Наталья Леон: «Лицензия это паровоз, который тянет за собой модный бренд»

Когда в 2022 году глобальные медийные бренды стали покидать Россию, лицензионный рынок страны на некоторое время встал в ступор. За два года ему пришлось значительно перестроиться и найти новых героев для продвижения. О том, как российский ритейл учится заново работать с лицензированием и зачем оно нужно модным брендам, рассказала основательница агентства Leon Fashion Наталья Леон.

поделиться в vk поделиться в telegram

Наталья, вы уже много лет работаете в лицензировании. Расскажите, как сейчас живет российский рынок, какие изменения произошли за два года.

В лицензионном мире произошло очень много перемен, а если говорить про fashion, то они вообще кардинальные. Это изначально была категория, которой мало интересовались правообладатели. Например, если запускается какой-то детский мультфильм, то сначала продают лицензию на игрушки, потом на канцелярские товары, потом на сладости. Мода была где-то на задворках.

Также раньше 80% рынка в модном сегменте занимали Disney, Warner Brothers, Hello Kitty и другие зарубежные бренды. Во-первых, их лицензии дорого стоили, и после покупки у лицензиата просто не оставалось бюджета на другие. Во-вторых, у них большая библиотека проектов. Например, если ты купил лицензию Disney, то получил доступ ко множеству их проектов, в том числе всем кинопремьерам и другие бренды уже особо не нужны. Поэтому очень многие крупные ритейлеры работали с большими франшизами, что подогревалось конкуренцией: если Disney есть в коллекции у твоего конкурента, то ты не можешь его не купить — иначе твой клиент уйдет за футболкой с Микки Маусом в другой магазин.

Когда все эти крупные лицензиары покинули Россию, рынок на год впал в ступор — почти никто не выпускал никаких лицензионных коллекций. Но в последний год fashion-компании начали возвращаться к лицензиям, потому что без них, особенно в детском ассортименте, работать достаточно сложно. Ведь дети все равно смотрят мультики, они любят персонажей, на телеканалах сейчас показывают много российской анимации.

С какими еще проблемами столкнулись лицензиаты?

Оказалось, что базового представления о рынке у ритейлеров нет, особенно в лицензиях для тинейджеров и взрослых. Многие знакомы только с исторически известными детскими брендами вроде «Смешариков», «Лунтика», «Маши и Медведя» и некоторыми другими мультфильмами. В то время как абсолютными хитами уже стали новые проекты, например, анимация для детей до 4 лет и лицензии «Синий Трактор» или «Цветняшки». А также, например, коллаборации со «Смешариками», но уже для тинейджеров.

Сейчас начался пробный период — компании покупают права и формируют понимание, что сейчас хорошо работает в продажах.

Есть и другая большая проблема на рынке — отсутствие у лицензиаров стилевых гидов. На самом деле проблема существовала всегда, но пока ритейлеры сотрудничали с зарубежными правообладателями, она была не так ощутима. Я говорю о гидах, разработанных конкретно для fashion-рынка — не просто веселых картинках, а рекомендациях, опирающихся на данные по трендам от ведущих агентств, WGSN или FashionSnoops. К сожалению, зачастую гиды по стилю у правообладателей рисуют те же дизайнеры, что и сами мультики, но это должны быть разные специалисты. В итоге ритейлеры, которые привыкли работать с профессиональными гидами той же Disney, столкнулись с тем, что им дают обычный брендбук и говорят: «Ну, вы нарисуете что-нибудь». Серьезные компании отказываются так работать, отвечают: «Если у вас нет гидов, пожалуйста, не тратьте ни наше, ни ваше время». Они привыкли работать с готовым материалом.

Кроме того, с момента принятия решения о коллекции и до размещения заказа в Китае у ритейлеров есть в среднем два месяца. За это время они могут просто не успеть ничего разработать, потому что все правообладатели достаточно ревностно относятся к своим персонажам и согласовывать, например, ухо какого-нибудь «мимимишки» можно годами. Это грозит срывом коллекции — такой риск, конечно, не устраивает ритейлеров.

