерьера — и фотогеничная селфи-зона, которая стала бесплатным инструментом для создания инфошума в соцсетях.
Van Cleef & Arpels
Аналогичным приемом создания пространства, привлекающего внимание посетителей, пользуются и российские бренды. Скажем, марка украшений марки Viva la Vika в 2023 году открыла флагманский бутик на Малой Бронной в Москве, в котором организовала две ярких зоны. В первой стены и потолок были обиты розовым ворсистым ковролином ручной работы оттенка клубничной жевательной резинки, а в центре расположился арт-объект длиной 7,5 метра в форме стекающей густой розовой жидкости. Вторая зона представляла собой зал с голубыми махровыми стенами и мягким ковром на полу. Гротескное оформление интерьера вызвало живые и бурные обсуждения в соцсетях.
Миллионы алых роз
Отличительная особенность Дня матери в США — обилие цветов на улицах. Бренды устроили настоящее соревнование на лучшее pop-up-событие — букеты дарили девушкам буквально по всему городу.
Macy’s
Магазины, не сговариваясь, разделились на две группы. Первая украшала входные зоны различными весенними атрибутами. Например, в Нью-Йорке на Пятой авеню французский ювелирный дом Van Cleef & Arpels выставил в витринах своего флагмана огромные цветы из цветного картона, а бутик Dior — белые бумажные растения и бабочки в стилистике бренда. Желтыми цветами, бананами и букетами из подсолнухов был декорирован флагманский магазин Jaquemus в Лос-Анджелесе.
Вторая группа ритейлеров проводила мероприятия и создавала pop-up-точки, где раздавались живые цветы. Сотрудники магазина H&M в модном районе SOHO на Манхеттене дарили всем маленькие букетики.
Эпицентром цветочного марафона в честь Дня матери в Нью-Йорке каждый год становится фестиваль старейшего американского универмага Macy’s во флагмане на 34-й улице в Мидтауне. Он длится три недели (в этом году — с 27 апреля по 18 мая), захватывая праздничное воскресенье, посвященное Дню матери. Гигантские платформы и стенды на первом этаже магазина украшаются композициями из живых лилий, орхидей, роз и др. Повсюду расположены цветочные инсталляции причудливых форм — в виде спиралей и бабочек. На колоннах по обе стороны от главного проспекта универмага можно увидеть вазоны с вьющимися растениями. Фасад магазина декорирован огромными бумажными цветами ярких оттенков, в витринах также представлены необычные композиции, можно увидеть манекены в пышных нарядах, полностью состоящих из живых цветов.
Macy’s
В рамках фестиваля цветов на площади Геральд-сквер, примыкающей к универмагу, организуется пространство для pop-up-мероприятий. Каждому бренду выделяются небольшая зона и несколько дней для того, чтобы презентовать свою коллекцию. Так, Lancôme открыл pop-up, где можно было собрать букетики, а также познакомиться с ароматами новых весенних духов бренда.
Американская сеть магазинов одежды, обуви, ювелирных изделий, товаров для дома и др. Hudson Yards, расположенная в двух небоскребах в одноименном деловом районе Нью-Йорка, устроила цветочную коллаборацию с создателями культового сериала «Аббатство Даунтон». По периметру первого этажа возвели небольшие подиумы, на которых установили манекены, изображающих героев телефильма и одетых в костюмы из живых цветов. Посетителям предлагалось проголосовать за понравившийся наряд через QR-код и поддержать конкретных флористов, которые создали инсталляцию.
Van Cleef & Arpels
Ням, ням, ням
Еще один актуальный тренд — объединение магазина одежды и ресторана / кафе. До недавних пор такой формат можно было встретить лишь в андеграундных и секонд-хэнд-магазинах. Сегодня он стал очень популярным у модных брендов.
Яркие российские примеры — открытые в прошлом году семейные vigge-кафе Sela в московском ТРЦ «Метрополис» и петербургском ТРЦ «Охта Молл», кафе сети Lime в столичном ТРЦ «Павелецкая плаза».
На американском рынке люксовые бренды открывают не просто кофейни, а полноценные рестораны, которые быстро становятся популярными — очередь на бронирование столиков в которых расписана на месяцы вперед.
H&M
Скажем, французский Louis Vuitton и американский Tiffany&Co, бутики которых расположены на Пятой авеню в Нью-Йорке, выделили под кафе и ресторан по этажу в своих магазинах. Loius Vuitton ввел в меню десерты с классическими паттернами дома и в виде некоторых моделей сумок. А Tiffany&Co предлагает посетителям утренний бранч в стилистике фильма «Завтрак у Тиффани».
Брендированные заведения общепита — эффективный способ повысить лояльность своей целевой аудитории и привлечь новых покупателей, особенно из числа многочисленных туристов. И, конечно, это еще один способ продвижения через соцсети. Такие фотогеничные локации повышают просмотры, увеличивают число заходов в аккаунт бренда и армию подписчиков.