Владельцы новых проектов, таких как «Синий трактор», «Цветняшки», гораздо лучше подготовлены к общению с ритейл-сетями, у них уже есть разработанные стилевые гиды для одежды, понимание аудитории и процессов в fashion и больше шансов создать коммерческие коллекции.

Если мое агентство изначально занималось тем, что сводило медиабренды с ритейлерами для производства совместных коллекций, то теперь порядка 60% нашей работы приходится как раз на создание стилевых гидов — для этого я собрала команду дизайнеров, которые в разное время трудились в ритейле, знают, что нужно, что такое WGSN, и умеют создавать принты именно для одежды.

А что происходит на рынке взрослого лицензирования?

Компании стали обращаться к общемировым трендам. Например, в мире популярны коллекции на тему космоса — и если за рубежом создают коллаборации с NASA (лицензия не присутствует в России), то у нас спросом пользуется Роскосмос. Только за последнее время вышли три коллекции. В этом смысле важно, что Роскосмос сам охотно идет на сотрудничество.

Очень актуальна тема ностальгии, это тоже мировой тренд. У нас в стране, если говорить о взрослых лицензиях, хорошо выстрелила Золотая коллекция «Союзмультфильма»: вы можете встретить ювелирные украшения с героями мультфильмов, различные футболки. Эта тема очень хорошо воспринята в массмаркете категорией так называемых «young adult», «юных взрослых».

Также как пример темы ностальгии могу привести коллекцию Incity к 25-летию фильма «Брат-2», причем это была первая лицензионная коллекция после начала СВО. Она очень хорошо продалась.

В целом, мы видим во взрослом лицензировании заметные изменения. Почти не осталось проектов, которые пользовались спросом раньше — супергерои, например, Marvel, lifestyle-бренды вроде Hello Kitty, Emoji или Smiley. На смену им пришли локальные проекты — тот же Роскосмос или коллаборации с различными музеями. Например, не так давно Zarina выпустила коллекцию с Русским музеем, а «Твое» активно работает с Третьяковской галереей — тема культурного наследия тоже хорошо продается во взрослом сегменте. Кроме этого, туда переходят изначально детские проекты, которые активно присутствуют на рынке уже много лет. Так, этим летом отлично продалась совместная капсула Befree со «Смешариками», есть активный спрос на коллекции для тинейджеров с феями WINX — это объясняется тем, что оба проекта перешагнули 20-летний рубеж существования и их первоначальная аудитория выросла.

По вашему рассказу, мы как будто вернулись лет на 15 назад, когда все только учились работать на лицензионном рынке, и вот сейчас как будто заново проходим этот путь.

По большому счету так и есть. Мы видим возвращение в прошлое: ритейлеры и российские лицензиары учатся работать друг с другом. Поэтому, например, у нас возникла идея проведения Licensing Fashion Day, на котором правообладатели и лицензиаты смогут познакомиться и пообщаться друг с другом.

За последнее время появилось много новых брендов и ритейлеров, в том числе региональных, с которыми можно успешно сотрудничать. Например, ранее почти неизвестные сети TopTop, Lichi, EMKA, а теперь открывшие магазины в ключевых гипермаркетах, или резко вырвавшегося в лидеры Lime. Также активно развиваются сети, представляющие российских дизайнеров, например, Slava Concept сильно выросла за последние два года и уже широко представлена в регионах, в ее базе 8 000 дизайнеров, из которых 600 постоянно находятся в ротации.

Зачем вообще модному бренду лицензия?

Прежде всего, это паровоз, который тянет за собой. Лицензия нужна для того, чтобы привлечь нужную аудиторию — если она любит, скажем, «Ну, погоди!», сделай футболку с этим брендом, и твои потенциальные покупатели узнают о тебе. Это очень хорошая история, если запускается новое имя или новая линейка продукта. Лицензия просто ускоряет процесс. Например, владельцы медиапроекта «Я на стиле» сделали коллекцию с персонажами «Союзмультфильма» — это позволило ярко заявить о проекте на рынке и встать в топовые мультибрендовые магазины. Отличный пример того, как марка может стартовать без особой поддержки, просто договорившись с подходящим лицензиаром.

Надо сказать, что дизайнеры это новая аудитория для лицензирования, поэтому рынок еще будет меняться. Правообладателям только предстоит познакомиться с этой новой стороной, ведь раньше они знали только крупных ритейлеров вроде Gloria Jeans, Modis, O’stin, Baon, Insity, «Твое», «Детский мир».

Кроме этого, сейчас к потенциальным лицензиатам добавились маркетплейсы, например, Lamoda активно запускает специальные коллекции, а с Ozon мы планируем запустить целый проект, направленный на популяризацию и монетизацию коллекций с лицензионными персонажами.

Известные образы привлекают дополнительную аудиторию, ускоряют продажи и увеличивают маржинальность коллекций.

Если дизайнер хочет запустить лицензионную коллекцию, куда ему обратиться с таким запросом?

Самый простой способ выбрать лицензию сейчас — это прийти на Licensing Fashion Day, который проходит два раза в год. Там как раз собираются все правообладатели, которые есть на рынке — за один день можно со всеми пообщаться, посмотреть презентации и понять, что к чему. На рынке существует примерно 50 правообладателей, у них около 250 проектов. Чтобы познакомиться со всеми самостоятельно, можно потратить год.

Сейчас у правообладателей нет предвзятого отношения к дизайнерам: мол, у вас нет денег, зачем мне с вами общаться… Компании готовы идти на контакт. Большинству лицензионных брендов нужна медийность, и часто они готовы работать на специальных условиях с дизайнерами, которые могут обеспечить им хорошую медийную поддержку.

В России пока еще нет ни одного модного лицензионного персонажа — есть много известных, с большой аудиторией, но они не заняли место в fashion. Например, Чебурашка — как сделать его востребованном в модном сегменте? Один из способов — за счет громких коллабораций с дизайнерами.

Вспомним очень популярный в свое время Angry Birds, но ни один fashion-дом не сделал с ним коллаборацию. Почему? Потому что бренд не стал модным в узком понимании этого слова, он начал продвижение с коллекции для «Ашана», и ни один дизайнер после этого уже не захотел работать с этой лицензией. Fashion-имидж лицензионного бренда нужно начинать формировать сверху — вниз.

Как это работает?

Один из моих любимых примеров — Smiley, который журналист Франклин Лауфрани придумал больше 50 лет назад. Изначально это был знак, который он использовал, чтобы помечать позитивные новости в газете. Потом у него вырос сын Николя и начал продвигать культуру хиппи — Smiley стал музыкальным символом. Затем Франклин решил продвигать бренд в fashion-индустрии и предложил сделать совместную коллекцию Moschino — эта первая в мире высокой моды коллаборация позволила смайлам обосноваться в сфере fashion. Именно большие бренды формируют тенденции, которые затем перенимает массмаркет. Ни в коем случае нельзя начинать с низкого сегмента, всегда нужно идти с медийных коллабораций, а затем спускаться вниз.

Поэтому, если какой-то интересный и перспективный дизайнер приходит к правообладателю, у него есть возможность договориться на очень лояльных условиях. Например, без минимальной гарантии. Это платеж, который лицензиат должен выплатить правообладателю, даже если ничего не смог продать. Проще говоря, это заранее выплаченная часть роялти — сейчас минимальная гарантия на рынке в среднем от 500 тысяч рублей. Если роялти превышают эту сумму, то выплаты составляют около 8–10% оптовой стоимости товара. Есть такие лицензии, у которых минимальная гарантия от 1 миллиона.

Но дизайнеру прежде всего надо понять, чем он может быть полезен правообладателю. Нужна красивая и уже оформленная идея. Самое очевидное-либо медийность, либо большие объемы продаж, либо какая-то уникальная идея.

В любом случае, лицензии это большая часть fashion-мира, доступная для продвижения коллекций как отдельных дизайнеров, так и крупных сетевых ритейлеров.